潮店變形記

2014年伊始，北京三里屯。阿迪達斯全球最大零售店又熱鬧起來了。對于消費者而言，逛一家怎樣的零售店才會令其不禁拿起手機拍照并分享給朋友們呢？顯然，阿迪達斯以此標(biāo)準(zhǔn)改造的全球概念零售商店，正全線迎來新一代的“概念”升級。而擔(dān)任此役重任的是阿迪達斯零售環(huán)境全球負責(zé)人泰德·梅哲（Ted Mager），他的職責(zé)是“開發(fā)一座未來店 鋪”。

阿迪達斯新概念店設(shè)計背后是傳統(tǒng)經(jīng)營思維的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)思維視門店為一個“銷售點”，新概念中零售空間被視為一個“興奮點”，一個能渲染品牌靈魂的場所。

作為阿迪達斯一系列新概念的幕后策劃者，他曾是當(dāng)年這家全球最大零售商店即品牌中心概念的締造者，如今又讓這座3170平方米空間發(fā)生蛻變。它有了一個新名字：主場體育館（home court arena）。

外立面造型是一座體育館，店鋪入口為一條隧道，環(huán)繞著不時發(fā)出的加油聲浪效果。設(shè)計參照足球運動員比賽進場通道，客人進入商店的體驗猶如球員回到主場體育館，其入場時聽到家鄉(xiāng)球迷陣陣瘋狂吶喊。借由這一模擬，阿迪達斯希望令腎上腺素加速分泌的運動激情帶入零售體驗。

阿迪達斯集團大中華區(qū)零售業(yè)務(wù)副總裁孔嘉藝（Gianni Conti）告訴《環(huán)球企業(yè)家》：“創(chuàng)造新概念的本質(zhì)是重塑‘體驗’，即希望消費者在店鋪獲得什么體驗。”一邊接受采訪，他一邊用手指著其藍色運動上衣補充：“運動是阿迪達斯的本源，也是未來須延續(xù)的立身之本。”三里屯店作為阿迪達斯運動表現(xiàn)系列Homecourt概念的全球首店，強化了“運動”激情的體驗。“還有什么地方比賽場更讓人激情呢？這就是‘Homecourt’概念的來源。”

泰德·梅哲曾對設(shè)計解釋：“新店中每個元素都以‘運動’為參照，從選用的材料、設(shè)計靈感到講述品牌故事的道具。”

概念店的“概念”可類比主題樂園的“主題”，是一條讓店內(nèi)細節(jié)串聯(lián)起來的紅線，讓客人逛店更覺有趣、更印象深刻，進而感受品牌的精神內(nèi)核。比如，這間“體育館”更衣室設(shè)計有了新藍本，那就是“球隊室”。一支隊伍回到球隊休息室，換一身衣服討論下半場的戰(zhàn)略，這原是體育場里令球迷所神往的隱秘空 間。

“新概念店自然不會放過這么重要的元素。”泰德·梅哲曾表示。在“球隊室”而非“更衣室”試穿衣服，便成了逛店且感受獨特運動精神的重要一環(huán)。

這一主題性改造還有另一重功效。不妨請你前往三里屯店二樓女士區(qū)的盡頭一探究竟。在那里，一面大鏡子和座椅沿襲了“球隊室”社交屬性。在獨立私密的更衣小間換好衣服后和坐在“社交區(qū)”等候的朋友或其他購物者一起討論，店員也在這一區(qū)域適時給出適宜的建 議。

與此同時，三里屯店中子品牌如Y-3、Porsche Design等也都迎來概念升級，比如NEO品牌引入“The Stage”（舞臺）概念，用照片墻等設(shè)計強化“年輕活力”體驗。2014年3月底，運動經(jīng)典系列（Originals）在德國柏林迎來新概念“Neighborhood”（社區(qū)）的全球首店，利用柏林3D城市地圖來彰顯品牌“街頭潮 流”。

