后來居上

好故事剛剛開始。

處于中國豪華車市場第一陣營的奧迪、寶馬和奔馳仍在享受市場的“馬太效應”，以捷豹路虎、凱迪拉克、沃爾沃、英菲尼迪和雷克薩斯為代表的二線豪華車品牌經過多年的積淀，已經具備了向上突圍的基礎。接下來的時間，二線豪車品牌反擊傳統“德系三強”（以下簡稱“ABB”）的序幕勢必上演。

追趕者的足跡體現在市場銷售數據上。經歷了整個2013年的迅猛發展，2014年第一季度至今，二線豪華車一直保持集體高增長態勢。4月份，凱迪拉克同比增長49%，沃爾沃同比增長39.7%，而英菲尼迪同比增長達到了令人吃驚的149%，創下了它在中國市場近三年來月度最高銷售紀錄。大多數二線豪華車品牌的銷售增速超過了ABB的平均增速。

二線豪華車廠商認識到，強化品牌是當務之急。英菲尼迪借助湖南衛視親子節目《爸爸去哪兒》以及今年年初推出的“敢·愛”萬人盛典，打出頗為成功的情感營銷牌；捷豹路虎通過今年4月的“心盛典”和請出在中國擁有深厚群眾基礎的貝克漢姆代言，賺足了人氣；沃爾沃看到中國糟糕的空氣質量打出了貼近消費者的“空氣”牌。

更具意義的是二線豪華車的品牌定位逐漸清晰。沃爾沃“以人為尊”的品牌理念，雷克薩斯“不斷進取的豪華”，英菲尼迪“最感性豪華車品牌”的定位，都突破了二線豪華車品牌原來給人的模糊印象。

在產品引進速度和貼合中國用戶需求上，二線豪華車廠商紛紛做出改變。其中，大多數二線品牌都已做到至少一年兩款新車型的引入頻率。設計風格偏硬朗的凱迪拉克、克萊斯勒等則不再直接將國外的車型引入中國市場，而是在設計風格上作出一定改變，使之更符合中國人的口味。

今年，各品牌國產效力顯現，或成為二線豪華車迎來集體閃亮的重要原因。捷豹路虎大中華區總裁高博透露，他們會繼續推進去年開始的南方戰略，為迎接國產，今年將在華推出10款新車。“隨著沃爾沃在華工業布局全面獲批，戰略車型國產和上市，今年將是沃爾沃的‘中國年’。”沃爾沃中國銷售公司銷售與市場執行副總裁柳燕對《環球企業家》說。

原博斯公司全球合伙人彭波則認為：“二線豪華車品牌此刻的表現只是做對了事，但毋庸置疑值得肯定。”

競爭力

盡管目前中國豪華車市場的增長已經放緩，但市場前景仍廣受看好。麥肯錫咨詢公司發布的報告顯示，中國最早將在2016年取代美國成為全球最大的豪華車市場。到2020年，中國豪華車市場將會超過300萬輛。

目前，奧迪、寶馬和奔馳占據了整個豪華車市場70%以上的份額，二線豪華車無論在品牌影響力、產品競爭力還是銷售網絡的完善度上都與第一陣營有相當差距。

對于二線豪華車品牌而言，隨著80后、90后成為主力購買者，年輕化和個性化需求為二線豪華車向上發展創造了機會。“如果把消費者定義為三類，一類是ABB的擁躉，二是處于中間地帶的游離型，第三類是非ABB使用者。ABB推出更年輕化的產品可以挽留中間游離的用戶，但對于第三類沒有吸引能力。”新華信咨詢總監趙廬山對《環球企業家》說，年輕一代消費者在品牌選擇上求新求異的心理，使二線豪華車品牌更受青 睞。

英菲尼迪將開發緊湊型豪華汽車產品，以此成為新一代年輕人進入豪華車消費的切入點。英菲尼迪全球總裁約翰·德·尼琛對《環球企業家》表示：“我相信這一點和中國的新一代年輕人有很好的共鳴，這將是我們在中國的戰略之一。”

加速向三四線市場滲透成為二線豪華車品牌選擇的重要戰略。自2012年開始，捷豹路虎網絡已從一線城市轉向二三四線城市延伸，沃爾沃去年提出“三個一點”網絡發展戰略即針對三四線城市。從目前的趨勢來看，以三四線城市為主的“低線”市場已經成為新的增長點。然而趙廬山認為，不同于幾年前渠道的快速擴張對車企發展的顯著效果，當下相較于渠道擴張，產品補給更為重要。“產品和渠道，產品是核心。沒有足夠產品的渠道就意味著有槍沒子彈。”趙說。

盡管大部分二線豪華車廠商保持了每年至少一兩款車型的引進速度，但比起ABB至少四款以上的主打車型產品，顯然存在差距。無論雷克薩斯、英菲尼迪、沃爾沃還是凱迪拉克，他們單月銷量的規模亦難以匹敵ABB動輒過萬的月銷量。

從細分領域來看，入門級豪華車領域被奧迪A3、A4L和寶馬1系、3系占據近80%份額，中檔豪華車領域亦是奧迪A5、A6及寶馬5系領銜，高檔豪華車領域則以奔馳S級、寶馬7系占據過半份額，豪華SUV領域奧迪Q系列則高居榜首。相較于ABB以系列為單位上陣，二線豪華車品牌在各細分領域顯得單打獨斗。

二線豪華車品牌需要在產品推出的類型和節奏上與市場合拍，以抓住更好的發展機 會。若此，二線豪華車品牌將有望最終縮小與ABB在銷量上與品牌溢價能力上的差距，迎來真正意義上的閃亮時刻。