舌尖上的“生意”

在當代社會，美食的后面有著重大的經(jīng)濟利益。1997年金融風暴期間，香港的經(jīng)濟見底，電視臺推出多款美食節(jié)目，目的是宣揚本地有哪些美味的餐廳，以作為一種蕭條中的救市手段。

除了老張家手工掛面，《舌尖2》里出現(xiàn)的其他土特產(chǎn)也呈現(xiàn)銷量火爆的態(tài)勢。調(diào)查得知，1000份雷山魚醬僅上線半天就售罄，而這1000份正是供應廠家過去一年的銷售量；土房口腌臘制品廠的四川臘肉，在《舌尖2》播出之后的一個星期達到20000斤的銷售量，比平時增加了300%的交易量；澄海銀屏蠔烙現(xiàn)在的日常銷售量達到400份，這個數(shù)量是往日銷量的4倍左右。

“并不是所有特產(chǎn)品牌都適合大規(guī)模擴張。”一個地方的水土有一個地方的口味，土特產(chǎn)進行產(chǎn)業(yè)化、品牌化的發(fā)展，要根據(jù)產(chǎn)品自身的資源和市場的狀況來制定計劃，不能盲目擴張。

通過后臺數(shù)據(jù)分析，天貓手機端的成交量也相當巨大。其中，70%的訂單交易是通過手機完成的，有50%的訂單是在節(jié)目播出中成交的。今年五一期間，《舌尖2》播出后有超過500萬人次訪問了天貓無線端。《舌尖2》播出的當天，天貓食品無線端成交額增幅達到53.8%。也就是說，大部分用戶都是在節(jié)目過程中用手機下單的。這樣的商業(yè)模式激發(fā)了“邊看邊買”的效應。

《舌尖上的中國》受到公眾追捧，或許是中國地理品牌振興的一個契機。它至少帶給了中國的地理品牌最直觀的兩個好處，其一是可以促進國人對地理品牌的關注和熱捧，其二是創(chuàng)造了電視、電商和廠家直接對接的產(chǎn)業(yè)鏈。

伴隨著《舌尖》系列的熱播，各路商家也摩拳擦掌，展開一場舌尖上的大戰(zhàn)，這場大戰(zhàn)戰(zhàn)況如何？《舌尖》創(chuàng)下的新營銷模式能否復制到其他紀錄片上？《舌尖》系列是否已經(jīng)將紀錄片帶到春天？

《舌尖》上的暗戰(zhàn)

“這一個月來，吃的大部分都是《舌尖》推薦的美食，從網(wǎng)上買的，很方便”，北京白領周小姐告訴記者。

自《舌尖2》4月18日央視首播以來，作為獨家合作體驗平臺，天貓食品同步上線了100多款食材，1小時200萬人在手機天貓上邊看邊買，而整個周末累計540余萬人登錄天貓食品《舌尖2》合作頁面。

天貓食品方面透露，雷山魚醬上線僅僅半天，1000份就被售罄，大批手慢的吃貨只能苦等8月的新醬。十多天的時間，四川臘肉累計賣出1萬份，西藏林芝地區(qū)的蜂蜜被賣出3400瓶，大米賣了1.2萬斤。絕密食譜四川豆花飯中的油潑辣子和花生碎也成了銷售熱點。

除了天貓這樣的央視官方合作伙伴，其他電商也摩拳擦掌，暗流洶涌。第五集《秘境》的片花播出后，產(chǎn)自達里湖的野生堿性華子魚（瓦氏雅羅魚）就成為眾多電商爭搶的對象，包括本來生活網(wǎng)、我買網(wǎng)在內(nèi)的多家生鮮電商直奔原產(chǎn)地，展開了代理權(quán)爭奪，最后曾代理褚橙柳桃而名聲大噪的本來生活網(wǎng)搶下獨家代理權(quán)。

這不僅是電商的狂歡，拍攝對象本身怎能缺席這場盛宴，5月16日第五集《秘境》上映時，由淘點點和杭州飲服集團將把節(jié)目中拍攝的西湖醋魚和知味觀小籠包搬到線上，“舌尖2套餐”會根據(jù)不同人群分為兩三種，一般在100元到200元之間。

除了餐飲和電商行業(yè)，旅游行業(yè)也掀起舌尖經(jīng)濟。攜程網(wǎng)上舌尖之旅多達3頁，樂山嫩豆花、四川辣香腸、浙江臨安的天目筍宴、上海本幫菜、蘇式點心、山東煎餅……為老饕們描繪了一幅誘人的美食地圖，備受歡迎，另一些和《舌尖上的中國》無關的線路，也被冠以“舌尖上的澳大利亞”等推出。

舌尖的狂歡怎能少了廚具，節(jié)目里經(jīng)常出現(xiàn)的面條，讓本來冷門的面條機也備受關注，九陽、飛利浦等知名品牌都推出了面條機產(chǎn)品；全媒體合作伙伴蘇泊爾更是借《舌尖2》火了一把。

