沃爾瑪緣何敗走百強縣昆山

在2012年年底，就有市場一線作者建議我們：像沃爾瑪這些國際級的大終端，從2008—2009年間就開始發展縣級市場了，它們對當地市場會有什么樣的影響，應該研究一下。

但是，沃爾瑪最早的一批縣級門店，選擇的多是經濟發達地區的縣級市，這在中國的縣級市場中不具有普遍意義。

例如昆山，說它是一個縣級市，但它其實已經是一個省直管的副地級市，在地方支出方面有很大自由度；而身處中國百強縣的首位，昆山以一個“縣級市”的經濟規模，卻相當于西部一個省的發展體量，實際上，它已經介于一二線城市之間。因此，沃爾瑪中國的第一家縣級市場店就開在這里。

其實，在昆山，你還可以看到大潤發、麥德龍、家樂福、樂購（TESCO）、歐尚、卜蜂蓮花等幾乎所有國際性大賣場。

不過，也有朋友們提醒我們：不要看經濟水平增長很快，但縣級市場居民的消費心理和行為沒有那么前衛。

比如還是昆山，當地一位做公務員的居民對我們說：不要看昆山人收入增長得快，但“土包子”還是多。大潤發是第一家來這里開店的外資超市，我們本地人哪里見過這樣亮堂堂的超市，幾萬種商品啊，瘋搶。

有消息說，最早進入昆山的大潤發超市，其門店平均日銷售額一直保持在120萬元以上，旺季月份甚至達到300萬元以上——這已經相當于超一線城市上海最好的大賣場日銷售業績了。

如果不看昆山這種縣級市，我們來看看中國百強縣之外的地方。沃爾瑪2010年，在云南的縣級市個舊開了一家只有6000平方米的門店，但在剛開張也達到日均銷售額100萬元的業績，目前據估計依然維持在每日50萬元—70萬元之間，如果按坪效來算，也已經相當于一線城市中上等超市的銷售業績（即每平方米每天銷售額為80元—130元之間）。

縣級市場大有可為？

但是你能想到嗎？2013年年底，沃爾瑪的第一家“縣級”門店——昆山店關閉了。并且在這一年中，沃爾瑪總共關閉了十幾家門店。

這種關店的原因很多，主要是銷售和利潤問題，例如在很多關店的原因中房租都占重要比重。縣級市的門店租金，基于當地政策和環境，甚至能便宜到只有一二線城市的十分之一，因此我們看沃爾瑪關得最多的是省會城市和地級市的門店，而它發展縣級市的計劃其實顯得更為堅定。昆山是個特例，這里市場的發達程度，導致各方面成本都在上升，它更加類似一個地級市的水平。

與業界的交流中，我們發現更有意思的情況。

很多人認為沃爾瑪昆山店主要還是因為銷售問題而關閉。而它的銷售業績上不去，則與其整個商品體系和內部機制有關。

沃爾瑪是一家非常講究“標準”的企業。在2012年之前的很長一段時間內，沃爾瑪都強調大多數產品要進行總部直采。我們知道，無論國際連鎖還是國內連鎖，它們其實都相當于“一個類似批發商的總部+一群分散在各地的門店”。多一級組織，就多一級成本，這個成本，零售商一般是希望供應商來分擔的。

對于中國企業來說，如果大型公司去和沃爾瑪總部洽談，其成本分攤可說是非常微薄；但對于中小型公司來說，即便是跟沃爾瑪的區域采購中心洽談，也需要很大力氣去消化其中的成本。

同時，由于要維系自身在KA賣場之外的分銷體系，尤其是針對那些已經下沉到地級、縣級的KA賣場，供應商就不可能給予較大的價格空間——一旦供應商給予實際的優惠價格，那么在進場費和返點支撐下的KA賣場，就可能通過平進平出的促銷，打亂供應商所有的價格體系。

在這種背景下，供應商要么給零售商加價，要么將品質不同甚至品質較差的商品提供給零售商。如果零售商的采購和收貨人員沒有那么專業的話，就可能會在最終的價格形象和品質形象上出問題。

我們知道，盡管沃爾瑪在近兩年來，已經著手壓縮了其采購層級，并且允許更大比例的商品可以由城市門店在當地采購。但是，已經形成的商品和門店形象，卻很難一時半會就做出改變。如果你訪問大多數中外著名大型超市倒下的城市，其居民都會用最簡單的評語來評價它們：東西貴，又不新鮮。

這里有一個問題：你認為在價格和品質之外，縣級市場的居民會對產品的賣相有要求嗎？

產品的賣相由誰來控制？

是門店人員。這在服裝和生鮮都一樣。如果我們在數據中發現一個單品賣得好，采購人員只能獲得數字或促銷情況等大致信息，但門店營運人員卻會知道其從陳列創意、包裝對比、搭配組合、拆包展示、新鮮色澤、燈光效果等各方面的因素。

上述因素有一些是廠家推動，但大多數由店內人員完成。我們知道，在商品體系之外，基于內部組織機制的原因，不同超市對于門店營運人員的管理和激勵策略是不一樣的。而不同的管理和激勵就會導致不同的員工心理和行為，并最終影響銷售業績。

例如，在大賣場中，最需要專業管理的就是生鮮部門，比如說生鮮里有一些肉類產品，如果解凍陳列會因其賣相大大刺激銷售，但除冰后的部分商品只能存放兩三個小時，如果不出售就會形成損耗，這種損失的比例有時占到銷售成本的一半以上。

如果想要迅速銷售，那么就要店員投入來積極地吆喝、唱銷、表演并落單、增單，但店員憑什么要來做這件事？他的回報與這個業績有什么關系？這就是管理和機制的問題。

這里先放下機制問題，來看看昆山某銷售排在前列的大賣場店員對我們說的一句話：“現在昆山顧客跟幾年前不一樣了，他們對賣相特別看重，對氛圍特別敏感，對一些包裝漂亮的進口商品也有很大需求，這是個很大的變化。”

他還說：“你不要看沃爾瑪倒閉了，它有些商品還是不錯的。有些它獨有的進口商品，看上去很不錯，打一打折扣，賣得很好！”