廠商共榮的經銷模式

“不要競爭，要創新！”這是一句地球人都知道的營銷名言，這也是走出廠商博弈困境的唯一辦法。廠商扳手腕，爭奪控制權，是營銷短視癥的結果，沒明白渠道本質。渠道不僅是產品流通管道，更是消費者的服務平臺，渠道只有在一個完整的商業鏈條下才能發揮其強有力的市場作用，缺一環和斷一環都會嚴重阻礙渠道的完整性和順暢度，影響顧客的購買體驗，結果沒有人會成為贏家。

必須對經銷模式進行解構與重組，創造全新的合作模式，廠商由兩個矛盾的對立實體變成利益均沾的“一家人”。不僅要建立利益的契約，還要建立一種文化，一種創造價值、奉獻社會的理念，讓渠道與廠家共生共榮，共同做市場。

渠道模式的誕生、發展和壯大，有其基礎和土壤。在這種土壤和基礎之上，自打滋生出其萌芽的那一天起，就已經在期盼著能夠脫胎換骨，并最終形成主導局勢。滋生銷售模式的土壤和基礎，就是中國市場環境和消費環境所發生的變化，如果沒有這種變化，也就不會有銷售模式的轉變和重建。

市場經濟三十年，中國行業結構、產業結構向縱深發展，推動渠道模式快速演變。中國經濟起于稀缺，生產企業為主導，產品為王。此時生產什么暢銷什么，不需要模式，廠家也不重視渠道。市場化釋放出巨大活力，中國市場產品極大豐富，消費者有了選擇，但由于信息不對稱，消費者不知道如何選擇，產品通過渠道走入消費者心中。占領渠道就占領了市場，中國市場形成了渠道為王、決勝終端的自由競爭時期。此時，企業開始重視渠道，誕生了經銷模式。當前市場環境再度發生變革：產品過剩，超級終端崛起，信息暢通，市場跑步進入賣方時代，品牌主導下的價值鏈爭奪成市場競爭的焦點。

新態勢，不再是企業與企業之間的競爭，而是一條產業鏈與另一條產業鏈的競爭。市場對以資源整合、利益分享、合作分工等為前提的營銷模式的期盼越來越強烈。

新的合作模式，不是簡單的利益切割，而是一套生態價值鏈的構造，從廠商現實的合作關系開始、把廠商從交易關系改為戰略性、伙伴式營銷關系。說的再明白一點，就是以品牌為旗幟，資本為紐帶，通過合資組建聯合式、股份制的銷售共同體，把廠家與商家由兩個矛盾的對立實體變成利益均沾的“一家人”，共生共榮，共同做市場，一起分享利益。因為廠商之間的這種合作模式有別于傳統的直營模式和代理模式，所以我們將之稱為第三模式。

第三模式，建立戰略生態系統，徹底打破了傳統甲方乙方的合作方式，運用參股配股等資本手段整合產業鏈，實現“一家人，一盤棋，一體化”的戰略模式——雙方高度統一價值觀，高度統一思想，統一市場步伐，激發集體協同創造力，渠道、網絡、市場、服務全部實現統一，通過服務實現渠道增值。

第三模式，是壓扁增寬的三級優化渠道模式：廠家——聯合體——渠道。廠家是決策層——輸出品牌和管理，聯合體是執行層——將公司戰略解碼成市場行動方案，渠道體是服務平臺——在這里為消費者提供貼心的售前、售中和售后服務。短而寬的渠道的完整性和順暢度，使得信息流更暢快，效率更高。

第三模式，最有創意的地方就是將經銷商整成企業一個駐外營銷機構，在業務上受總部指導，在形式上又是獨立法人，產權非常明晰，可以實施良性的產權激勵機制。更激發其主人翁意識，激發出高度熱情，提高工作效率，優化服務效果，能大大增強企業競爭力。

第三模式與傳統經銷模式相比，大抵有如下5大好處：

其一，將廠商利益捆綁在一起，避免了廠家與商家之間的博弈，使雙方之間更容易達成共識。

其二，結盟之后，大家有了共同的目標，心往一處想，勁往一處使，可以形成強大合力。

其三，在實現共同利益的前提下，可以優化資源配置，真正做到整合資源、優勢互補，有利于共同做大做強。

其四，聯盟體內經銷商之間的協作加強，對市場就能有效控制，避免沖貨砸價，可以最大限度保證市場的健康有序發展。

其五，結成利益體之后，可以通過整合不同商家的網絡資源，使分散的資源得以集中利用，從而保證邊際收益的最大化。

第三模式，聽起來很美，然后中國市場似乎很難尋覓到“第三模式”的身影，難道第三模式也是紙上談兵，中看不用中？

其實一個模式從誕生到被廣泛認可，以致最后風行，有其特定規律，必然會經歷一個漫長的過程。新模式的發端，一般是有人引發行業洗牌。按已有的打法無法撼動大佬的市場地位，被迫走不尋常之路，用試錯的方法顯出雛形，其后一批市場叛逆者發現商機，不動聲色借此了斷品牌，才能被廣泛傳播。至此人們對模式有了了解和認識，最終對行業產生深遠影響，逐漸占據舉足輕重的地位。

第三模式不僅僅具有邏輯合理性，在實踐中也經得起市場檢驗。有成功的案例可借簽，先行者就是中國空調第一品牌——格力電器。全球經濟不景氣、國內消費拉動不足，在刀光劍影的近身肉搏中已經滿地哀鴻的家電行業，格力電器靠單一產品，業績持續增長，成功登頂行業老大，法寶有三個：其一是強人董明珠，其二就是技術領先，第三就是組建了市場利益共同體。而這個共同體的力量遠超乎想象，且不說格力憑一單品，體量上與海爾、美的這樣的綜合家電企業相比毫不遜色，在不可一世的渠道大佬國美面前，唯格力敢于叫板，放棄它，照樣走自己的路，一點不受影響，其威力可見一斑。

目前，這種旨在調整和建立新型廠商合作關系的“第三模式”正潛行于業界，并大有呼之欲出之態勢，相信這種新型合作模式遲早要被中國廣泛接受。

時間將會驗證一切！

（編輯：侯韶瑩housy0116@126.com）

（田友龍簡介：《銷售與市場》顧問，實力派營銷專家，著有《為什么你的公司沒長大》、《免費營銷》、《營銷的真相》。）