電影物料的秘密

預(yù)告片：（北京）太空堡壘文化 張小北

2011年，是中國(guó)大多數(shù)影視新興公司的啟動(dòng)元年。出身電視編導(dǎo)的張小北，創(chuàng)立預(yù)告片制作公司。投身生死贏利，真格拼殺的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。血液沸騰，充滿斗智。他自我定義，電影宣傳過(guò)程中會(huì)有不同需求，太空堡壘是應(yīng)對(duì)不同需求的專業(yè)化的第三方細(xì)分公司。

預(yù)告片成為“核心”部件

在中國(guó)本土預(yù)告片行業(yè)，目前能承攬預(yù)告片的公司僅有“太空堡壘”、“簡(jiǎn)單點(diǎn)”兩家公司。在尚未健全的工業(yè)體系中，這種格局還只能稱得上初具規(guī)模。

電影物料，包含視頻、平面、文字三大類。EPK，實(shí)質(zhì)上是英文“電子媒體手冊(cè)”的縮寫。EPK就包括預(yù)告片。電子媒體手冊(cè)是片方提供給媒體的一張光盤，包括預(yù)告片、制作特輯、演員主創(chuàng)采訪、角色廣告等提供給媒體的平面物料，以前這張光碟就叫EPK。如今簡(jiǎn)化成一個(gè)U盤。

EPK，并不只是指視頻特輯。在如今的電影物料宣傳范本中，預(yù)告片就像電影的門臉，向觀眾直接呈現(xiàn)這是一部什么樣的電影。

小團(tuán)隊(duì)很難做預(yù)告片，源于沒有能力搭建這個(gè)體系和流程，基本一個(gè)能做預(yù)告片的公司，也可以做電影后期。而搭建這個(gè)體系，需要人、時(shí)間、經(jīng)驗(yàn)、金錢，最主要需要時(shí)間，沒有時(shí)間就沒有辦法把這個(gè)體系調(diào)整磨合到可以順暢運(yùn)營(yíng)的程度。

張小北認(rèn)為，只有依賴于團(tuán)隊(duì)，才是工業(yè)化的流程?！霸蹅円恢痹谡f(shuō)，中國(guó)電影要建立一個(gè)工業(yè)流程，或者中國(guó)電影要建立一個(gè)工業(yè)化體系。工業(yè)化體系最核心的，就是一定依靠于系統(tǒng)或者流程去完成。不管是工作室，公司也好，要有能力搭建生態(tài)體系。”

你可以不選擇，但不能沒有選擇

除了預(yù)告片，制作特輯、MV、病毒視頻、衍生網(wǎng)劇，也是太空堡壘承接的內(nèi)容。

許鞍華導(dǎo)演的《黃金時(shí)代》是張小北團(tuán)隊(duì)今年的重點(diǎn)項(xiàng)目，也是非常典型的制作案例。確定定檔在今年十月上映的《黃金時(shí)代》，從許鞍華導(dǎo)演選定演員的階段，他們開始進(jìn)組紀(jì)錄整個(gè)拍攝過(guò)程。2012年年底開機(jī)，拍攝周期6個(gè)多月，橫跨七個(gè)省。從確定制作，到定檔近3年時(shí)間，他們甚至要為此拍攝一部紀(jì)錄片。

“10T差不多是2000到3000個(gè)小時(shí)的素材，相當(dāng)于我們拍了20個(gè)T。素材量有4000到5000小時(shí)時(shí)長(zhǎng)?！庇袝r(shí)劇組人員拍完戲可以回去休息，拍攝人員回去后還要做大量的整理歸納工作。

最終，他們將紀(jì)錄片的名字命名為《她認(rèn)出了風(fēng)暴》，時(shí)長(zhǎng)150分鐘，與電影《黃金時(shí)代》是兩個(gè)獨(dú)立的作品，并在申請(qǐng)龍標(biāo)準(zhǔn)備上映。

