大悅城：逆勢增長的數據挖掘

在零售大環境改變的今天，當許多購物中心面臨更多壓力時，朝陽大悅城卻表現出旺盛的生命力。2010年5月開業，2011年銷售額突破10億元，2012年銷售額近15億元，開業不足3年便實現盈利。2013年預計銷售額突破20億元。

中糧集團旗下的朝陽大悅城憑什么取得這樣的好成績？除了及時的業態調整和不斷創新的營銷活動這些表面上看到的動作，朝陽大悅城真正的核心競爭力是高效的運營管理，是以大數據為基礎來部署，所有的營銷、招商、運營、活動推廣都圍繞著大數據的分析報告來進行的大戰略。

數據營銷

朝陽大悅城開業時，正處于零售環境大改變的時期。在電商的沖擊下，傳統的做法已經無法再滿足需求，加上所處的地區商業氛圍明顯不足，開業初期面臨很大壓力。壓力產生動力，要生存，就要研究并掌握市場的規律，不斷創新走出新路。

成立之初，他們組建了一個數據團隊。2012年一年中，朝陽大悅城在商場的不同位置安裝了近200個客流監控設備，并通過wifi站點的登錄情況獲知客戶的到店頻率，通過與會員卡關聯的優惠券得知受消費者歡迎的優惠產品。

“朝陽大悅城的數據來源有3個：一個是POS機系統，任何一筆收入都進入該系統；還有一個是CRM（客戶關系管理系統），該系統與人關聯，便于對客戶進行研究。另外一個來源是消費者調研，通過海量的調研問卷及定期的小組座談、深度訪談，朝陽大悅城對客群的特質掌握得愈發清晰。”朝陽大悅城信息部副總監李英偉說。

通過對車流數據的采集分析，他們發現具備較高消費能力的駕車客戶是其主要的銷售貢獻者，而通過數據測算每部車帶來的消費，客單超過700元。

商場銷售額的變化與車流變化幅度有將近92%的相關度。為此，大悅城對停車場進行了改造，如增加車輛進出坡道，升級車牌自動識別系統，調整車位導識體系等，力爭吸引駕車客戶。此外，他們還調整了停車場附近商戶布局，極大提高了優質駕車客群的到店頻率。

經過客流統計系統的追蹤分析，配上有針對性的解決方案可以有效改善消費者動線，拉動銷售是數據營銷的又一成果。

朝陽大悅城4層的新區開業之后客人總是不愿意往里走，因為消費者熟悉之前的動線，所以很少有人過去，該區域的銷售表現一直不盡如人意。為此，招商部門在4層的新老交接區的空區開發了休閑水吧，打造成歐洲風情街，并提供iPAD無線極速上網休息區。通過精心設計，街區亮相后新區銷售有了明顯的改觀。（一個wifi就可以把無人區改造成熱鬧區）

節日促銷是許多購物中心都在做的，但真正把活動做好，直擊人心，不只是優秀的創意那么簡單。今年三八婦女節期間，他們又推出了“你休假、我發薪”活動，創下銷售及客流新高，當天客流增長69%，銷售額同步增長78%。而整個活動的推廣支出僅有3000元。

2013年9月19日其店慶日，在策劃之初，團隊內部也曾產生過分歧，到底應不應該在商業的淡季做這樣大規模的SP（促銷）活動？

信息部調取了3年來的小長假的數據記錄進行分析，根據銷售曲線變化，最終決定把銷售沖高的日子放在了2013年的中秋節，并最終核算定下了1500萬的銷售任務。

同時，分析出完成任務的兩個關鍵點：一是在商戶大力促銷及活動充分宣傳的基礎上，預期客流與提袋率增長相對容易實現，但客單價的大幅增長較為困難。

二是根據歷史經驗，單日銷售沖高最大的動力來自于零售業態，而零售集中釋放于下午和晚上，上午時段的增長成為增量的關鍵時段。

在大量數據研究的基礎上，信息部認為會員是解決這兩大難題的重要手段，必須想辦法在上午把最優質的會員吸引到店、刺激他們充分購物。

信息部根據超過100萬條會員刷卡數據的購物籃清單，將喜好不同品類不同品牌的會員進行分類，根據偏好精準通知品牌促銷信息。同時設置會員到店禮、高額買贈等活動，刺激會員盡早到店，釋放大單。

前期的數據測算、推廣的周密策劃加上與運營租戶的溝通，最后銷售額達到了1715萬元。發現新的增長點

大數據的運用，還帶來了新的業務增長點和發展空間。

以前，他們的POS機系統和CRM系統是孤立的，現在，運用新的軟件已經突破性地把這兩個系統的數據整合在了一起。這樣會員們買了什么東西就可以一目了然。

同時數據團隊開始推動品類管理，將零售、餐飲、娛樂等大的業態細分為30個品類，并將品類表現與細分客群結合起來進行研究，通過各具特色的數據分析模型，能夠發現誰買什么，誰可能買什么，什么和什么的購買是相關聯的，誰和誰是同質/異質的……而這些問題在絕大多數的購物中心里還很難得到確切回答。

現在，他們可以集中研究某一類人群，從而發現他們的需求。“在對會員進行分析時，我們得到了許多好玩的結論。”李英偉說，“將業態細分到品類，將客群細分到子群體，然后將品類/品牌表現與細分客群相結合，能讓我們發現更多的商業計劃。”

比如，通過消費者座談會，發現了這樣的結論：家庭生命周期對于女性的購物習慣有著至關重要的影響，其中是否懷孕是重要的轉折點，懷孕之前對服裝與懷孕后明顯不一樣。孕婦以及哺乳期的女性會大幅減少時裝的需求，對衣服要求松軟舒適，并開始增加嬰孕用品的需求。當孩子1歲半之后，能脫離母親懷抱時，兒童教育與兒童娛樂的需求開始大幅增加，而到孩子3歲上幼兒園后，母親開始重新裝點自己的生活，服裝的需求會快速回升。

朝陽大悅城數據團隊在分析會員價值時會應用一個叫做RFM的模型，這個模型將最近一次消費（Recency）、消費頻率（Frequency）、消費金額（Monetary）3個維度進行綜合考量。通過考量，朝陽大悅城發現存在一部分RFM得分非常高的女性會員，她們的購物籃非常寬，幾乎對任何品類的購買都超過了其他會員群體。

在對她們進行深入訪談時發現，這部分女性主要集中在35～45歲，她們經常來朝陽大悅城，也很愿意消費，但普遍反映服裝品類可買的東西不多，只好去新光天地買。

進一步研究發現，她們并不盲目追求奢侈品，但對單價在2000元以上的女淑、設計師女裝品類有著突出的需求。于是朝陽大悅城在2層集中打造了一個女淑、設計師女裝組團，這個品類成長情況良好，像愛特愛等品牌日均坪效（每平米每天產生的銷售額）能達到200元左右。

2013年8月8日，朝陽大悅城宣布將微信微生活卡與實體會員卡打通，成為京城首家實現這一功能的購物中心。

“我們正在嘗試通過篩選品牌，為一群人定制商品，通過微信細分人群，做零售的前端。”李英偉說，“微信與實體會員打通實際上是把閱讀習慣與購買習慣打通綁定，目前還處于探索階段。這個體系要完善需要幾個條件：一是數據是否對我們開放；二是分析模塊是否成型；三是基于新媒體分析、手機定位，這其實是對每個人行為能力軌跡的分析，這些技術一旦成熟，將會更加精準。”