發(fā)燒的耳朵

一臺支持蘋果電子產(chǎn)品的播放揚聲器BeoPLAY A8標(biāo)價高達(dá)10800元，而這在丹麥頂級視聽品牌Bang Olufsen（以下簡稱BO）產(chǎn)品家族中僅為入門級產(chǎn)品。3月于中國市場發(fā)布的無線揚聲器BeoLab 18售價竟超過4萬元，成為其最暢銷單品；而一臺85寸3D電視BeoVision 4每臺售價超過50萬人民幣。BO大中華區(qū)公關(guān)經(jīng)理葉菁菁告訴《環(huán)球企業(yè)家》：“電視屏幕越大賣得越好”，價格對中國富人們絕不是門檻—“BO客人往往都擁有一所含私人游泳池的大房子”—關(guān)鍵在于讓其認(rèn)識到昂貴價格的理由。

對BO來說，這絕不成問題。其最嚴(yán)苛的客人名單中就包括英國、丹麥等歐洲多國王室。BO全球總裁兼首席執(zhí)行官圖爾·曼托尼（Tue Mantoni）告訴《環(huán)球企業(yè)家》：“丹麥女皇喜歡古典音樂，她巨大的城堡里幾乎有我們?nèi)桩a(chǎn)品。”這家誕生于1925年的丹麥品牌，竟然將音響、電視生意持續(xù)運營89年之久，還將電器變成“奢侈品”且成為當(dāng)世少有的長壽科技公司，秘訣是將工業(yè)創(chuàng)新發(fā)揮到極致。

“原創(chuàng)精神、先進(jìn)技術(shù)、別出心裁”， 圖爾為這一丹麥國寶級品牌總結(jié)道，要贏得中國客人，他觀察：“中國消費者除了好看外，還期待設(shè)計細(xì)節(jié)背后有一個理由和意義支撐，我們要能詳細(xì)解釋給他們聽。”

這是因為在BO到來之前，中國甚至沒有頂級高端影音產(chǎn)品市場。BO因此并無敵手，這也意味著需靠一己之力打開局面。口碑相傳是打動BO目標(biāo)客人最有效的方式，這一過程緩慢但穩(wěn)固可持續(xù)。BO要做的是保證產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。

今年3月，BO剛剛宣布其品牌中文名“鉑傲”。中國對BO而言還是下車伊始。好消息是2012年中國區(qū)銷售額僅占全球份額的5%，到了2013年便實現(xiàn)翻倍達(dá)到10%。對圖爾來說，仍然不夠，“未來二三年增長到20%至30%的份額，我也不會驚訝的。”他向《環(huán)球企業(yè)家》表示。

平衡

圖爾喜歡挑戰(zhàn)極限，跑步10公里上班；以2小時55分的成績跑完紐約馬拉松；3周前去格陵蘭島滑雪時，直接在零下32度的冰面上支起帳篷安睡。此與BO對待產(chǎn)品的方式倒頗為一致。揚聲器BeoLab 14在零下80攝氏度依然能正常工作，而此溫度已經(jīng)比地球上記錄的任何自然溫度都要低了。

歡迎來到BO“酷刑室”，在這里新產(chǎn)品將經(jīng)歷最極端的測試。一臺 103 英寸電視機(jī)被起重機(jī)舉起一米高，然后讓其墜落；將揚聲器鎖于狹小的緊閉空間，暴露在相當(dāng)于每天燃燒 20支香煙的環(huán)境中并持續(xù)一年；甚至遙控器每個按鈕都經(jīng)過不同類型的汗液影響檢測。通過遠(yuǎn)超設(shè)備規(guī)格要求的測試，BO能找到發(fā)生故障的確切位置。“多次重新設(shè)計和開發(fā)后才可能通過測試”，測試人員尼爾斯·沃特（Niels Voigt）表示。

BO測試的極端程度遠(yuǎn)超其他公司，因為這家丹麥制造商承諾：推出極其堅固可靠的產(chǎn)品。“為什么那么極端，因為消費者期待的是我們的產(chǎn)品能用十年甚至更久。”圖爾表示。

最好的部件、最好的材料，經(jīng)久耐用的品質(zhì)，進(jìn)而帶來“永恒價值”，而不是隨手可棄之物。單這一點，BO具有的便是“奢侈品”秉性。但是技術(shù)如此日新月異，有可能讓一個電子用品“恒久”嗎？