對(duì)于一部本身已長(zhǎng)達(dá)3小時(shí)的電影，觀眾為何會(huì)花費(fèi)兩個(gè)多小時(shí)時(shí)間去影院看一部紀(jì)錄片的質(zhì)疑，張小北解釋道：“這部紀(jì)錄片起掃盲的作用，《黃金時(shí)代》講述的是民國(guó)的一批左聯(lián)作家，對(duì)于咱們當(dāng)下的觀眾其實(shí)很陌生。我們爭(zhēng)取觀眾在看這部電影之前，能夠通過(guò)這部紀(jì)錄片，把劇中相對(duì)復(fù)雜背景的人物和人物關(guān)系弄清楚，不然在觀影時(shí)再去想這些人物關(guān)系，就已經(jīng)出戲了。”

作為第三方物料制作公司，他認(rèn)為必要給觀眾提供更多選擇，當(dāng)然觀眾可以選擇直接去看電影，但當(dāng)一個(gè)觀眾想了解這些復(fù)雜的背景時(shí)，作為專業(yè)公司沒有提供，就是他們出了問(wèn)題?！拔覀冇胸?zé)任義務(wù)來(lái)提供這些答案供你選擇，你可以不選擇，但是你不能沒有選擇?！?/p>

視頻物料預(yù)算不少于7%

今年初，樂(lè)視影業(yè)董事長(zhǎng)張昭明確在微博表示，“1000萬(wàn)廣告媒介投放，應(yīng)至少拿出100萬(wàn)做廣告策略以及投放內(nèi)容的設(shè)計(jì)包裝，這個(gè)常識(shí)在電影營(yíng)銷領(lǐng)域無(wú)人理會(huì)，滿大街都是終極海報(bào)”。呼吁片方注意物料內(nèi)容的多層次與加大投入的初心也為處于這個(gè)行業(yè)的從業(yè)者說(shuō)了一回話。

相較于兩到三年前，張小北認(rèn)為“現(xiàn)在比以前肯定是越來(lái)越重視了”。

而在整個(gè)電影的運(yùn)作環(huán)節(jié)中，作為預(yù)告片與視頻制作公司，到底要價(jià)多少才能夠保質(zhì)保量，他說(shuō)，“根據(jù)這兩年的制作經(jīng)驗(yàn)，我們向所有的制片人推薦，當(dāng)你們?cè)谧鲱A(yù)算的時(shí)候，留給視頻物料的預(yù)算建議不少于整體制作預(yù)算的7%”。

中小成本電影只有不少于7%，便能涵蓋未來(lái)宣傳過(guò)程中所能用到的90%以上的訴求。如果是大片，這個(gè)比例還要再低一點(diǎn)。

回想這三四年的一線實(shí)踐體會(huì)，他說(shuō)，“只要票房成績(jī)還不錯(cuò)的電影，物料的制作基本上有投入、有亮點(diǎn)、有想法，很少有部電影說(shuō)票房還不錯(cuò)的電影，物料差的?！?/p>

當(dāng)然，他也表示不一定物料好電影就一定好。而在電影質(zhì)量、電影的營(yíng)銷宣發(fā)、電影物料制作，到底哪一塊在對(duì)票房起著決定性作用，他說(shuō)，“電影本身的質(zhì)量占到40%-50%，電影的營(yíng)銷宣發(fā)占到30%左右，電影的發(fā)行落地占20%。但需要厘清的是，電影營(yíng)銷不等于電影物料。物料是營(yíng)銷中的一小塊而已。

他有時(shí)也覺得無(wú)奈，“我們也常遇到些特別不專業(yè)的人，跑過(guò)來(lái)說(shuō)，我給你2000塊錢，你給我做一預(yù)告片”。

視頻制作，是新興行業(yè)

他認(rèn)為理想的行業(yè)狀態(tài)是，兩家大公司，加兩到三家中等公司，后面跟10家小公司。

或者三家大公司，和十家二三人規(guī)模的工作室的小公司?！斑@是一個(gè)新興的，正在快速發(fā)展，還有很大空間的行業(yè)?！?/p>

在工業(yè)體系健全的好萊塢，尤其在北美，電影市場(chǎng)多年穩(wěn)定在100億美元上下。與此同時(shí)，每年的電影行業(yè)的投入也圍繞這個(gè)數(shù)值，上下浮動(dòng)。作為一個(gè)全世界最成熟的電影工業(yè)體系，我們不需要生造一些東西出來(lái)，只照著這個(gè)做就行了。在北美，物料投入就是7到8個(gè)億左右。

