日本動漫產品發展對我國動漫營銷之路的啟示

在全球的動漫產業中，無論是作品產量還是經濟效益，日本的成功都令世人矚目。在日本，動漫產業不只是原創的動漫片和漫畫，并且囊括電子游戲、玩具、文具、食品、服裝、家居飾品、服務等廣泛領域。日本動漫產業的年營業額達到230萬億日元，成為日本第三大產業，出口量超過鋼鐵。而其中動漫周邊占有的營業額比例為70%，超過動漫劇集本身帶來的利潤的兩倍還多。

在我國，動漫產品不僅影響到我國本土動漫產業的發展，而且也影響到我國的文化、教育。所以，研究動漫周邊產品在國內的營銷策略就變得非常緊迫。

日本動漫周邊產品在我國的營銷策略主要是通過免費提供動畫播放權，建立知名度、好感度，進一步擴大影響而搶占市場。分析日本動漫在我國的市場營銷策略，可以得出以下幾點。

第一，無償提供給電視媒體造成的廣泛傳播。早些年的動漫市場并不像如今這般繁榮。日本做為最早開始將動漫產業化的國家，并沒有太多競爭對手。日本外務省利用“政府開發援助”將從動漫制作商手中購買的動畫片大量無償提供給發展中國家的電視臺播放。中國做為當時日本動漫最大的受眾市場之一，《圣斗士星矢》、《灌籃高手》、《北斗神拳》等日本動漫都在國內紅極一時。同時，新興科技使DVD、網絡迅速普及，人們有更多的渠道觀看原版動畫，更深的擴大了日本動漫的影響。

第二，動漫形象周邊產品版權壟斷。目前在我國，只是拼裝模型年銷售額就能超過100億元，占到玩具市場三分之一的份額，并且還在逐年增長。日本動漫雖然免費的提供了動漫的播放，但到了這一階段，日方依靠周邊產品版權壟斷，通過將版權賣給我國的制造商，從已中獲取了巨大的利益。

另外，除了一些做工簡單、價格低廉的動漫產品，以版權的形勢賣到國內加工；一些高品質，高技術含量的手辦或電子產品等多半是在日本國內生產，因此日方會在國內尋找條件適合的代理商銷售。以最常見的實體店經營和網絡拍賣為主。既解決了語言不同帶來的官方直銷的溝通難題，又有效節約了成本。

綜上所述，日本動漫周邊產品的營銷策略可概括為：通過免費發行，播放動漫作品擴大影響，開拓動漫受眾的消費市場，繼而開發動漫周邊的衍生產品，在整個銷售過程中采取直銷與代理的形勢獲取利潤，從而完成整個動漫產品市場的運作。

通過分析日本動漫產業的營銷之路，我們不得不反思中國動漫產業的現狀。首先我國動漫產業周邊要取得進一步發展，不能僅依靠給國外貼牌生產這條道路。所以發展我國的動漫產業就要從源頭抓起，因為原創作品是動漫產業競爭的核心。沒有原創作品，所有后續的努力都會受制于人。就國內目前來說，近幾年，中國的動漫產量已經逐年上漲，2012年動漫生產時間位居全球首位。像“喜洋洋和灰太狼”等動漫形象也逐漸被越來越多的人們喜愛。然而中國動漫依然還只是處于發展中而已，雖然已經有了量的優勢，也逐步有了自己的原創動漫形象。但是制作數量和發行產值嚴重不相符，價值不匹配。我們還缺乏更多制作精良的動漫作品，和更多深入人心的動漫形象。

其次，中國動漫的發展離不開政府的扶持和社會媒體的引導。日本發展動漫產業的初期，日本外務省花費了24億日元做為“文化無償援助”來開拓自己的動漫市場。中國動漫的發展也同樣離不開政府的扶持，可喜的是，近幾年，中國也已經意識到了動漫產業的發展趨勢，開啟了“動漫品牌保護計劃”等扶持政策，對擁有品牌價值的企業給予品牌培養援助。該計劃以將中國特色和國際影響力相融合，創造動漫品牌為目標，并開展了積極的行動。

在引導和傳播方面，媒體也起著至關重要的作用，專業雜志和影視媒體的傳播是原創動漫的重要保障。國家廣電局也出臺規定，增加國內原創動漫的播出時間和數量，為中國原創動漫的傳播提供更好更多的援助。

再者，通過分析我們發現，日本人的精明之處在于能夠宏觀地把控整個動漫產業，將各個環節組成一個龐大的動漫產業鏈。每個環節都吸引了相當數量的消費者，并且互相帶動，相互刺激，讓整個消費圈不斷擴大，并且不斷的融合其他產品，使其成為產業鏈上的一環。而國產動漫不但在原創作品上缺乏，也缺少動漫產業的商業規劃，從市場營銷的角度來說，不符合產業成長規律，也不能形成一個有效的產業鏈。

眾所周知，日本動畫幾乎是先由漫畫改編，經由長年人氣累積之后TV化，可以說是眾望所歸的結果，然后再推出銷售動漫周邊，從而帶動整個產業鏈。而中國的動漫產業還沒有形成這樣完整的產業鏈，很多國產動畫單一的從零開始宣傳，不僅需要巨大的資金，而且要承擔很大的風險。因此國家應出臺更多的相應政策進行引導，循序漸進地培養市場產業鏈。

日本動漫產業的成功帶給我們更多如何去打造自己動漫市場的啟示。中國動漫產業正處于發展的關鍵時期，我們不僅要鼓勵和援助中國自己的原創動漫，也要逐漸形成自己更加完善的動漫產業鏈。我們相信，中國動漫在政策的大力扶持和全民動漫的共同努力下，一定能走出屬于自己的璀璨明天。