茶葉的快消品之路

如今，茶葉店里茶葉的價格越來越貴，各媒體也不斷爆出有關“天價茶”的消息，而且“天外有天”。這種茶葉價格不斷“奢侈化”的現象，對于茶行業和茶產業都極不健康，會導致多方俱傷：老百姓喝不起茶，茶農的茶葉賣不出去，大量茶商也經營困難、愁了賣茶愁買茶。

茶葉可以成為快消品嗎？整個茶行業都開始熱議。答案是肯定的，立頓、碧生源，以及近幾年爆發性增長的茶飲料已經為之提供了佐證。

如何快消？

何謂“快消品”？從消費角度來說，“快消品”指的是“快速消費品”，即使用周期短、易重復購買的“非耐用”產品，其價格都在消費者的“絕對購買力”之內，購買時的“即興性”和“隨手性”很強。從商家角度而言，“快消品”指的是“快速銷售品”，即產品的周轉周期短，進入市場的通路短而寬，產品在通路上的流速快、流量大。

綜合來看，目前的中國茶葉已具備快消品的基本屬性，但要成為真正意義上的快消品，還需要茶企進行系統思考、綜合解決。

倡導飲茶之風

茶企首先應從宣傳和消費者教育入手，強調和傳播茶葉的基本功能和核心價值。比如，“大益茶業”就在訴求“茶有益，茶有大益。”

現實情況是，現下茶葉的宣傳和教育過分側重于茶之藝、茶之道，過多宣揚“茶味人生”、“禪茶一味”，等等。結果，大眾對茶葉的基本常識知之甚少，面對一杯茶時常常不知所措：或者把茶葉看得很崇高，把喝茶看得很神秘；或者干脆遠離茶葉，放棄喝茶。

中國茶葉既有物質性，也有精神性和文化性。如果脫離茶葉的物質性，脫離茶葉的基本功能和核心價值，茶葉的精神性和文化性絕不會走到今天，更不會到達今天的高度。所以，在公共宣傳上，茶企應大力普及茶葉的基本常識，宣傳喝茶有益的科學知識，倡導全民喝茶之風，讓曾經遠離百姓生活的茶葉回歸中國人的生活。

可以計算一下，如果每個中國人每天一杯茶，一年是多少飲茶量？每天兩杯茶呢？所以說，倡導飲茶之風、普及飲茶習慣，是茶葉快消品化的首要前提。

生產大眾化茶葉產品

快消品也好，慢消品也罷，產品永遠是基礎。

快消品的最主要特征是產品價格的大眾化，這里面包含了兩個價格：一是作為一個消費行為，消費者使用一次的價格，這里可以稱之為“絕對價格”。比如：喝一杯茶價格是多少？每天喝幾杯茶？每個月喝多少茶？消費者會計算。二是一件產品的單價，這里可以稱之為“相對價格”。比如，一個包裝單品的茶葉價格，消費者購買時會有瞬間感受。茶葉的這兩個價格形成一個組合，分別決定了消費者的喝茶習慣和買茶行為，兩者具有一定的關聯性。

要想使茶葉成為快消品，這兩個價格都必須做到“大眾化”。

降低“絕對價格”，需要從茶產業鏈的上游開始，改變茶葉種植模式，改變茶葉的加工與生產方式，改變茶葉營銷模式，等等。具體的做法有種植集約化、茶園標準化、機器采茶、機器制茶、渠道扁平化等。降低茶葉的“相對價格”，則應該從改變包裝方式與形式、改變單品的裝量等方面入手。例如簡約化包裝、采用低成本包裝材料、減小單品裝量等。

同時，茶企應加大投入，研發和生產多樣性茶葉產品，以滿足消費者對茶葉飲用的感官多樣性和功能多樣性需求。市場上已經出現了針對年輕消費者的各種花草茶、果味茶、功能茶等，市場反應良好。

要著重強調的是，價格大眾化決不能以犧牲茶葉產品的基本品質為代價，更不能以犧牲茶葉產品最底線的飲用安全為代價。

打造親民性茶葉品牌

快消品必須是品牌化的產品，這是中國茶葉快消品化的最大難題之一，中國茶業企業亟須“惡補”品牌這一課。近幾年，不少中國企業在品牌建設方面取得了巨大成功，但中國茶企的反應相對滯后。

對消費者而言，茶葉品牌就是要建立消費者的信任感，以解決買茶過程中的識別困難，優化消費者的飲用感覺。要把茶葉快消品化，就需要建立親民性、時尚化的茶葉品牌，而不是古典氣質、高高在上的茶葉品牌。飲品行業的娃哈哈、王老吉、康師傅、農夫山泉等，白酒行業的店小二、老村長等，都是具有較強的親民性的品牌，給我們打造親民性茶葉品牌帶來很多啟發。