“這就是為什么我推薦物料預(yù)算不少于7%的原因。對(duì)你們長(zhǎng)期關(guān)注票房的媒體來(lái)說(shuō)，不太高，但是對(duì)我們來(lái)說(shuō)是還需要奮斗的數(shù)字?！?/p>

而對(duì)于投資制作小于1000萬(wàn)的低成本電影，如何能有7%的比例，張小北表示：現(xiàn)在一部想要在影院做商業(yè)公映的電影，如果制作費(fèi)低于1000萬(wàn)（電影的總投資），基本就沒有機(jī)會(huì)了，尤其不存在再有二三百萬(wàn)的電影在影院公映。

“這個(gè)是屬于電影市場(chǎng)整體商業(yè)發(fā)行體系改變的問(wèn)題，我們沒辦法對(duì)這個(gè)負(fù)責(zé)。在未來(lái)，你如果想在商業(yè)院線做大規(guī)?；蛘咧械壬系纫?guī)模的公開放映，制作費(fèi)、宣發(fā)營(yíng)銷費(fèi)用得有基本的底線，我們這個(gè)市場(chǎng)必得為這種電影提供另外一種發(fā)行放映體系讓他們?cè)谑袌?chǎng)存活不能像現(xiàn)在這樣。5月份一個(gè)周末有8部新電影上映。一個(gè)制作3億的電影，和幾百萬(wàn)的電影，你認(rèn)為影院經(jīng)理會(huì)選擇哪個(gè)放？”

EPK視頻特輯：PIU影像工作室 許田

許田，資深媒體人。其創(chuàng)立的PIU影像工作室成立3年時(shí)間，專門打造適合電影宣傳的EPK、花絮、紀(jì)錄片、微電影。曾為《北京愛情故事》、《白日焰火》、《私人定制》、《爸爸去哪兒》、《等風(fēng)來(lái)》、《中國(guó)合伙人》、《北京遇上西雅圖》、《失戀33天》等電影制作視頻特輯。

“如果預(yù)告片能代表一部電影的靈魂，那么EPK視頻特輯，則是針對(duì)電影宣發(fā)?！?/p>

我們靠素材吃飯

PIU影像工作室并不被外界所熟知，但是在圈內(nèi)，制作EPK視頻特輯，他們是知名導(dǎo)演與片方的首選。

公司負(fù)責(zé)人許田，曾是《每日文娛播報(bào)》編導(dǎo)，有著10年娛樂(lè)新聞經(jīng)驗(yàn)，從2011年成立至今，負(fù)責(zé)制作過(guò)的視頻特輯影片40余部，憑著知道什么是老百姓喜聞樂(lè)見接地氣的敏銳知覺，一路走到現(xiàn)在。

許田向本刊記者介紹，“基本每部電影都會(huì)有幾套基礎(chǔ)的片子，比如人物款、導(dǎo)演款、幕后款，這幾支視頻是必須的”。

而令他們賴以生存最核心的法寶，她直言不諱，“說(shuō)白了，我們靠素材吃飯。除了你現(xiàn)在看到的剪輯辦公人員，我們的側(cè)拍師現(xiàn)在正分頭在多部將上映電影的劇組里忙活”。

側(cè)拍師是負(fù)責(zé)為電影后期營(yíng)銷宣傳而在劇組拍攝、紀(jì)錄電影創(chuàng)作人員的素材的人。后期制作視頻特輯，側(cè)拍師的工作是重中之重。

作為第三方承接公司，接到一部電影，就需與片方、導(dǎo)演組溝通好需要怎樣的視頻物料。在側(cè)拍師進(jìn)組前，明確戲的重點(diǎn)是決定后期視頻制作是否成功的關(guān)鍵。

“側(cè)拍師在現(xiàn)場(chǎng)就是一個(gè)無(wú)名導(dǎo)演，他在現(xiàn)場(chǎng)往往是最不受重視的人，插不上話，還容易影響到別人，擋鏡頭影響工作。他的工作很雞肋?！痹S田說(shuō)。

對(duì)于演員來(lái)講，涉及到模糊拍攝區(qū)域，“什么是工作時(shí)間，什么是私人時(shí)間，需要我們演員和片方三方做溝通，而團(tuán)隊(duì)的經(jīng)驗(yàn)和價(jià)值就體驗(yàn)在這兒”。