Form 2便是一款已上市近30年仍經(jīng)久不衰的暢銷耳機(jī)。1985年出自設(shè)計師史蒂夫·麥庫（Steve McCugan）之手，被紐約現(xiàn)代藝術(shù)博物館作為永久展出品收藏。今天來看，依然摩登驚艷，F(xiàn)orm 2堪稱造型設(shè)計藝術(shù)的范例。不過，設(shè)計能原汁原味保留數(shù)十年，其背后技術(shù)必須與時俱進(jìn)。以BO電視產(chǎn)品為例，定期有軟件更新、加入新功能，比如接入歐洲流媒體音樂服務(wù)提供商Spotify的海量音樂內(nèi)容。

因此，如果你只將BO的成功理解為水杯、家具一類的丹麥設(shè)計勝利，就大大低估了科技研發(fā)的分量。事實上，BO科技感絲毫不遜色于其設(shè)計感。BeoPLAY A9去年獲得了iF 2013年產(chǎn)品設(shè)計獎，其簡潔大圓盤和三根木制支柱形成的極簡造型令人“一見傾心”，可能不少客人愿意掏出19999元抱其回家了。但仔細(xì)端詳，找不到音量旋鈕或者按鍵這些必備操作，它們往往就是完美造型的破壞者。請將手放在大圓盤頂部，左右輕輕揮動，音量即可調(diào)高調(diào)低，在頂部傳感器將手停止幾秒鐘即調(diào)至靜音—魔力觸碰實現(xiàn)音量控制，這便是A9神奇科技感之所在。

也恰恰說明了技術(shù)和設(shè)計的不可割裂性，技術(shù)使得極簡設(shè)計成為可能。另一例子是1996年推出的多碟播放器Beosound 9000，6張CD一字排開的造型設(shè)計使之輕而易舉從其他品牌毫無特色的小黑盒子中脫穎而出，但人們更愿意稱之為一款機(jī)械設(shè)計杰作，其背后最大“功臣”是轉(zhuǎn)速和跑車加速度相當(dāng)?shù)腃D選碟器。

揚聲器是BO拿手產(chǎn)品，那么一個揚聲器背后有多少技術(shù)？根據(jù)室內(nèi)聲學(xué)條件自動調(diào)節(jié)聲效，無論揚聲器置于何處、聽者在家中任意走動均能享受相同音質(zhì)，其背后是聲音補償技術(shù)（Adaptive Sound Technology）；聲學(xué)透鏡—圍繞房間水平傳遞高頻率音頻，覆蓋更大聽力范圍且減少來自地板或天花板的干涉；傳統(tǒng)揚聲器將電能轉(zhuǎn)換為音能的效率僅為35%，而ICEpower技術(shù)使之轉(zhuǎn)換效率高于90%，僅有不到10%電能轉(zhuǎn)換為熱能，使之更穩(wěn)定耐用……

圖爾更愿意使用廣義的“設(shè)計”定義，他表示：“設(shè)計不僅關(guān)于它看上去如何，還包括感覺起來如何、運作起來如何，如何使用。因此必須設(shè)計和工程技術(shù)相結(jié)合。”BO的創(chuàng)新是通過“設(shè)計”和“科技”創(chuàng)造持久恒遠(yuǎn)的體驗，將外形兼功能都融入前所未見的產(chǎn)品中，形成持久有效、令人驚喜的解決方案。

BO對于技術(shù)的研發(fā)，也能以“奢侈品”標(biāo)準(zhǔn)來自我要求。比如“無線功能”已經(jīng)頗為通用平常，但是BO能做到的“無線功能中的F1”水準(zhǔn)：通常無線傳輸都需要壓縮數(shù)據(jù)，無法做到可靠、高質(zhì)量，另外，無線連接2個揚聲器沒問題，但是BO要求至少同時連接12個揚聲器；揚聲器之間需要同步，更要與電視等設(shè)備同步；對于一間能容下12個揚聲器的大房子來說，還需要考慮聲畫同步的問題，BO又以市場通用接受標(biāo)準(zhǔn)的1/10間隔時長自我要求—全部滿足條件才堪比“F1賽車”等級。

BO為了實現(xiàn)“世界上最好的無線技術(shù)”已經(jīng)蟄伏了十年。圖爾介紹，“我們會關(guān)注所有與無線有關(guān)的技術(shù)，考量其質(zhì)量、可靠性、價格、通用性等”，最終在硅谷找到一支創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊一同合作開發(fā)，成為WISA技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的先驅(qū)。使用這一技術(shù)的BeoLab 18成了2014 國際消費電子展（CES）“高性能家用音頻/視頻”類別“最佳創(chuàng)新獎”的贏家。