至今，中國茶葉還難以找到親民性、時尚化的茶葉品牌：訴求“茶有益，茶有大益”的大益茶業似乎還不堅決；訴求“天然，健康，人情味”的天福茗茶似乎做得也不徹底；而眾多以歷史、文化和大師為背書的茶葉品牌，在亮相時就高高在上，遠離老百姓。

打造親民性茶葉品牌，還需要著力解決茶葉產品的基本品質保證和基本品質標準化問題。這又回到了茶葉產品本身，必須從茶業產業鏈上游的種植、加工和生產入手。解決不好這兩個產品層面的基本問題，消費者對茶葉品牌的信任就不可能建立起來，而沒有消費者的信任，其他一切問題便無從談起。

總結來看，茶葉產品的基本品質及其標準化包括必不可少的三個方面：一是茶葉的色、香、味、形的基本感官特征；二是茶葉對人體的基本有益功效；三是茶葉的基本衛生與安全指標。

解決喝茶的便利性問題

使用“便利性”也是快消品的主要特征。通過茶葉的品牌化，可以降低消費者的信任成本、識別成本和選擇成本，一定程度上提高了消費者的便利性。但是，茶葉快消品化遠沒有完成，還需要解決消費者對茶葉的購買、保存、攜帶和飲用等后續過程中的便利性問題。

首先，茶葉快消品化需要打通其銷售渠道，主要是拓寬和壓扁銷售通路。茶葉產品必須在渠道上與其他同類的快消品同行，在終端上與其他同類的快消品同在，讓消費者購買茶葉變得舉手可得。現在的茶葉零售終端大多在街邊茶葉店、茶葉專賣店，甚至茶葉市場，這樣的銷售終端不可能讓茶葉“快銷”起來。

其次，通過真空包裝、充氮包裝、單杯獨立包裝等技術手段和方法，增加茶葉保存和攜帶的便利性。茶葉保存時需要避光、防潮和密閉防串味，對于中國飲用量最大的綠茶，以及發酵程度較低的半發酵茶（如清香型鐵觀音等），還需要防止茶葉因氧化而退質。對于這些問題，茶企不但要向消費者普及茶葉保存的基本常識，更應通過技術手段加以解決。這不僅會提升消費者保存茶葉的便利性，也降低了消費者喝茶的學習成本。

再次，隨著社會與經濟的發展，人們的生活和工作節奏普遍加快，我們不能要求消費者停下腳步、放下工作去泡茶、喝茶。所以，茶企應站在消費者的角度，從茶葉產品創新、泡茶工具和泡茶方式的創新入手，徹底滿足消費者對于飲茶的簡單、便捷的需求。我們試看，一種袋泡茶開辟了一個消費大市場，一個飄逸杯引領了一個喝茶大潮流，瓶裝和聽裝茶飲料快速壓倒了可口可樂。這不僅證明了中國人的茶情結，也證明了喝茶“便利性”的巨大威力。在這方面，近幾年正在推廣的速溶茶和泡茶機就值得關注，特別是一款智能化程度很高的泡茶機，主要借鑒了在西方大行其道的咖啡機理念和技術為飲茶提供了很大的便利性。

不得不承認，我們的茶企還沒有真正從消費者角度出發去做產品。舉個例子，中國的茶葉產品幾乎沒有產品說明書，即使有也都是文縐縐的文字說明，消費者不愛看，也難以讀懂。如果換成卡通畫，再配上通俗易懂甚至詼諧幽默的文章，讓消費者輕松、快樂地學習到泡茶、飲茶的基本方法和相關知識，會是什么效果呢？

這就是消費者喝茶時“最后一米”的問題，中國茶企至今還未有效突破。不是沒辦法，而是沒往這方面想，或者說是缺乏為消費者著想的意識。

快消品化的意義

從茶企的角度來看，企業做大規模是茶葉快消品化的保證，通過規模化攤薄企業的運營成本、管理成本和產品營銷成本，從而為進一步降低茶葉產品的零售價格提供可能。因此，中國茶企需要邁上現代化企業的臺階，進入精細化管理的軌道，掌握現代營銷的理論和方法。

站在茶產業的角度，茶葉快消品化能提高茶葉資源的利用率、茶園土地的產出率和茶農的勞動效益，增加茶葉企業的經營效益，提升整個茶產業的運營效益，推動茶產業的良性發展。

站在茶行業的角度，茶葉快消品化能做大茶行業和茶經濟，為國家的經濟發展作貢獻。

站在人類社會的角度，茶葉快消品化能讓普羅大眾享受到茶葉這個“健康之物、靈性之物”，能促進人民的健康、快樂和社會的和諧。

總之，茶葉快消品化是一個巨大的需求，蘊涵著巨大的市場商機，正等待著有遠見、有責任、有智慧的企業來劈波斬浪。