洗衣的革命

當中外日化品牌還在洗衣液市場互相廝殺、爭搶份額之時，一粒形似果凍的球狀物殺入了市場。一層薄膜包裹著綠色或粉紅色液體，有著強大的洗滌功效。它被稱為“洗衣神器”，又因可愛的外形被稱呼為“洗衣球”，這顆球是由寶潔集團旗下洗滌品牌碧浪推出的新品項，于今年4月在中國各大電商網站與日本同步首發，其正式名稱為洗衣凝珠。

它的洗滌使用方法極其簡單，只需在洗衣服時將一顆“球”丟進洗衣機，關上機門就可洗滌，或許它會像洗衣液一般，成為洗滌劑市場的新寵兒。

過去的2013年，盡管中國快消品市場整體銷售額增長趨緩，但消費的高端化趨勢依然強勁不衰，成為推動當下中國快消品成長的主要動力之一。

洗衣凝珠無疑是洗衣劑高端品類的代表，亦是近來快消品業突破式創新的代表。論定價，一盒20顆裝的產品售價達54.9元是高端品類的突破；論產品，無需計算倒入洗衣機的量，甚至家庭主婦不用直接碰到球內的洗衣劑，便可投入洗衣凝珠于洗衣機之中，這顆“球”便會自動溶于水中。

當然，洗滌的故事已然可追溯許久，暗示出細微的細分市場，仍可憑創造力開發顧客使用情景中的原始需求。

“洗衣球”的誕生取決于包膜技術的突破。首先，洗衣凝珠在出售之前必須十分穩定，確保包裹里面的液體不能滲漏或不能自行溶解。同時，在洗衣服時，凝珠遇到水又必須馬上溶解，釋放里面的液體。“這就是一對矛盾。這對技術上的矛盾就靠‘膜’來解決。”寶潔亞洲洗滌品牌技術研究發展部研發總經理李麗對《環球企業家》說，“這個膜前期研發時間非常長。”無論在制膜或灌裝過程中，都要求膜的周邊黏和性強。不僅如此，它的承壓能力亦須非常強，能夠承受15公斤重量?！拔覀儼阉Q作‘剛柔并濟膜’?！?寶潔亞洲洗滌品牌技術研究發展部研發經理孫曉溪一邊將15公斤的啞鈴放在洗衣凝珠上一邊解釋。

進化論

不可否認，洗衣服這件事情已經變得越來越簡單。早年沒有進入機洗時代的時候，洗衣皂是主流的洗滌用品。用搓板搓洗、用棒槌敲打都是過往家庭主婦的生活寫照，而隨著洗衣粉和洗衣機的普及，搓板和棒槌也變成了記憶里的懷舊物品。隨后進入機洗時代，洗衣粉取代洗衣皂，逐漸變成主力的洗滌用品。

遠鄰歐美和近鄰日本，機洗普及率早已達到百分之百。在中國，洗衣機普及率亦非常高，尤其在大城市達到了百分之九十以上。然后，更加方便而環保的洗衣液又逐步蠶食洗衣粉與洗衣皂市場，成為消費者需求強勁的產品，亦是各大日化品牌爭相搶奪的重點領域。

近幾年，洗衣液在中國的發展突飛猛進。無論國產品牌藍月亮、立白，還是外資品牌如寶潔旗下的汰漬與碧浪、聯合利華的奧妙，都仰賴創造力在洗衣液領域分得一杯羹。在營銷上，剛剛結束的湖南衛視《我是歌手》第二季，立白洗衣液以2.35億元重金獲得獨家冠名權。而事實上，自2008年起全國市場份額及銷量上蟬聯第一的是中國本土另一品牌—藍月亮。

雖然洗衣液在國內市場已十多年歷史，卻一直未成市場主力。因為對比洗衣粉，洗衣液存在洗不干凈的技術缺陷。然而，藍月亮在2008年推出深層潔凈護理洗衣液突破了這一技術壁壘，帶來之后洗衣液品類市場份額的連續增長。據AC尼爾森調查統計，從2008年到2011年洗衣液于整個洗滌產品銷售額占比，從4%迅速增長至18%，而2013年已達29.4%。

洗衣液在中國市場推出前兩年，市場定位是高端的機洗路線，半數市場集中在一二線城市。如今，消費高端化不再是小眾現象，Kantar Worldpanel 消費者指數通過對中國城市家庭連續的消費行為研究數據顯示，高端化仍在各品類蔓延，并不斷滲透到各級城市之中。洗衣液亦不是一項只針對機洗的品類，在手洗中也逐漸取代洗衣粉的功能。“洗衣液最直接的好處是對手的傷害較小，而洗衣粉顆粒需要被溶解，家庭主婦在搓洗過程中，會對手的皮膚造成一定損傷。因此于手洗這個層面，洗衣液優勢亦很明顯?！崩铥悓Α董h球企業家》說。

國外家庭主婦的情況，洗滌細分市場的來龍去脈亦非如此。

早在上世紀90年代洗衣液在歐美及日本便取代了洗衣粉。

在美國，洗衣液是市場上毋庸置疑的第一大衣物洗滌劑，到2006年，洗衣液占衣物洗滌劑銷售總額的80%。此外，美國洗衣液品類較為豐富，功能細化如：冷水洗滌、某類洗衣機專用、嬰兒衣物用、精細織物專用、保護纖維、保持形狀等。而近幾年，濃縮產品成為美國洗衣液的發展趨勢。