《舌尖1》0.481%的平均收視率曾引發(fā)收視狂潮，彼時，那位騎著三輪車，沿街叫賣“黃饃饃”的陜北老漢黃國盛被某菜館以30萬元簽下，成為其形象代言人，并傳授黃饃饃的制作經(jīng)驗；而淘寶天貓賣土特產(chǎn)的商家，只是用舌尖的旗號打了個擦邊球，但即使如此，開播之后5天內(nèi)，共有580多萬人上淘寶搜索相關的零食特產(chǎn)，成交729萬余件。

有了前車之鑒，《舌尖2》選擇周播，并早早舉行招商會，也由此引發(fā)了相關商家的集體狂歡。

圍繞“舌尖”的電商大戰(zhàn)

“在《舌尖上的中國》第二季前兩集開播的一個小時內(nèi)，就有100—1000萬的流量出現(xiàn)，在此前天貓食品的所有活動中，從沒有出現(xiàn)過如此集中的時間內(nèi)，這么大流量集中爆發(fā)的情況。尤其在深夜9點到11點之間，網(wǎng)站美食的搜索量非常巨大。”天貓食品“舌尖項目”的負責人邵雄向記者說道。

隨著《舌尖上的中國》第二季的強勢來襲，林芝蜂蜜、雷山魚醬、三門跳跳魚、銀屏蠔烙等各地新奇的舌尖美食，又開始在深夜俘獲著吃貨們的胃和心。盡管在綜藝節(jié)目出奇制勝的周五晚黃金檔，《舌尖2》的節(jié)目收視與話題效應依舊強勁。

“在每周節(jié)目播出之前，天貓食品會提前一周拿到食材、菜譜以及視頻等資料，隨后會向天貓平臺上的眾多商戶進行‘招商’，將相關產(chǎn)品推廣到《舌尖》的專題頁面上。在平臺運營上，我們考慮得更多的是如何抓住話題熱點，滿足更多消費者的需求。對于《舌尖》欄目組來說，也是一次全新的推廣嘗試，與天貓的強強合作，是能令其加分的。”邵雄告訴記者。

實際上，《舌尖1》釋放的商機曾讓電商商家們始料未及，第二季的來襲則必然引發(fā)搶奪消費者的“舌尖大戰(zhàn)”。在電商商家眼里，在網(wǎng)站上同步開賣美食，廣大吃貨們隨時在指尖下單，傍上“舌尖”就是傍上“大款”，《舌尖2》的紅火無疑是一次絕好的營銷盛宴。

記者了解到，除了天貓之外，中糧我買網(wǎng)、京東等電商平臺也大打“舌尖”牌，大量沒有在紀錄片中露面的食品也搭上推銷的順風車，堂而皇之登上“舌尖”的專題頁面上銷售。

“舌尖生意”火遍全網(wǎng)

在天貓推出的官方“舌尖”獨家體驗平臺上，在《舌尖2》第一集中露臉的貴州苗族雷山魚醬，總銷量為3302單，西藏林芝野生蜂蜜的月銷量為2833件，吃貨們的購買力顯然非常驚人。

業(yè)內(nèi)人士指出，央視美食紀錄片《舌尖上的中國》紅遍大江南北，創(chuàng)造了一個吸引眼球的焦點，電商商家們利用“舌尖上的概念”售賣美食和食材，這就是“傍焦營銷。”事實上，不僅是《舌尖上的中國》，包括《來自星星的你》、《爸爸去哪兒》甚至《春節(jié)聯(lián)歡晚會》等節(jié)目，都會形成消費的新熱點，成為網(wǎng)民搜索、購買的熱門產(chǎn)品。

邵雄向記者談道：“在《舌尖上的中國》第二季前兩集開播的一個小時內(nèi)，就有100—1000萬的流量出現(xiàn)，在此前天貓食品的所有活動中，從沒有出現(xiàn)過如此集中的時間內(nèi)，這么大流量集中爆發(fā)的情況。尤其在深夜9點到11點之間，網(wǎng)站美食的搜索量非常巨大。”

同時，通過后臺數(shù)據(jù)分析，天貓手機端的成交量也相當巨大。其中，70%的訂單交易是通過手機完成的，有50%的訂單是在節(jié)目播出中成交的。在五一期間，《舌尖2》播出后有超過500萬人次訪問了天貓無線端。《舌尖》播出的當天，天貓食品無線端成交額增幅達到53.8%。“也就是說，大部分用戶都是在節(jié)目過程中用手機下單的。這樣的商業(yè)模式激發(fā)了‘邊看邊買’的效應，這也是做這個項目很大的初衷。”邵雄告訴記者。

