無碟之殤

現在市場上所占主流的DVD導航，曾在2008—2010年，甚至至今都出現過發展的拐點。在DVD導航專用機興起之初，基于X86系統的Car PC，以及無機芯的無碟機，都曾是被看好的發展方向。在經歷了市場殘酷的價格洗禮和渠道傾軋之后，隨著合正的退出，Car PC正式退出車載市場。而從2008年開始，無碟機始終游離在主流市場的邊緣，而從2013—2014年，盡管無碟機的銷量有所提升，在4S店或售后市場渠道都有表現，但一輪價格戰下來，一批小企業就顯得步履蹣跚，幾乎沒有任何抵御市場風險的能力。

近期，筆者走訪了深圳一帶幾家無碟機廠家后，對無碟之殤背后的產品、市場以及策略有了一些粗淺的認識，期望帶著問題能尋找到這一細分市場的答案。

定位：市場之殤

在DVD導航專用機之外談無碟機，會陷入困境，因為從無碟機誕生的那天起，賴以生存的就是DVD導航專用機蠶食后的市場邊角，這是一個不爭的共識。從產品的角度來看，目前DVD導航廠家之間的產品競爭主要集中在車型、硬件及方案、品質等方面。從車型來看，12萬以上至35萬左右的中級車，是競爭的主要區域，這部分車型的銷量比重以轎車為例，每月銷量越占75%—78%，數量平均約為80萬臺左右。國產自主品牌轎車車型每月所占比例約20%—30%，數量約為22—26萬臺之間。

就DVD導航來看，在經歷了硬件普遍升級至ARM11、A6、A8，以及MTK3360等方案之后，產品間的硬件、功能差異整體上不會出現代差，至于品質管控，大多數廠家的返修能維持在5%—8%，屬于正常范圍。

而事實上，無碟機的市場產品細分及其定位，都來源于以上數據。無碟機的成本能比有碟機成本上低多少？每個廠家的成本管控及機芯采購成本是不一樣的，采購200套機芯和1000套機芯肯定是兩種價格體系，不過目前最低的機芯價格50元之內已完全可以實現。因此，無碟機產品的成本，事實上比DVD導航產品低不了多少。但“無碟機”，傳遞給消費者的產品概念是：既然你無碟，那么你的價格就一定要低。

這種觀念并非個例，甚至普遍存在于廣大的無碟機廠家之中。那么，無碟機，如何定位？在筆者采訪的幾家無碟機生產廠家，以及部分經銷商的情況來看，如果無碟機的產品定位和DVD導航廠家的產品雷同，比如DVD導航廠家必須大量開的三大車系——大眾、豐田、本田，那就會陷入有錢的人，不屑買；無錢的人，買不起的尷尬之中。

在仔細分析國內每個月的乘用車銷量，我們會發現，每個月都有相當數量的自主品牌車型被銷往廣大的二三線城市。例如上海通用五菱，每個月的銷量都鮮有低于6萬臺，如此巨大的保有量，是任何一款車型都無法比拼的，所以，產品定位的錯位，是造成很多無碟機廠家市場之殤的根本原因。

價格：成本之殤

正如上一節所述原因，如果說2008—2010年，無碟機對有碟機尚具有成本優勢，那么，在經過幾番價格戰之后，隨著硬件、方案、公模等綜合成本的降低，無碟機的成本優勢已蕩然無存。

目前，一線廠家的DVD導航尚能維持在1200—1500元，而二線廠家的專用機出貨價一般都在900元左右，更小的廠家出貨價甚至在800元以內，而隨著去年下半年很多廠家在選擇MTK3360方案之后，出貨價更低。反觀無碟機，無碟與有碟，基本上就是一個機芯的差異，而機芯目前市場最低價格有30元便可出貨，而無碟機的出貨價，今年上半年已經維持在700左右，工廠的利潤已經降到了兩位數。

筆者在深圳調研部分以OEM為主的小廠時，發現很多無碟機小廠家對前途倍感暗淡，加之今年幾家無碟機大廠以規模優勢，進一步擠壓小廠的利潤空間，部分小廠的運營已是舉步維艱。有幾家企業告訴本刊，他們大眾、通用等車型的無碟機出貨價在800—900元，但一些大廠的出貨價已經降到了800以內。此時，面臨他們的只有兩種選擇，如果跟進，大廠在采購硬件時有規模優勢，成本本身就比他們低幾十元，那么，跟著降價就是賠本賺吆喝；如果繼續堅挺，必然面對的是渠道進一步萎縮，本來無碟機相比品牌主機的渠道忠誠度更低，幾乎每個經銷商手中至少有兩個品牌，其中之一就是備份，一旦發現有更低的價格，小廠的這個銷售渠道就基本作廢。

應該說，盡管面對嚴酷的市場競爭，小廠的普遍情緒以悲觀為主，但觀望的情緒依然很濃。原因就在于，保有量龐大的自主品牌車型，每年的最低銷售量依然有400萬臺以上，而這部分市場相對處于競爭的末端，盡管利潤低，但一旦做深、做透，依然有機會以規模優勢來彌補成本優勢。

從行業發展的角度來看，資源相對壟斷未必是壞事，這幾年相比前些年，無碟機的機會成本高了，但并非沒有。通過價格的手段，壟斷市場份額，從而加快行業的資源整合，進而推動無碟機的發展，未必就是壞事。

策略：營銷之殤

就本次為時半個月左右的調研，筆者發現，無碟機生產廠家中，在產品定位上，和DVD導航專用機生產廠家的產品定位，即具體的車型專用機差異不大，此外，在渠道的建設方面，與大廠家的渠道重合度也較高。

確切的說，2012年前，國產自主品牌，尤其是微面車型等細分市場，普遍被忽視，整個行業普遍集中資源于大眾、通用、豐田、本田等合資車型。當然，也有個別廠家注意到這種情況，如興嘉林，以長城SUV為切入點，成功實現了自身的快速發展。

在調研過程中，一些無碟機生產廠家，也將主要精力聚焦于大眾、通用、豐田、本田、日產等重點中級車型上，這樣一來，無論價格還是產品，無碟機領域規模較大的企業尚可一做，而對中小廠家來說，與DVD導航廠家及其產品沒有優勢可言。筆者發現，從車主的消費心理來看，中級車型的車主普遍具有較高的消費能力，產品的價格敏感度相對較弱，但對產品來說也相對挑剔，如果在無碟機與有碟機之間二選一的話，相當一部分車主會選擇有機芯主機。從產品的形態看，無碟機廠家一般都不破壞原車多媒體系統，都是通過加裝或換裝原車屏來實現功能的疊加，這種方式雖然有一定的接受程度，但畢竟相對來說不是消費的主流。

而在渠道定位方面，在調研中筆者發現很多中小無碟機生產廠家的主力銷售渠道聚焦于東部，如東北、華北、華東等地，而西南、西北鮮有關注。當然，渠道的定位和產品定位息息相關，如果產品的主力是中級車型，自然上述區域銷量肯定龐大，如果產品的主力是微面，那么沒有將重心放在西南和西北顯然失策。

就這此為期半個月的調研，整體來看，無碟機市場的生存狀態不佳，尤其是中小企業，成本壓力、銷售壓力較大，大廠的整體情況相對要好，但是單純依靠規模優勢也無法實現持續發展。在種種表象之后，行業洗牌的趨勢越來越明晰，從行業健康發展的角度來看，渠道資源、銷售資源的壟斷，對促進無碟機市場的繁榮有積極意義。