有些側(cè)拍師太積極去拍，被導(dǎo)演看煩了要求換掉的有，和演員打成一片的也有。這是個(gè)智商、情商都要高的工作。

后期剪輯也是重要工作，比如《爸爸去哪兒》，他們?cè)O(shè)計(jì)方案分別制作了四至五個(gè)視頻方案，針對(duì)受眾的不同喜好，分別有《我愛動(dòng)物園》版、《廣州五俠》版、《化妝舞會(huì)》版、《超級(jí)裝備》版。

許田說(shuō)，“針對(duì)一部電影做視頻特輯、話題視頻、病毒視頻，其實(shí)都是走量的形勢(shì)，輪番轟炸，總有一款能炸到你”。

費(fèi)用40萬(wàn)一部 掙的是小錢兒

對(duì)于在這一行，最核心的競(jìng)爭(zhēng)力是什么，許田認(rèn)為創(chuàng)意與敏銳度特別重要。

“你不會(huì)用剪輯軟件可以教、調(diào)色不會(huì)也可以教，但是敏銳度是得要有一些歷練的。所以你看我們招聘也很明確：會(huì)剪輯、愛電影、坐得住、嘴巴嚴(yán)，創(chuàng)意要好。就這五點(diǎn)。

側(cè)拍、剪輯、包裝，包括片頭片尾特效，甚至得融合配音音樂(lè)等流程，許田介紹，“整個(gè)一個(gè)EPK一套下來(lái)，費(fèi)用在40萬(wàn)左右”。

有時(shí)也需要按量計(jì)算，有的一部電影，最終會(huì)做20多支視頻，許田坦承，其實(shí)干的活很累，像《搜索》我們做了20多支視頻，然后側(cè)拍師進(jìn)組，跟了有4-5個(gè)月，這個(gè)耗費(fèi)，我們利潤(rùn)挺薄的?，F(xiàn)在各方面的費(fèi)用也很高，你像外面一個(gè)側(cè)拍師，臨時(shí)租用，也得2000元/天。

“我們掙的都是小錢兒?！币荒杲拥牧坎粫?huì)太多，去年是接了12部電影。

隨著進(jìn)入這個(gè)行業(yè)已經(jīng)有3年時(shí)間，她認(rèn)為行業(yè)會(huì)越來(lái)越規(guī)整。

電影節(jié)應(yīng)該設(shè)最佳EPK獎(jiǎng)項(xiàng)

回憶起最開始的從業(yè)經(jīng)歷，許田有些欣慰自己也算是最早一批拓荒者，臺(tái)里編導(dǎo)搬回來(lái)兩箱《無(wú)極》的DV帶，她和另外一個(gè)編導(dǎo)一起剪輯了兩期半小時(shí)的拍攝素材花絮，“其實(shí)這也算是最早的視頻制作了，那時(shí)發(fā)現(xiàn)，原來(lái)側(cè)拍素材是有用的。有很多觀眾想知道演員在拍戲時(shí)都干了什么”。

如今，老百姓的審美水平也在提高，對(duì)視覺、包裝、剪輯手法的要求越來(lái)越高。

許田認(rèn)為今年市面上的視頻制作特輯，《催眠大師》的剪輯想法很OK。話題類視頻她覺得《整容日記》很OK。

如今令她感到頗有成就的是，去年的金像獎(jiǎng)上，他們參與制作的有四部電影拿過(guò)獎(jiǎng)，

“能夠有一個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，單拿出來(lái)說(shuō)，最佳EPK制作獎(jiǎng)，那我們還蠻驕傲的，其實(shí)受重視與正規(guī)是相輔相成往上走的?！?/p>

去年還是前年，哪個(gè)電影的剪輯師，拿到最佳影片剪輯獎(jiǎng)，特別勵(lì)志的事，他還是上部電影的側(cè)拍師，這部戲就拿到金像獎(jiǎng)的剪輯獎(jiǎng)，這個(gè)故事蠻勵(lì)志的，讓我們的側(cè)拍師看到曙光。