實際上，與第一季不同的是，《舌尖2》似乎在商業(yè)模式上有著更大的嘗試與追求。此前《舌尖》總導演就曾表示，《舌尖2》與電視平臺確有商業(yè)上的合作。

談到天貓聯(lián)手“舌尖”的契機，天貓食品的負責人告訴記者，拍《舌尖1》的時候，央視方面一開始并沒有利用一些社會化的渠道、平臺去做推廣這種意識。但有趣的是，當時淘寶上發(fā)生了一個有趣的現(xiàn)象，就是買家瘋狂地搜索《舌尖1》上出現(xiàn)的一些食材，瞬間激發(fā)了購買的需求。當時搜索關鍵詞的速度和熱度都非常高，搜索量簡直可以用“飆升”來形容。

“于是我們看到了機會。整個熱點如果能夠抓得住，看‘舌尖美食’時候，就能在天貓食品上買得到，‘所看即所買’，需求與商機則是無窮的。”

邵雄向記者介紹道，天貓食品會在節(jié)目播出的提前一周從《舌尖》欄目組拿到食材、菜譜的列表，并開始跟商家一起準備推廣及銷售的內(nèi)容。

店家流量一夜暴漲50倍

“‘跳跳魚’那一集是4月18號播出的，播出前三天天貓小二聯(lián)系我做活動，我還很猶豫。沒想到平常六七百的日流量，當天晚上節(jié)目播出之后就瞬間漲到一萬多，到了20號、21號，每天都有三萬到三點五萬的流量，暴漲50倍以上，帶旺了整間店其他生鮮商品的銷售，真是樂壞了。”三門光頭商貿(mào)有限公司老板章宏才向記者談道。

章宏才是天貓平臺全網(wǎng)唯一一個賣野生跳跳魚的商家。他是今年4月6號才開始在天貓上線野生跳跳魚的。不過，當時每天的銷量也就一二單，主要銷往溫州、寧波等地。

邵雄表示，哪些食物“會火”基本上是可以預判的。在《舌尖》中，如果某一種食物介紹篇幅很大的話，一般都會成為爆款。其次，比如四川臘腸等常見食物，經(jīng)過紀錄片的展示，大家的食欲又會被勾起來。還有就是像林芝蜂蜜、雷山魚醬、跳跳魚等稀奇古怪的食品，從搜索關鍵詞來看需求已經(jīng)很明顯了，都是會重點去做推廣。

在舌尖《腳步》一集中，1/8秒的釣魚絕技讓觀眾驚艷不已。而早在節(jié)目播出三天前，天貓的工作人員就找到章宏才，希望其參加天貓的舌尖推廣活動。

“當時我還拿不定主意，因為相比青蟹等產(chǎn)品，跳跳魚的存活率比較低，運輸過程中如果出現(xiàn)折損，這將是一筆賠錢的生意。”章宏才表示，“當天晚上11點我才下的決定，迅速拍了圖片，進行美編設計、定價等工作。沒想到跳跳魚在播出之后瞬間走紅天貓，以前每天也就一兩單的生意，現(xiàn)在月銷量達上千件。”

“舌尖”中出現(xiàn)的大部分食品，原本就在天貓上有售。天貓運營團隊做的，實際上只是對原有的貨源和資源進行組織和整合，并進行推廣。但第一集中出現(xiàn)的林芝蜂蜜和雷山魚醬等產(chǎn)品，則是首次出現(xiàn)在電商平臺上，除了獨家合作的天貓食品，其他平臺上并沒有貨源。

“當初上線平臺的時候并沒有選擇雷山魚醬，一是因為沒有貨源，二是不知道其會火，但節(jié)目播出時雷山魚醬這一關鍵詞搜索量非常大，我們就在商家群里，打聽誰能找到這個貨源，雷山魚醬這個商家于是深入貴州當?shù)貙へ洠诙焓稽c就上線了。”

邵雄告訴記者，天貓與央視合作沒有商業(yè)模式上所謂的分成，提前拿到的食材信息不需要付費。雙方都是拿出最大的資源和誠意來嘗試新的合作模式，商業(yè)并不是第一位的。

章宏才則向記者表示，在當期推廣的黃金72小時中，商家需要給天貓一定的提成。不計入前期的進場費等，此次活動大概有6.5%的抽成。“2%廣告信息費，需要給CCTV9，2%推廣流量費，相當于占用了廣告位，2%是平臺的技術(shù)服務費，還有0.5%是買家積分返利。三天后就不需要再額外付費了。”

對于利潤分成，天貓公關部人士并沒有正面回應這個問題，對方表示，不需要過多糾結(jié)利潤分成這個事情，商家在活動當中，最大的訴求是能把產(chǎn)品銷售出去，以及增加自家品牌的關注度。

多家電商被指侵權(quán)

