從好想你專賣店模式談起

好想你棗片運用專賣店模式將小小的紅棗加工產品，賣到高達3.8億之多，其擁有1000多家專賣店遍及全國66個城市，因此其專賣店的經營模式也引起了食品行業的廣泛關注。好想你棗業成為目前世界紅棗行業規模最大的企業，成為當之無愧的領導者，也可以說是它帶動整個棗行業的發展。

以專賣店的模式運作在食品行業是比較常見的（這是企業自建終端的一種經營模式），如雙匯、雨潤、金絲猴等等，舉不勝舉，但在棗片行業好想你卻是率先使用這一模式運作的，而且比較成功。好想你運作的成功對于行業來說具有榜樣的作用，當然，這必然帶來很多的效仿者和跟隨者。筆者認為好想你運作模式是值得借鑒的，但不能一味的模仿和跟隨，因為企業狀況、市場環境以及品牌等因素不同，企業應該根據自己企業的狀況選擇合適的運作模式，不能教條。

事實上，這種專賣店（自建終端）模式對于企業來說，在市場開發的前期其進度相對比較緩慢的，但市場相對比較穩定，區域市場的成活率也比較高，這也是好想你棗片在近幾年穩步發展起來的主要原因之一。好想你自建終端模式與其它自建終端本質上沒什么獨特之處，好想你自建終端實際上是以經銷商為主體的專賣店經營，也就是加盟連鎖的一種形式，和傳統的自建終端既有相同地方也有區別之處。傳統的自建終端運作的主體是廠家，而好想你終端主體多數是經銷商，企業只是規范與管理，相同之處在于他們目的都是一致的，都為了更好的掌控終端、提升銷售力和競爭力等。

當然，很多人也懷疑，專賣店的經營模式是否存在發展空間，能否將企業做強做大乃至做久？其實，無論從市場競爭的角度，還是從目前國際、國內連鎖業發展現狀看，這一模式運作發展空間還是很大的，但企業運用這一模式要想繼續做強做大，就必須在品牌和管理上下功夫。因此，這種專賣店經營模式做好品牌建設和管理是企業做強做大的關鍵。

以前也有不少類似的類專賣店出現，例如金絲猴、阿爾卑斯的糖果專賣店。但據了解，這些專賣店的銷售并未達到理想狀態。它們為什么會出現這類情況呢？其實，以專賣店模式運作，不是適合所有的企業和產品的，因為企業、市場、產品、消費者的消費和購買習慣等因素不同，其運作的手段也不相同。當初金絲猴、阿爾卑斯等糖果以專賣店的模式運作之所以未達到理想狀態的原因，主要在于產品、消費者的消費認知以及購買習慣所致。糖果是比較傳統的產品，消費者比較熟知，消費者的消費、購買習慣以及購買場所已經形成。消費者認為在商店或超市等場所購買即可，對于是不是專賣對其購買行為影響不大，專賣店只是其渠道補充而不是主要渠道。棗片產品則不同，對于棗大家都比較熟悉，但對于棗片（當初作為一個新品類）消費者了解得就很少了，消費者對棗片的消費和購買場所沒有形成認知。好想你一開始就采用這一運作模式，所以消費者的消費認知和消費習慣都是從專賣店開始的。專賣店是其銷售的主要渠道，因此，消費者就對好想你專賣店這一購買場所也產生了認知，認為只有專賣店出售的產品才正宗，這也是其成功的原因。其實在當初，好想你棗片也是因為市場開拓和招商比較難，才采取這一模式，也許好想你自己也沒想到能做出今天輝煌的業績。

近幾年隨著市場競爭激烈日趨白熱化，企業面對傳統經銷渠道的貪得無厭和日益崛起的大型零售終端（尤其是這些終端繁多的“苛捐雜稅”和較長的賬期）， 使企業越來越感到生存的壓力，不得不另謀出路，進行渠道重構。在這樣的背景之下，很多企業開始將渠道重心下沉，扁平化發展，自建終端渠道以達到正真掌控終端的目的。實際上，廠家自建終端渠道是市場供求關系的根本性變化所帶來的產銷關系變化的一種表現。隨著市場競爭加大和社會分工越來越細，銷售渠道也在不斷的發展和演變，將變得更加專業和細分，這也是近年來專賣店興起原因。

企業自建終端不代表企業就能真正掌控終端，只不過相對于傳統終端比較好管理一點而已。能否真正的掌控終端不在于企業擁有終端數量和建立什么類型的終端，而在于你的品牌號召力和擁有多少忠誠的消費者。所以企業無論是采取傳統的經銷渠道還是廠家自建終端渠道，筆者認為有利于企業發展的運作模式才是最好的，不要刻意的跟隨和模仿。

企業能不能自建終端渠道，應根據企業的自身情況、市場情況、產品和品牌情況等綜合因素去考量，同時也要考慮自建終端的成本、效率和存在的風險。我們縱觀很多成功或失敗的自建終端的企業，就不難發現，事實上在企業自建終端過程中企業最大的困難是資金流、品牌和管理問題，就是說企業能不能保持良好資金流、品牌有沒有號召力和完善的系統的管理是自建終端成功的關鍵，當然這幾點也是企業自建終端的短板。

對于這幾個問題，筆者認為企業在進行自建終端時首先要解決好資金流的問題，因為自建終端前期的投入比較大，資金回籠較慢，很多企業的失敗多數在于資金流上，因此企業自建終端必須解決好這一點，否則，就難逃失敗；其次要解決好品牌建設和傳播問題，對品牌要進行系統的規劃，使其產生強大號召力和吸引力；第三要建立完善的系統的管理體系，這是企業自建終端成功的有力保障。 （編輯：袁航market@vip.sina.com）