重新想象 重新出發

過去20年，如果用詞來描述中國市場變化的時候，我想用任何一個詞不足以形容這20年的變化。1994年，中國的稅制改革啟動了市場化，中國開始接觸國際互聯網，開始中國互聯網時代的新路。

過去20年，中國市場發生的變化是突飛猛進的。如果用一個產品直觀地描述20年發展變化，手機最具代表性。1994年的機皇，摩托羅拉168，價格非常高，普通消費者半年多的工資，功能非常簡單，只有通話功能。一個手機帶四塊電池，電池也不耐用。20年之后的今年全球上市的iPhone6手機，除了每天都要充電，外觀、功能還有感知各方面都發生了翻天覆地的變化。蘋果公司依靠iPhone智能手機給人們帶來了智能化手機時代。

智能化手機不是蘋果的首創，全球第一款智能化手機實際上是IBM出的Simo，這款手機在1994年上市的時候功能在今天看來已經非常強大了，全觸摸屏，手寫輸入，不但可以處理文檔，可以收發郵件，還可以傳真。經過20年，三個公司的命運發生不同的變化。20年前如日中天的摩托羅拉被谷歌收購，20年前蘋果還處于破產邊緣，1996年才迎來喬布斯回歸。IBM在1993年啟動了有史以來最具有意義的戰略選擇，從硬件轉向軟件和服務，2009年推出智慧地球、智慧城市。現在IBM成為全球電子商務和IT服務領域絕對的帶頭大哥。

過去五、六年時間，中國的產業結構變遷也反映出一種趨勢，2013年人均GDP突破6000美元大關，在6000美元到1萬美元這個區間時，整個居民的消費結構向服務化和服務經濟轉變。整個經濟發展的動力主要靠技術創新來推動，同時環境惡化開始逐步向優化轉換。另外由于農村居民快速進入城市，城市的綜合功能得到大幅度提升，并且通過城市的副中心以及新城區建設來滿足不斷擴充的城市居民需求。

技術推動市場變革

在這20年中國企業的產品發生了多重變化，總結起來有三點，一個是從注重功能到注重體驗，第二是從產品線到爆款，像iPhone手機一個單品打天下，國內現在很多企業都靠大產品來拉動整個產品線，比如說老壇酸菜方便面，靠爆款來拉動銷售。第三是從用品到紐帶，產品的功能，基本功能成為標配，要變成企業跟消費者聯動的情感紐帶。

產品發展離不開技術的推動。有一個英國科學家，他也是互聯網智能化以及人工智能的擁護者，十年前在他體內植入一塊RFID的芯片，形成人體與互聯網連接，實現在英國通過網絡操縱在大洋彼岸紐約的一個機器手，他鼓動他妻子植入這種芯片，意念互動，不用交流就知道對象在想什么，干什么。

技術歷來是推動市場發展的革命性力量，通過創新發展，大的市場革命性變化可以引起這種推進。科技發展又比較保守，在歷史發展過程中每一項科技的應用初期都會受到排斥。今天一個新產品，一個新模式上市時候所面臨的困境是一樣的。10%的引領性的消費者如何能夠去抓住他們，像現在的小米。小米做這么成功，最核心的也是由于最初有100個粉絲，這100個粉絲力量起到非常關鍵的作用。100多年前奔馳推出汽車的時候，德國皇帝頒布一個特別奇怪的條例，汽車速度不能超過馬路上馬車的速度，我們現在聽起來非常的可笑，技術最初面世的時候大家都是排斥的。

對中國來說，像過去20年也是技術同人類生活更好融入的20年，融入過程中企業越來越關注研發、越來越關注技術的投入。華為從2008年到2013年研發的費用占銷售收入比例，處于逐年增高的趨勢。華為的觀點被眾多企業采用，始終堅持市場以商業成功為導向，一切的改進都緊緊圍繞產品在市場上能否獲得商業成功。

這20年我們的信息技術、信息獲取的手段不斷變化。搜狐的天使投資人在1989年國際互聯網面向公眾開放的時候，做了一個小型的調研，調研內容就是讓大家預測一下，2000年全球網民數量會是多少？大多數人給出是100萬，這個人給出的數字是預計2000年將會有5000萬網民，而實際上2000年全球網民是3億。

信息技術的發展推動了人們獲取信息的方式，過去20年中對于消費者來說，獲取信息的手段和方式發生了巨大的變化，20年前人們獲得信息基本上靠傳統四大媒體，廣播、電視、報紙、雜志。現在，人們獲取信息的手段越來越豐富，人們獲取信息的成本越來越低。但同時海量的信息成本導致人們獲取有價值信息的成本在增加。

回歸消費者這個原點

無論前面這些技術也好，產品也好，20年來最大的變化就是資本，企業對資本從不熟悉，不了解，不熟悉規則，不了解規則開始逐步地了解規則，影響規則。資本已經成為過去中國市場發展的一個主要的推動力。現在市場經濟的發展在某種程度上得益于資本這樣一個主要的背后推手，才有一大批成長性的企業批量涌現。資本實際上改變了中國企業傳統的發展模式，即十年樹木，這樣慢發展模式，現在變成迭代發展模式。沒有資本可能就沒有今天阿里在紐約上市，也不會有新興模式出現。資本不單是起到資金的作用，同時某種程度也起到傳播的助推作用。不管怎么樣，資本現在已經成為我們傳統的生產三要素之外的第四要素，合理運用資本成為企業家的必修課。

同樣這20年也是中國企業人，尤其是中國職業經理人形成、成長、成熟的20年。現在中國的職業經理人已經成長為龐大團隊，與創業型企業家形成兩股中國市場主要的推動力量。這20年中國的職業經理人也是經過學習、摸索，開始逐步地形成自己的特色，形成自己對中國市場的操作經驗。

在這個過程中，企業實際上也面臨著人方面的難題或者是需要突破的課題。越來越多的85、90后員工成為企業主流的員工群體。這個時候組織與人的關系已經真正地擺在每一個企業的案頭。以前我們的整個管理方式是對秩序以及對規則的遵循，以后對于新生員工，應該是對個性的尊重和對自我的肯定。以前的大規模作戰將會讓位于小團隊。

變化最大的還是消費者，20年來消費者的消費方式和消費意識都發生了翻天覆地的變化。現在小朋友從小就開始使用各種電子產品去接觸世界、了解世界，并且可能把他們當作是一個娛樂的工具，娛樂的方式。

對于企業來說可能會感覺到現在的消費者越來越無法捉摸，難以把握。這不但是社會整個現狀的改變，包括每一個人都會有這樣的感覺，我們站在繁華街頭，獨自一人，都渴望找到歸屬感和精神方面的寄托。這時社群變成非常熱門的詞語，人們由于想得到歸屬感，所以劃分人群不再是價格，而是社群，不再是消費能力，而是消費力量。對于企業來說你造出來的產品不光是需要功能非常完美，同時更要能夠深入到顧客內心，引起消費者共鳴。這時產品經理的重要性越來越突出，作為企業你比消費者更了解消費者本身。消費者希望拿到產品，這個產品就是他想要的，就是這個效果。以后關注消費者情感將會成為企業消費者研究的核心。

過去20年中國的企業，中國的營銷豐富多彩，中國的企業也創造了很多營銷方面的名詞，也有很多營銷的模式，它都將萬物歸宗，落到消費者這個原點。

（作者系《銷售與市場》雜志社副總編）