據(jù)記者了解，目前，除了大家熟知的天貓平臺上的“舌尖上中國”專題，大量沒有在紀錄片中露面的食品也搭上推銷的順風車，堂而皇之登上不同電商商家進行銷售。

京東也是“舌尖美食”的熱衷參與者，打出了“舌尖上的京東”等主題宣傳字眼，手工糯米糍粑，福建有機香菇，都不是《舌尖2》中介紹的正宗美食食材。在另一個食品銷售的電商大戶中糧我買網(wǎng)上，也有“舌尖2美食”這一鏈接，并有“舌尖美食，只在我買網(wǎng)”的專題頁面。在我買網(wǎng)上，用“舌尖2”作為關鍵詞，也能搜出很多以“舌尖2”為標題前綴的產(chǎn)品，但是內(nèi)容都并不與節(jié)目中的美食相匹配，比如精選香菇、精選鮮藕等，似乎就是為了增加搜索量而故意加了個前綴的。

天貓公關人士則向記者表示，天貓是與CCTV“舌尖劇組”獨家合作的電商體驗平臺，其他電商利用“舌尖”的概念進行營銷，都是在打擦邊球，都屬于侵權(quán)行為。

此前，《舌尖上的中國》在其新浪官微上則發(fā)布了權(quán)利聲明，天貓作為《舌尖上的中國》（第二季）唯一整合營銷傳播合作機構(gòu)，為《舌尖2》提供獨家整合傳播體驗。其他任何未經(jīng)授權(quán)而擅自使用該節(jié)目（《舌尖上的中國》系列）名稱、海報、視頻等元素用于經(jīng)營的行為均屬對該節(jié)目的侵權(quán)，應依法受到懲處。微博發(fā)布后立即引來眾多網(wǎng)友對知識產(chǎn)權(quán)保護的討論。

吃貨拯救世界經(jīng)濟

關于電影業(yè)曾經(jīng)有一個理論，即經(jīng)濟環(huán)境不好，電影票房越好，因為人們在不景氣的時候更需要精神慰藉。從現(xiàn)實來看，大環(huán)境和餐飲業(yè)的關系略為復雜，一方面，惡劣的外部環(huán)境確實有可能激發(fā)人的口腹之欲，比如在二戰(zhàn)中的1940年，法國的葡萄酒消費量反而創(chuàng)歷史新高，成為歐洲第一；但在另一方面，在安倍經(jīng)濟學實行以后，東京高級餐廳的生意才好了起來。

不過無疑，食色性也，在當代社會，美食的后面有著重大的經(jīng)濟利益。1997年金融風暴期間，香港的經(jīng)濟見底，電視臺推出多款美食節(jié)目，目的是宣揚本地有哪些美味的餐廳，以作為一種蕭條中的救市手段。

食客可以帶動旅游業(yè)的發(fā)展，將美食和旅游掛鉤，即使在旅游觀念還沒有完全成熟的中國來說，也已經(jīng)深入人心。從國內(nèi)游來說，去成都旅游，看妹子，吃火鍋；去武漢旅游，看武大櫻花，吃武漢小吃；去臺灣旅游，感異域風情，逛小吃夜市……有旅游機構(gòu)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)游客們最熱衷的美食之地排名依次為：重慶、四川、云南、陜西、北京。到了國際上，想吃正宗的法國大餐、泰國的海鮮， 想嘗試韓劇里的炸雞等，也成為選擇目的地的重要理由。宣傳一個地方的旅游價值，莫過于抬高當?shù)氐拿朗趁暋?/p>

以上一次《舌尖上的中國》開播后帶來的效應為例，攜程網(wǎng)和途牛網(wǎng)都有相應的旅行路線，前者甚至開發(fā)了跟著紀錄片走的專題線路。現(xiàn)實中，杭州一家飯店的西湖醋魚在片中出現(xiàn)后點單率增加了20%，而在《舌尖2》開播后，兩個小時內(nèi)天貓上四川臘肉、北京烤鴨成交3000多份。

重慶、武漢等地的旅游推廣官員應該為自己所在地方名聲高漲的美食感到慶幸，這讓他們節(jié)省了很多工夫，相應的，在這方面不太有名的地方，則平白損失了許多潛在性的游客。于是有些地方不得不絞盡腦汁來宣揚本地美食，比如近年來總是鬧出很大風波的廣西玉林狗肉節(jié)，盡管這不算是一個很正面的例子。

《舌尖上的中國》的衍生效應，僅僅是一個開始罷了。在發(fā)達國家，美食和傳媒業(yè)早已緊密結(jié)合，并形成一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈。美國有著名的電視頻道美食聯(lián)播網(wǎng)（Food Network），專門播放各種和美食有關的節(jié)目，根據(jù)2013年的數(shù)據(jù)，全美約有9900萬戶付費電視用戶訂購了美食頻道，約占全美電視擁有戶的86.94%，可見類似節(jié)目有多么受歡迎。

在日本則有著名的綜藝節(jié)目《料理東西軍》。《料理東西軍》不但是在華人社會最有名的日本綜藝節(jié)目之一，其實在本國也影響力巨大，收視率不但很高，而且每集的預算平均都在3000萬日元以上，甚至達到數(shù)億日元。

還有歷史悠久的《米其林美食指南》，自1990年誕生以來，其已成為全世界最具權(quán)威性的飲食評分系統(tǒng)，人們都以米其林美食指南作為他們前往陌生地方旅行時品嘗美食的重要參考。