2014年，阿迪達斯計劃將針對運動表現(xiàn)系列的Homecourt概念在紐約、巴黎、莫斯科等全球25個城市逐一推廣。而運動經(jīng)典系列的“Neighborhood” 概念也將在6月展現(xiàn)于上海南京西路店，紐約、巴黎、首爾等城市亦蓄勢待 發(fā)。

新概念

主場、社區(qū)、舞臺……眼花繚亂的概念接連推出，只因“消費者變得要求越來越高，他們來店鋪不僅出于購買目的，還想體驗品牌內(nèi)涵。” 阿迪達斯大中華區(qū)企業(yè)公關(guān)總監(jiān)張綺婷（Sabrina Cheung）告訴《環(huán)球企業(yè)家》。為什么是當(dāng)前時間節(jié)點？“因為消費者準(zhǔn)備好迎接新東西。”孔嘉藝回應(yīng)。

每個新概念都有其生命周期，正因為消費者需求的快速轉(zhuǎn)變，此周期越來越短。Homecourt概念之前，2012年1月開幕的上海品牌中心使用“核心”（Core）概念；“Neighborhood”概念則是2008年推出名為“創(chuàng)作工廠”（Atelier）概念的繼承者。

泰德·梅哲于德國總部帶領(lǐng)團隊進行店鋪概念生命周期管理，孔嘉藝作為大中華區(qū)零售業(yè)務(wù)副總裁則代表中國市場向總部發(fā)出當(dāng)?shù)叵M者的呼喚：“是時候給消費者提供一點新鮮的東西了”。在孔嘉藝要求下，泰德及其團隊去年多次飛來中國，“他們要知道什么體驗是中國消費者沒有過的，因為你需要讓消費者記住你，并且愿意向朋友分享、愿意再回來。”

除了泰德和孔嘉藝團隊之外，開發(fā)店鋪新概念的過程還有眾多部門協(xié)調(diào)參與，況且要營造“體驗”，地板、吊頂和燈光等室內(nèi)裝修改造只是“表面”，店內(nèi)服務(wù)人員、門店與電子商務(wù)的連接性、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)都藏著更深的功 夫。

為了配合“Neighborhood”新概念，店鋪人員結(jié)構(gòu)全新調(diào)整，每家店增設(shè)“活動專家”（Activation Expert ）一職—讓層出不窮的音樂會、展覽、藝術(shù)展等發(fā)生在店鋪里，讓店鋪成為當(dāng)?shù)亍吧鐓^(qū)”的文化潮流地標(biāo)。

三里屯店是落實Homecourt概念的全球首店，亦是全球第一家實施全新客戶服務(wù)模式的未來店鋪。當(dāng)孔嘉藝再次走入三里屯店，并獲得店員的大擁抱時，他相信這才是真正的“新概念”。他解釋，“不是為每位客人都準(zhǔn)備了一個擁抱，關(guān)鍵是‘主動權(quán)’，讓店員覺得自己有自由和能力來做自覺正確的事。按照之前的客戶服務(wù)模式，她絕不敢這樣做。”新服務(wù)模式要求跳脫標(biāo)準(zhǔn)化的規(guī)范流程鼓勵店員“做自己”。要讓消費者在阿迪達斯的店鋪中感受到與眾不同的熱情，那么店員們首先就要更具激情，激發(fā)其自主權(quán)便是方式之一。

三里屯店整體布局的大膽之舉便是設(shè)置“中心鞋類區(qū)”（Shoebase），即將店鋪最中央的黃金區(qū)域全都留給鞋子。其背后戰(zhàn)略支撐在于“我們希望更多的銷售和利潤可以來自鞋類”，阿迪達斯大中華區(qū)企業(yè)公關(guān)總監(jiān)張綺婷表示。以往店鋪的中央大多是模特綜合展示衣服、鞋子及各類配飾，鞋品陳列貨架在店鋪尾部的墻邊上。“兼具功能性和設(shè)計感的鞋子是獨特銷售點，Zara、優(yōu)衣庫等都不可能像我們這樣做鞋子。”孔嘉藝向《環(huán)球企業(yè)家》解 釋。