電影海報(bào)：新藝聯(lián)（兄弟）文化傳播 王大寧

新藝聯(lián)是國(guó)內(nèi)海報(bào)制作頭牌公司，負(fù)責(zé)平面衍生等視覺材料設(shè)計(jì)，是徐克導(dǎo)演的長(zhǎng)期合作伙伴。代表作品有《等風(fēng)來(lái)》、《掃毒》、《聽風(fēng)者》、《二次曝光》、《桃姐》、《黃金大劫案》等。

多年后，預(yù)告片不在，海報(bào)會(huì)在

在如今預(yù)告片與視頻特輯成為一部上映電影必不可少的標(biāo)配時(shí)，電影海報(bào)像一個(gè)忠誠(chéng)的衛(wèi)士，不動(dòng)聲色地完成自己的使命。它隨著電影的歷史誕生存留至今。在遭遇新興的傳媒物料搶奪眼球的夾擊，電影海報(bào)到底還能起到多大功能？

新藝聯(lián)負(fù)責(zé)人王大寧介紹，真正從宣傳方面講，觀眾并不在乎到底是花絮還是預(yù)告片，海報(bào)，還是劇照。在乎的是電影的東西好不好玩，是否愿意轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論。其實(shí)有時(shí)大家很努力做海報(bào)預(yù)告片，可能都不如一張勁爆的海報(bào)，海報(bào)其實(shí)是一部電影必不可少的。它的特點(diǎn)是，很多年后，它還存在，但是像現(xiàn)在的預(yù)告片、新媒體的東西可能就不存在了，海報(bào)代表這個(gè)電影的門面的東西。

“最近的《一步之遙》發(fā)的劇照，網(wǎng)絡(luò)反應(yīng)就很勁爆。”

早期海報(bào)的核心理念，是體現(xiàn)電影本質(zhì)，和導(dǎo)演風(fēng)格，是真正意義上的電影海報(bào)。像《教父》這些經(jīng)典電影。但現(xiàn)在70%-80%的電影海報(bào)，為了宣傳推廣炒作，盡可能的取悅我們的目標(biāo)觀眾群，已經(jīng)稱之為電影廣告了。

真正的海報(bào)是大家一提到這電影，就記起那款海報(bào)。比如“：《歸來(lái)》、《1942》，大家真正喜聞樂(lè)見的海報(bào)，就是最簡(jiǎn)單純粹的那張。

構(gòu)思《竊聽風(fēng)云3》主題海報(bào)

因?yàn)椤陡`聽風(fēng)云》系列海報(bào)一直是新藝聯(lián)在做，當(dāng)《竊聽風(fēng)云3》出來(lái)時(shí)，作為已經(jīng)合作過(guò)多次的制作團(tuán)隊(duì)，王寧稱他們有刻意做新的變化。

創(chuàng)意海報(bào)是沒有任何影片內(nèi)容的，但這次有意打破原來(lái)的規(guī)矩和習(xí)慣性做事的方式。《竊聽風(fēng)云3》講的房地產(chǎn)的故事，根據(jù)這個(gè)主題，去年流行的話題，主演演員后邊有很多出了一個(gè)土豪版的海報(bào)，還有直升飛機(jī)，有豪車，房地產(chǎn)老板暴發(fā)戶，和他們的一些被竊聽，房地產(chǎn)陰謀的故事，這

一點(diǎn)很適合當(dāng)時(shí)的“土豪我們做朋友吧”。于是我們做了一個(gè)土豪金版的海報(bào)，背后都是金黃色的香港城市背景。

包括四個(gè)主演的人民幣版人頭設(shè)計(jì)。這個(gè)戲講的就是跟錢有關(guān)的故事。底下是紙醉金迷很城市的感覺，現(xiàn)在既然是講房地產(chǎn)的電影，自然是跟錢有關(guān)系的，另外引申含義是，需要看了戲之后感受得到的，為什么是這個(gè)順序，當(dāng)然有商業(yè)的考量，但是其實(shí)這個(gè)戲的邏輯是，“螳螂捕蟬，黃雀在后”，一層層的關(guān)系。

如果仔細(xì)留意的話，包括劇照是整個(gè)城市的香港，是用錢堆出來(lái)的，有這種視覺考量。我們是想在很商業(yè)的發(fā)行的海報(bào)里，盡量把好玩的東西加進(jìn)去。