設(shè)計和技術(shù)的基因自品牌誕生伊始便已注入。1925年，在丹麥東南部一個名為克斯特拉普（Quistrup）的小鎮(zhèn)上，兩位年輕的丹麥工程師彼特·班（Peter Bang）和斯文德·奧魯夫森（Svend Olufsen）在奧魯夫森（Olufsen）家族莊園的閣樓里開始制造收音機(jī)，至今這個一千多平米的莊園農(nóng)場都是BO的總部所在。其首個產(chǎn)品就是一個改變游戲規(guī)則的破局者。名為“電池終結(jié)者”（eliminator）是收音機(jī)電源的替代方案，這個利用交流電的整流機(jī)使人們得以告別了易出問題的電池。之后，兩人又開發(fā)了全新的“按鍵式”系統(tǒng)，按下“巴黎”的按鈕，就能聽到法國的新聞和娛樂節(jié)目，小孩子也能瞬間掌控技術(shù)。這對于往往要長時間調(diào)動轉(zhuǎn)盤來搜索頻道的人們來說，無疑是神奇的飛躍。

真正讓BO將獨特創(chuàng)新設(shè)計和高品質(zhì)作為核心競爭力源自上世紀(jì)70年代的激烈競爭，當(dāng)日本制造商引領(lǐng)更大、更便宜的同質(zhì)化競爭之時，BO向另一方向探索。“他們讓機(jī)器上有很多按鈕，我們則是極簡。”圖爾介紹。1976年誕生了一款里程碑意義式的產(chǎn)品，開創(chuàng)了雙層操作界面的設(shè)計，第一層操作界面僅有播放、暫停及音量調(diào)節(jié)功能，清新簡單卻涵蓋了日常80%的操作，而更多高級卻不常用的功能則統(tǒng)統(tǒng)藏在了第二層。“通過創(chuàng)新，使我們的產(chǎn)品區(qū)別于主導(dǎo)市場的大眾消費品。”

驅(qū)動

數(shù)十年綿延創(chuàng)新背后，需依靠企業(yè)制度、組織文化來保障，BO自有一套獨特的創(chuàng)新工作模式。

BO每個產(chǎn)品背后都有一個核心團(tuán)隊（core team），包括項目負(fù)責(zé)人、設(shè)計負(fù)責(zé)人和技術(shù)負(fù)責(zé)人。這保障了團(tuán)隊的穩(wěn)定性，核心團(tuán)隊自概念階段全權(quán)負(fù)責(zé)至產(chǎn)品發(fā)布。而聲學(xué)、木頭、鋁材質(zhì)、無線等方面專家團(tuán)隊則是各產(chǎn)品核心團(tuán)隊的共同資源，在項目需要時引入。其次，設(shè)計和技術(shù)人員自一開始就被設(shè)置于同一團(tuán)隊中，當(dāng)設(shè)計和工程實施遇到矛盾時，雙方負(fù)責(zé)人直接討論，然后找到共同認(rèn)可的解決方案。對于CEO圖爾來說，他要做的是既鼓勵設(shè)計師“大膽、創(chuàng)意，什么是你的夢想！”又要以“最好的質(zhì)量，讓產(chǎn)品耐久完美”要求工程師，然后任由兩方碰撞，找到前所未有的方案。

BO早在上世紀(jì)60年代便開始采用這一“設(shè)計驅(qū)動創(chuàng)新”（design-driven innovation）的工作模式和流程。這如今對于很多公司看來還是新鮮玩意。通常公司的做法是先由設(shè)計團(tuán)隊完成設(shè)計方案，再交由工程團(tuán)隊負(fù)責(zé)生產(chǎn)制造，雙方溝通不暢，導(dǎo)致最終成品與原本設(shè)計方案相去甚遠(yuǎn)。BO的這一組織文化歸功于品牌兩位創(chuàng)始人。“Peter是一位有很多瘋狂想法要實現(xiàn)的創(chuàng)意者，而Olufsen則是一名商人，創(chuàng)立伊始便是創(chuàng)意和邏輯兩種思維組合。”圖爾解釋道。

BO另一個令人意外的做法是—沒有自己的設(shè)計團(tuán)隊，全部使用外部獨立設(shè)計師。生前被冠為“BO首席設(shè)計師”的大衛(wèi)·劉易斯（David Lewis）與BO長期合作，但其獨立身份又使之自由為其他非競品從事家居、建筑、廚房用具等設(shè)計。“跨界設(shè)計反而能為產(chǎn)品汲取不同的靈感。”圖爾表示。獨立設(shè)計師無須為公司日常運營所累，更易自由思考、顛覆傳統(tǒng)。如今，大衛(wèi)的“接班人” 陶思騰（Torsten Valeur）也與BO保持這一合作方式。