無論是《料理東西軍》，還是《米其林指南》，背后均有著巨大的商業(yè)利益，成功被媒體包裝或者炒作也好，隨之而來的就是滾滾金元。對餐廳來說，獲得或失去一顆米其林星，可能為其營業(yè)額帶來數(shù)以百萬計歐元的得益或損失，因為在許多米其林3星餐廳，享用一頓正餐可能需要花費上百美元或歐元。因為紀錄片《壽司之神》的大熱，想到位于東京某地鐵站里的二郎壽司店用餐，需要提前3個月到半年預訂，人均消費3萬到8萬日元，甚至引來美國總統(tǒng)奧巴馬和日本首相安倍晉三這樣的貴客。

還有一個經(jīng)典的例子就是英國名廚“詹米哥”—詹姆斯·奧利弗，由于他在BBC的美食節(jié)目《大城小廚》中長期大出風頭，由此從一位農(nóng)村青年變成大富翁，在全球各地開有以他為賣點的餐廳，還在泰晤士報撰寫美食專欄。為了表彰他扭轉(zhuǎn)了世人對英國菜的偏見，2003年，奧利弗在英女皇生日時被宣布授予英帝國員佐勛章（MBE）。

在傳統(tǒng)的政治觀點里，推崇奢靡的飲食文化，似乎并不符合社會道德潮流。已故蘇州作家陸文夫的《美食家》里，解放后國營餐廳的管理者曾對朋友咨詢，他無法理解在勞動人民當家做主的時代，為什么還要保留清炒蝦仁這樣的高級菜肴？他的朋友無法用社會主義經(jīng)濟學來說服他，只能安慰他，100個工人里有一個想吃清炒蝦仁，也可以擠破你的門店。

但是在當代社會，特別是解釋消費與就業(yè)、消費與生產(chǎn)力的關系的經(jīng)濟學理念深入人心后，鼓勵消費特別是鼓勵吃喝成為政治家的重要工作，因為這背后意味著巨大的經(jīng)濟效益并由此帶來稅收、就業(yè)方面的莫大好處，可謂完美的無煙工業(yè)。

而相應的，政治家們最擔心的不再是人民大吃大喝，而是人們不吃，不敢吃。所以瘋牛病流行時，英國農(nóng)業(yè)部長約翰·格默公開讓自己的女兒吃牛肉；到了禽流感時代，法國總理德維爾潘多次公開吃雞肉；在日本，幾任首相不斷地去福島、仙臺等地大吃大米、海產(chǎn)等，每個政治家在外事活動時都無比賣力地推銷本國的美食，渴望為法國葡萄酒、西班牙橙子、澳洲牛肉、泰國大米等帶來訂單。

從這個角度說，中國領導人越來越熱衷于在公共場合展示品嘗美食，是一件再正常不過的事了。

銷量

4月18日《舌尖2》開播后至5月14日相關土特產(chǎn)在天貓的銷售數(shù)據(jù)：

林芝蜂蜜合計成交3931罐蜂蜜，成交金額544659元，其中與天貓官方合作的商家藏禧堂賣出3677份，成交額494884元。

雷山魚醬合計成交4472份，成交金額593720元，其中與天貓官方合作的商家鮮淘食品賣出3307份，成交金額503046元。

陜西空心掛面在短時間內(nèi)賣出11275份，總金額148371.37元，其中與天貓官方合作的商家元厚食品賣出11275份，成交金額148371.37元。

新疆切糕瑪仁糖賣出7386份，成交金額154053.1元，其中與天貓官方合作的商家豐疆密語賣出3313份，成交金額99390元。

松桂坊五花臘肉總成交量5482份，成交金額287042.6元。友加熟油辣椒調(diào)料賣出518份，成交金額8806元。

獨家解讀：中國土特產(chǎn)轉(zhuǎn)身困局

“我們沒有跟天貓合作過，也沒有授權(quán)過，天貓舌尖活動頁上的‘柳青故里’手工掛面都是假的。”老張家手工掛面專業(yè)合作社理事長張永強對記者說道。

2014年4月25日播出的《舌尖上的中國》全程記錄了老張家手工掛面的制作過程，但隨后出現(xiàn)在天貓上的各種假冒手工掛面卻讓張永強措手不及。

事實上，隨著《舌尖上的中國》第二季于4月18日晚上9點正式開播，天貓與《舌尖2》、土特產(chǎn)生產(chǎn)廠家合作推出的“邊看邊買”活動迅速引爆了土特產(chǎn)市場。

記者調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，本次活動帶來的土特產(chǎn)購買熱潮“風頭”不亞于《舌尖1》。貴州魚醬廠的一年存貨幾天售罄；四川臘肉7天賣出2萬份；空心掛面賣出了4000多斤；銀屏蠔烙日銷量翻了4倍；新疆瑪仁糖、四川樂山豆花飯的配料花生碎更是斷貨下架。