這個(gè)戲的主角就是暴發(fā)戶，他們的心態(tài)是不希望讓別人知道他們沒有文化，所以他們的花園起名都特別歐式。但海報(bào)為什么寫“全世界都知道我們的低調(diào)”呢，因?yàn)樗麄円惨庾R(shí)到，自己過(guò)份高消費(fèi)的姿態(tài)是挺討厭的，所以花錢想學(xué)習(xí)如何低調(diào)。這是一種既矛盾又好玩的心理，符合中國(guó)人心態(tài)。

所以，一張好的海報(bào)，最核心的目的是能打動(dòng)觀眾。實(shí)際執(zhí)行時(shí)，是創(chuàng)意和畫面表現(xiàn)的結(jié)合，缺一不可。

70-80萬(wàn)是海報(bào)設(shè)計(jì)的天花板

和視頻制作團(tuán)隊(duì)一樣，海報(bào)制作公司，從開拍到上映，完成一部電影的海報(bào)制作時(shí)長(zhǎng)不短。

而僅僅只是海報(bào)設(shè)計(jì)行業(yè)，他認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)并不激烈。國(guó)內(nèi)專門制作平面海報(bào)物料的公司目前只有他們一家。其它多數(shù)是以“廣告養(yǎng)愛好”。即用拍廣告賺的錢，來(lái)做一點(diǎn)海報(bào)設(shè)計(jì)的活。

和廣告行業(yè)相比，海報(bào)的設(shè)計(jì)看起來(lái)有些吃力不討好。同樣是拍汽車、飲料，但海報(bào)視覺要求不比廣告低。電影設(shè)計(jì)不允許復(fù)制，不能賣雷同，但是廣告可以。

王大寧說(shuō)，電影的海報(bào)設(shè)計(jì)與其他公司一樣，還處在一個(gè)初期階段。

競(jìng)爭(zhēng)不激烈的另一原因還在于，設(shè)計(jì)費(fèi)用上不來(lái)?！艾F(xiàn)在實(shí)際的狀況是，電影的票房上去了，但其實(shí)大家的待遇薪水是沒有大的變化的，整體不單是海報(bào)這一塊?！?/p>

其實(shí)電影賺不賺，跟海報(bào)公司沒關(guān)系，一個(gè)小成本的電影，基本是20萬(wàn)左右的海報(bào)投入。一個(gè)大投資電影，設(shè)計(jì)費(fèi)用多的達(dá)到70到80萬(wàn)。但這也只是設(shè)計(jì)制作量的積累。

王大寧說(shuō)，片方對(duì)海報(bào)制作的投入，取決于其對(duì)票房的期待值。如果覺得票房幾個(gè)億，他們會(huì)投入幾十萬(wàn)。

2013年王寧所在的公司，做了40多部電影。到2014年，開始刻意減少工作量。“今年我們有特意少做片子，只做精品，其實(shí)也是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)沒那么大，另一方面也要提升品質(zhì)。”

“這個(gè)行業(yè)是不飽合的，不是說(shuō)沒有好的設(shè)計(jì)師，是行業(yè)的待遇不高。如果國(guó)際大品牌也做這個(gè)電影的話，其實(shí)這樣的人有的是，但是這個(gè)行業(yè)缺的是，會(huì)做廣告又懂電影的人?！?/p>

既然這么苦，為什么還呆在這個(gè)行業(yè)？王大寧說(shuō)：“胡金銓、李翰祥導(dǎo)演最開始都是電影廠門口畫海報(bào)的?！?/p>

結(jié)語(yǔ)

這是一個(gè)最壞的時(shí)代，它沒有規(guī)則；這是一個(gè)最好的時(shí)代，在你的面前是一望無(wú)垠，沒有人碰過(guò)的地方。如果你足夠?qū)I(yè)，那么在你身后留下的，就是規(guī)則和秩序。

這里有一批淘金者，他們有的出身影評(píng)、編劇，有的來(lái)自新聞媒體，有的干脆只是電影發(fā)燒友。

但，他們秉持著對(duì)電影的熱愛與開拓者的熱情，嘗試著這里的苦與幸。如他們所說(shuō)，在生存的同時(shí)，能夠離電影更近一點(diǎn)。這些中國(guó)電影工業(yè)的搭建者，貢獻(xiàn)著他們的生命與意義。