正是基于此一戰(zhàn)略思考，鞋品成為了店鋪中心。在Y-3子品牌的新概念設(shè)計中也遵循了該戰(zhàn)略，中央亦留給鞋類展示區(qū)。不過具體呈現(xiàn)時，Homecourt概念以足球場看臺的形式布置鞋類區(qū)，同時以數(shù)排足球場燈布置照明；而Y-3鞋區(qū)稱為“鞋品圣地”（shoe shrine），鞋架由鏡面鞋盒堆積而成，炫酷與摩登。

中心鞋類區(qū)里還設(shè)有“鞋吧”（Shoebar），它呼應(yīng)的是阿迪達斯“全渠道”的戰(zhàn)略，意欲實現(xiàn)線上線下無縫連接。

鞋吧是一張設(shè)有兩個觸摸屏的互動桌，把鞋子放在桌上，鞋中RFID芯片會被感應(yīng)到屏幕上，顯示該鞋的3D影像、歷史及詳細技術(shù)信息。如果這雙鞋缺貨或者斷碼，便可連接在線商店訂購，直接調(diào)貨送至家中。與阿迪達斯合作開發(fā)這套互動系統(tǒng)的Start JG公司的創(chuàng)意總監(jiān)大衛(wèi)·喬治（Dave Judge）表示，“零售的未來爭奪取決于能否在店鋪內(nèi)提供最佳的數(shù)字互動連接。”

當(dāng)一家新概念店鋪推廣至各國市場，本土化不可避免，但全球品牌的一致性與本土個性化的平衡又需精確拿捏。Homecourt概念突出強調(diào)品牌的運動淵源，在全球范圍推行時便基本保持統(tǒng)一和標(biāo)準(zhǔn)化。但是根據(jù)建筑特性又需靈活微調(diào)，比如三里屯店是全球最大面積的店鋪，為了方便快速地將各樓層貨品送達客人所在處，便專門開發(fā)了一套電梯送貨系統(tǒng)。那個激動人心的通道入口也在現(xiàn)場實施過程中幾經(jīng)調(diào)整。入口應(yīng)該開在哪個立面被反復(fù)斟酌。原本模擬賽場通道而設(shè)計的“黑漆漆的通道”，會讓從三里屯開闊廣場走進來的客人“產(chǎn)生隔閡感”，孔嘉藝便要求“讓通道更明亮”。于是，一側(cè)墻面改用透明玻璃增加透光，地面和天花板使用了溫暖的原木色，最妙的是在長長的通道中增加了展架，比如展示了1976年起歷次世界杯專用足球，“我們既解決了原來的問題，又讓曾經(jīng)黑漆漆的地方成了絕佳展示品牌歷史的地方，很多客人在這里停留拍照。”孔嘉藝表 示。

運動經(jīng)典系列天生與潮流街頭文化緊密契合，為本土化提供更大施展空間。不過在運動經(jīng)典系列上一代“創(chuàng)作工廠”（Atelier）概念中，全球一致性較高，每家店只留兩把大椅子供各地藝術(shù)家創(chuàng)作發(fā)揮。而“Neighborhood”新概念本意是希望店鋪成為當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)中心。配合這一概念的原旨，阿迪達斯拋棄復(fù)制一個標(biāo)準(zhǔn)藍色或綠色大盒子的方式，轉(zhuǎn)而尋找與各地文化相適應(yīng)的店鋪外立面、裝飾材料及店內(nèi)圖片方案。“沒有一家店會看上去一樣，每家店都會融入當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)。”運動經(jīng)典系列的全球負責(zé)人阿瑟·霍德（Arthur Hoeld ）曾對媒體表示。