但不為人知的是，記者聯(lián)系多家《舌尖2》的土特產(chǎn)生產(chǎn)商之后獲悉，目前天貓《舌尖2》活動網(wǎng)頁上熱銷的同品牌土特產(chǎn)，卻存在假冒和仿冒商標的產(chǎn)品。

與此同時，電視節(jié)目在給中國的土特產(chǎn)帶來銷量劇增的同時，也帶來了產(chǎn)能提升緩慢甚至為了提升產(chǎn)能而導致環(huán)境破壞等發(fā)展難題。

“土特產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，不僅需要企業(yè)的介入，將其進行標準化、規(guī)模化的管理，也需要當?shù)卣闹С趾凸膭睢．斎唬皇撬械耐撂禺a(chǎn)都適合進行產(chǎn)業(yè)化擴張。”專內(nèi)人士說道。

依托電商的銷量劇增

“從4月25號節(jié)目播出到5月12號，我們拿到了4720個訂單，去年一年的訂單還沒有400個。”張永強向記者講述了手工掛面的火爆生意。

據(jù)張永強介紹，老張家手工掛面專業(yè)合作社坐落于陜西省榆林吳堡縣張家山，而由其領頭組織的張家山50戶張姓手工掛面生產(chǎn)戶，于2011年成立了吳堡首家手工掛面專業(yè)合作社。

合作社成立伊始，便在國家商標總局注冊了“柳青故里”手工掛面品牌，并實行分戶生產(chǎn)——統(tǒng)一使用“柳青故里”包裝——統(tǒng)一銷售的經(jīng)營模式。

2013年，《舌尖上的中國》第二季攝制組來到吳堡進行拍攝。經(jīng)由相關部門介紹，攝制組“相中”了老張家“柳青故里”品牌手工掛面。在連續(xù)7日的緊張工作中，全程記錄了老張家手工掛面制作過程。并于2014年4月25日成功亮相《舌尖上的中國》。

“我們之前想都沒想過我們的掛面可以銷售到全國。”張永強告訴記者，原本自產(chǎn)自銷的合作社，在今年4月22日開了淘寶官方旗艦店，打算做起土特產(chǎn)電商生意。

從4月22日到25日，淘寶店只賣了兩盒手工掛面。《舌尖2》節(jié)目剛播完，當天合作社便收到50多個訂單。隨后，全國各地的商家陸陸續(xù)續(xù)跟合作社取得聯(lián)系，直至當月28日，合作社庫存的4000多斤手工掛面全部售罄。

除了老張家手工掛面，《舌尖2》里出現(xiàn)的其他土特產(chǎn)也呈現(xiàn)銷量火爆的態(tài)勢。

記者調(diào)查得知，1000份雷山魚醬僅上線半天就售罄，而這1000份正是供應廠家過去一年的銷售量；土房口腌臘制品廠的四川臘肉，在《舌尖2》播出之后的一個星期達到20000斤的銷售量，比平時增加了300%的交易量；澄海銀屏蠔烙現(xiàn)在的日常銷售量達到400份，這個數(shù)量是往日銷量的4倍左右。

“我要是能讓全國人民都知道這個產(chǎn)品的話，不用一個星期這個產(chǎn)品就可以火了。”瑪仁糖生產(chǎn)廠家、新疆阿布丹食品開發(fā)有限公司的何先生認為，作為注冊“瑪仁”這一商標、帶動發(fā)展新疆特產(chǎn)品牌的領頭羊企業(yè)，十年來，他們傾注心力做好瑪仁糖品牌的原材料質(zhì)量把控，保證瑪仁糖的健康和保健兩大特性，確保特產(chǎn)品牌的質(zhì)量。

“所以《舌尖2》對瑪仁糖而言，更多的是提供了一個特產(chǎn)品牌走向全國的機會。”

網(wǎng)售山寨成風

銷量火爆為土特產(chǎn)廠家?guī)砭薮笫找娴耐瑫r，也給他們帶來了一道品牌保護難題。

記者登錄天貓官網(wǎng)，在天貓的“邊看邊買” 活動頁面中發(fā)現(xiàn)，標注“舌尖上的中國2柳青故里之手工掛面”的產(chǎn)品，所屬廠家為岐山縣小營掛面廠，其手工掛面月成交紀錄赫然達到7728件，總價值約129753元。

據(jù)了解，岐山縣小營掛面廠位于陜西省寶雞市岐山縣雍川鎮(zhèn)，是在小營村這一個手工空心掛面加工專業(yè)村的基礎上建立起來的，并注冊了“笑盈”牌商標。

“我們是農(nóng)村合作社，對于很多宣傳的工作我們都不太懂。”張永強告訴記者，一直以來，鄉(xiāng)鎮(zhèn)領導對老張家手工掛面都非常重視，也會定期召開座談會商討手工掛面產(chǎn)業(yè)發(fā)展新思路。但是，地區(qū)發(fā)展的落后使得他們對許多市場狀況不是很了解，也不懂得宣傳和保護自有品牌。