那么洗衣液的升級版是什么？在洗衣凝珠出現以前，沒有人知道答案。這顆專為機洗而設計的洗衣凝珠一經問世就在歐美取得了不俗的成績，亦結束了洗衣必傷手部皮膚的歷史。在歐洲有超過3000萬家庭使用，而美國一年銷售量也高達14億顆。美國家庭多人口結構、較強的經濟實力以及大量洗衣的消費習慣為該產品提供了適宜的土壤。洗衣凝珠在中國上市前五天的銷量就達到38萬顆。消費者對其普遍的評價是操作簡單、方便快捷、外形有趣。“我們是希望能夠通過這些技術創新，給消費者帶來一些新體驗，同時也是讓我們的產品線有一個提升。”李麗告訴《環球企業家》。

此次選擇首發的渠道頗有講究。洗衣凝珠不同于過往直接通過大賣場去銷售新品的方式，而是采取在電商平臺預熱，通過天貓、一號店、京東等電商平臺銷售。這與其針對的客群相對年輕，對于線上購物接受程度很高相關。其簡便易用的特性更是通過邀請《爸爸去哪兒》里的張亮與王岳倫代言演繹到極致：即便是不擅長做家務的父親也能使用洗衣凝珠。

事實上，寶潔旗下兩大洗衣品牌—汰漬與碧浪的定位本有區別：汰漬主打中低端系列，仰仗洗衣粉占據很高的市場份額；而碧浪則主打中高端市場，強調機洗。然而，交叉行銷也變成一股趨勢。早在2009年就與海爾洗衣機合作，進行聯合營銷。此次，碧浪洗衣凝珠亦在包裝盒上印了“海爾洗衣機推薦”的字樣。

“球”的秘密

一顆球匹配一筒衣物，這樣的量是如何計算而來？寶潔的研發中心每年都會針對消費者的洗衣習慣做一次測評，指標包括用多少水，加多少洗衣粉或多少洗衣液，使用的濃度是多少，然后每一次洗多少件衣服。根據這些基本數據，把它做成配方的要求，即這顆球溶下去，在洗衣機里能達到多少濃度。對應的標準是一個球至少洗6到14件衣服，差不多是洗衣機一筒的量。與此同時，洗衣機的型號、洗衣的時長、轉速也會被納入數據庫。洗衣凝珠內的液體是濃縮型洗滌劑，因此它可以在較短時間內達到較強的潔凈效果。

洗衣凝珠的研發與寶潔的其他研發一樣，屬于全球性的研發。

在研發的初期階段，寶潔于全球各個區域調查消費者的需求。在美國，由于經濟水平較高且洗衣量較大，洗衣凝珠具有普適性，而在中國需要對消費群體進行調整。一個典型的洗衣球消費者是這樣的：每天更換衣服，洗衣習慣是將衣服積到一定數量一起洗，基本采用機洗，洗衣服時對于洗衣粉或洗衣液的投放量不了解。

李麗與他的研發團隊發現，此消費群體主要集中于年輕的80后或90后身上。“近年，我們衣服總量上升很快，同時更換衣服頻率提高迅速，越來越少有人是同一件衣服穿兩天。洗衣機普及率也上去了?！崩铥惙治鱿匆履檎Q生的背景，當中國消費者習慣越來越接近發達國家，生活節奏加快，洗衣服變得愈發頻繁而洗衣時間變得愈發短暫時，一款快速方便的洗衣產品的需求就觸發了。

人們對“干凈”的定義也在不斷變化。寶潔的洗滌品牌研發團隊發現消費者對于洗衣有很多的潛在需求。除了基本的清洗污垢，消費者們對于穿過的衣服在心理上有清洗需求。他們認為：“雖然我的衣服看似不臟，但我心里覺得它臟了，比如它有氣味、有細菌?！被蛘呦匆路兂梢环N慣例，因為每天都要換衣服，所以穿過的衣服也必須清洗。消費者對干凈的定義亦包含：視覺、觸覺、嗅覺等多方面心理需求。

中國消費者與日本消費者則較為接近，因此，此次推出洗衣凝珠亦是兩地同規格并且同時首發。“我們跟日本是共享技術，其也在日本生產。事實上這個生產廠是在日本，我們跟日本消費者是同步的享用。”李麗說。同時，中國洗衣機與日本也較類似，均為底下轉波輪，水量較大，而美國經典洗衣機非常大，中間有一根很高的柱子，歐洲則為滾筒洗衣機占市場主體。因此洗衣凝珠配方以及大小規格在不同市場會有區別。

洗衣凝珠的包膜技術已經延展到其他領域。不同液體對膜的要求不一樣，膜會根據液體濃度、配方調整。在美國由于洗碗機的普及，已出現類似洗衣凝珠的洗碗凝珠。其產品的進化過程亦是從粉到液，再到球狀的物體。由于中國洗碗機的需求量依舊有限，該類在美國已經銷售的洗碗類產品尚且還沒有在中國出現。

洗滌劑市場亦如一場淘汰戰，總是由新生事物取代舊事物的過程，從洗衣皂到洗衣粉，再從洗衣粉到洗衣液皆是如此。眼下，洗衣液大戰正在愈演愈烈，而新鮮出爐的洗衣球又會不會搶過洗衣液的風頭，取決于年輕的中國消費者們是否愿意為其埋單了。