“我們合作的設(shè)計師會來自家具行業(yè)、室內(nèi)裝潢，也有材料藝術(shù)家。”圖爾介紹。比如去年夏天，其邀請美籍日俄金屬雕刻家米亞（Miya Ando）改進(jìn)BeoLab12揚聲器“如雕刻作品般”的鋁制前部。“電子設(shè)計師”卻不在合作之列。

背后原因很簡單，保證BO的電器產(chǎn)品能成為家居環(huán)境一部分，成為一種美、一件藝術(shù)品。大多數(shù)揚聲器都是你想要隱藏起來的黑色笨重方盒子，大衛(wèi)·劉易斯則早在1992年就向此發(fā)起沖擊，想要設(shè)計一款亭亭玉立在房間中央的揚聲器，其作品BeoLab 8000“由沉重鑄鐵材質(zhì)中優(yōu)雅升起，讓人聯(lián)想到踮著腳尖的芭蕾舞者”。

與深諳家居之美的獨立設(shè)計師合作，進(jìn)而塑造了BO獨特的客群特征—他們崇尚室內(nèi)設(shè)計美感，希望得到的不僅是一個電子產(chǎn)品，還是一件“全方位美”的家具，和自己漂亮家中各個角落的裝飾都相得益彰。這也解釋了為什么BO的設(shè)計師愛用“鋁制”材料，它能反射周圍家具的顏色，使之融入任何一種家居設(shè)計的風(fēng)格環(huán)境中。

通常BO會先提出產(chǎn)品概念，包括尺寸、功能和目標(biāo)市場定位等，然后邀請3名左右的獨立設(shè)計師來競標(biāo)設(shè)計方案。選中的設(shè)計師即進(jìn)入該產(chǎn)品的核心團(tuán)隊。

BeoLab 18也經(jīng)歷了這一過程，最終BO選擇了陶思騰的方案。這一方案是向BeoLab 8000致敬之作，也采用纖細(xì)苗條的造型，令人感覺輕盈地懸浮在地板上。但在材料上，陶思騰大膽提出了鋁和木頭結(jié)合的方案，欲通過北歐設(shè)計中常用的“溫暖感覺”的木頭元素來柔化鋁材質(zhì)的精密度和光澤。長期合作的木質(zhì)零件供應(yīng)商卻表示：“很難想象還有比這更難做的東西”。聲學(xué)工程師一開始也直搖頭，因為木質(zhì)薄片的設(shè)計會阻礙聲音傳播。

如此困難重重，BO卻對選擇這一創(chuàng)意毫無猶豫。圖爾表示：“可能當(dāng)時我們的工藝技術(shù)還不能完成這個設(shè)想，但我們要選出的是面向未來的設(shè)計理念。”圖爾的底氣其實在于其對BO的工程技術(shù)人員實現(xiàn)“不可能”的信 心。

這就要提到BO的第三大工作模式，對工藝制作的極致追求。BO積累的工藝能力是瘋狂創(chuàng)意設(shè)計的基礎(chǔ)。鋁制部件加工部技術(shù)專家莫頓（Morten Villumsen）表示：毫無疑問，設(shè)計師什么都敢想！而要完美實現(xiàn)，任務(wù)就落在了他們這些技術(shù)專家身上。BeoLab 18的設(shè)計要求打造一個完美的圓錐，“就像一個曲線優(yōu)美、渾然一體的鋁制藝術(shù)品”。這一造型目前只有在BO丹麥的工廠才能實現(xiàn)。

這也是為什么BMW、奧迪、阿斯頓馬丁等頂級汽車品牌會選擇將BO放入其車內(nèi)。“比如這個扇形部件是用一塊完整的鋁來做的，我們打出來的這一排洞、這個曲線的邊緣都是別人很難做到的，而我們的工匠們做到了。”圖爾不無驕傲地一一展示細(xì)節(jié)。

過去50年來，BO已經(jīng)成為鋁質(zhì)加工方面的專家，拋光工藝不斷改進(jìn)了20年，1500方米平特別設(shè)計的陽極氧化廠用于保護(hù)產(chǎn)品表面，使其外觀保持幾十年不變……在斯特魯爾的專業(yè)鋁廠中，BO一次次實現(xiàn)前所未有、無人可及的細(xì)節(jié)效果。

不過這也使得BO產(chǎn)量有限，BeoLab 18需要全部在丹麥工廠生產(chǎn)制造，一年全球僅1至2萬件的產(chǎn)量。“上市頭2個月還有現(xiàn)貨可售，現(xiàn)在如果你想買，就只能等幾個月了。銷售比我們預(yù)期的更好。”圖爾表示。