記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，除了手工掛面，其他特產(chǎn)品牌在淘寶上亦山寨成風。一上線便銷售一空的新疆瑪仁糖，此時在淘寶網(wǎng)仍能搜索到近500個商家，他們大多打著“舌尖上的中國2”、“瑪仁糖”的旗號，銷售自家生產(chǎn)、加工的“麻糖”產(chǎn)品。

“這種行為涉及假冒商標，侵犯商標專用 權(quán)。”知名商標律師莫偉智表示，對于企業(yè)已經(jīng)注冊的商標，商家在未經(jīng)許可的情況下使用，涉及假冒商標，侵犯商標專用權(quán)。倘若該商標已被列入地理標志，那么這一行為還涉嫌冒用地理標志，涉及虛假宣傳及不正當競爭。

值得一提的是，如今，很多超市商家想要采購老張家手工掛面，但是他們的掛面品牌尚未申請QS認證，無法入駐超市。“至少損失200多個客商。”張永強說道。

記者還發(fā)現(xiàn)，天貓獨家整合傳播體驗平臺上，標榜“舌尖上的中國—雷山魚醬”的三款魚醬產(chǎn)品亦貨不對板。

“我們跟永樂鎮(zhèn)的魚醬廠拿貨，還簽署了 三年的合作協(xié)議。”上海鮮淘食品電子商務有限公司負責人告訴記者，此次在天貓平臺上推出的雷山魚醬，是他們在雷山縣永樂鎮(zhèn)的永樂冷家魚醬廠拿的貨。而《舌尖2》講述的雷山魚醬，是雷山縣大塘鄉(xiāng)橋港村生產(chǎn)制作的。

“我們永樂的魚醬沒有上電視，上電視的是橋港村。”雷山縣永樂冷家魚醬廠負責人告訴記者。

土特產(chǎn)面臨產(chǎn)能提升困局

除了山寨成風外，許多地方特產(chǎn)還面臨著產(chǎn)能提升的困局。

“訂單多了也做不來。我們主要是純手工制作，日產(chǎn)3000斤是我們的極限。”土房口腌臘制品廠的陳小姐告訴記者，四川臘肉、臘腸的加工依靠當?shù)氐膫鹘y(tǒng)技藝，有經(jīng)驗的員工一個人一天可以做兩百多斤。由于加工過程全部由手工完成，1000斤以上的大訂單要提前一個月預訂才能確保按時交貨。

據(jù)了解，傳統(tǒng)的臘腸加工工藝多為家庭作坊式生產(chǎn)，勞動強度大，生產(chǎn)過程的控制多憑經(jīng)驗。臘腸灌制結(jié)束后即放置在自然環(huán)境中干制，受外界環(huán)境條件影響較大，看天生產(chǎn)，遇到陰雨連綿的天氣只能停產(chǎn)。

“用機器來加工，那個口感、質(zhì)感就不一樣了。”陳小姐跟記者透露，工廠現(xiàn)在準備擴建一個新的廠房，500平方米的操作間，加上其他科室，總占地面積達1000平方米。屆時，工廠將新招一批有技藝有經(jīng)驗的員工，加入到地區(qū)特產(chǎn)的生產(chǎn)行列。

與土房口腌臘制品廠的情況類似，老張家手工掛面專業(yè)合作社為了提高產(chǎn)能和銷量，不僅在當?shù)氐目h城開了第一家專賣店，還召集了張家山12戶30來歲的中年人，開始進行掛面手工技藝的培訓，將他們培養(yǎng)成第二代手工掛面的接班人。

“平時農(nóng)戶兩口人每天只能生產(chǎn)100斤手工掛面，現(xiàn)在要是想多生產(chǎn)的話，也做不到。”

相關資料顯示，土特產(chǎn)是指某地特有或者特別著名的產(chǎn)品。在食品領域，土特產(chǎn)食品的原料采集、加工甚至是后期的銷售渠道，都離不開所屬地的歷代傳承和自然饋贈。

“一些人用電擊、投藥的方法捕魚，不僅抓不到魚，還破壞環(huán)境。”雷山縣永樂冷家魚醬廠的廠長冷文才跟記者說道。

據(jù)冷文才介紹，抓捕制作雷山魚醬的爬巖魚，不僅依賴傳統(tǒng)的抓魚技藝，還受限于大自然。每年爬巖魚只在6、7月大量出現(xiàn)，并且數(shù)量不一。近幾年，由于抓魚的人越來越多，爬巖魚的數(shù)量已經(jīng)越來越少。

此外，爬巖魚喜歡生活在干凈水域，對環(huán)境極其挑剔，所以暫時沒有人工養(yǎng)殖，全靠野生繁衍。

“現(xiàn)在都說要做魚醬產(chǎn)業(yè)、魚醬品牌，但是這個不是人為可以決定的。”冷文才說道。

作為當?shù)匚ㄒ簧a(chǎn)雷山魚醬的廠家，冷文才已經(jīng)做了36年的魚醬生意。“靠天吃飯”的他深諳爬巖魚的習性，爬巖魚的繁殖力很低，大規(guī)模的捕撈，會使這一種群恢復緩慢，甚至走向消亡。

“并不是所有特產(chǎn)品牌都適合大規(guī)模擴張。”中國特產(chǎn)協(xié)會的專家成員、中國人民大學農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學院教授鄭風田認為，一個地方的水土有一個地方的口味，土特產(chǎn)進行產(chǎn)業(yè)化、品牌化的發(fā)展，要根據(jù)產(chǎn)品自身的資源和市場的狀況來制定計劃，不能盲目擴張。

新概念帶動簽約熱潮

早在《舌尖2》播出時，就引發(fā)了吃貨們在網(wǎng)上搶購食材的熱潮。如今，在窩窩商城“舌尖菜”體驗活動的帶動下，這股熱潮已經(jīng)從線上延伸到了線下，但此時的主角已是全國各地的餐飲商家。

繼云南麗江貝爾斯餐廳一舉簽下爆炒見手青、酸木瓜煮魚兩個“舌尖菜”后，其他“舌尖菜”也逐漸花落各處。北京宋記唐廊餐廳成功 “牽手”筍干燉雞；青海西寧的清真益鑫手抓館則看上了手抓羊肉；紅燒牛肉面更是引發(fā)“美味珍”、“西風起”這兩家分別來自北京、河北商家的熱捧。

河北衡水的“西風起”，以西北特色小吃和民間菜為主。據(jù)其負責人介紹，在獲得了紅燒牛肉面的秘方后，能夠?qū)⑦@道南方美食引致北方大地，在精心制配后讓南北風味有機融合，也是餐廳的一次突破和創(chuàng)新，給西北風增加了另一種味道。

青海西寧的清真益鑫手抓館，則將“舌尖”概念作為繼續(xù)其提升人氣和品牌的機會。

某餐飲業(yè)分析人士認為，“舌尖菜”具有很高的知名度，除了菜式讓眾多消費者飽口福，給店內(nèi)帶來更多客流以外，其本身也是一種品牌，實現(xiàn)主題借勢營銷，可以實現(xiàn)品牌價值和吸引資本的進入。

據(jù)了解，從目前已經(jīng)簽約“舌尖菜”的商家來看，大致分為兩大類，一類是與“舌尖菜”相關的，包括相同地域以及相同經(jīng)營品類，比如云南貝爾斯餐廳、青海清真益鑫手抓館等；另一類就是自身已經(jīng)形成特色，但是因為追求創(chuàng)新菜式而選擇“舌尖菜”，比如“美味珍”、宋記唐廊餐廳等，在給消費者帶來新體驗的同時，也將“舌尖菜”作為一種文化傳承和價值投資。

商家玩轉(zhuǎn)營銷新趨勢

事實上，在餐飲商家簽約“舌尖菜”的背后，也折射出以往單一傳統(tǒng)營銷方式正逐漸向以包括熱點主題營銷在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)整合營銷趨勢轉(zhuǎn)變。

尤其是目前餐飲業(yè)普遍遭遇下滑而互聯(lián)網(wǎng)大行其道的背景下，新型互聯(lián)網(wǎng)營銷方式不斷沖擊傳統(tǒng)營銷方式，會員卡、儲值卡對用戶的吸引力越來越小，商家們也開始推出各種團購套餐，作為線下渠道的一種延伸，這種方式雖然短時間內(nèi)刺激了客流上升，但用戶卻是為了便宜才去的，經(jīng)常出現(xiàn)優(yōu)惠期一過，回頭客卻寥寥無幾，無法獲得持續(xù)的品牌和人氣效應。

因此，如此前“主席套餐”、“總理套餐”等熱銷，很多餐飲商家也希望借助話題性、事件性開展新型營銷方式，與社會關注的熱點形成嫁接，進而轉(zhuǎn)變成商家產(chǎn)品的賣點，以此帶動消費者對商家品牌和口碑的關注。

“美味珍”的負責人也表示，生活服務電商拓展了線上營銷的渠道，比如在窩窩商城上的品牌專賣店，根據(jù)就餐人數(shù)，他們提供了5種不同的折扣套餐，能夠讓消費者平價享受到皇家宴席。而借勢 “舌尖”概念這類主題熱點，實現(xiàn)線上和線下的聯(lián)動，也給了商家一種新的營銷體驗。

對于眾多餐飲商家紛紛簽約“舌尖菜”的熱潮，業(yè)內(nèi)人士分析認為，傳統(tǒng)餐飲商家在線下開展“舌尖菜”營銷的同時，由于生活服務電商平臺的帶動，也將在線上迅速放大品牌效應，以此形成了結(jié)合主題熱點、互聯(lián)網(wǎng)等多種營銷方式的新型營銷模式，吸引了大量投資的關注。