中國茶葉品牌及渠道構(gòu)建密碼

中國茶葉市場處在大變革的前夜！有著龐大的消費基礎(chǔ)、廣泛的品類認知和悠久的茶葉文化，卻沒有叱咤風(fēng)云的著名品牌，這其中的巨大反差將對各路英雄構(gòu)成超強引力！最近三年，將是中國茶葉品牌快速涌現(xiàn)并海量淘金的黃金期。

M型結(jié)構(gòu)的消費邏輯

隨著消費的持續(xù)升級和以階層為分界的兩極化，快消品品牌將有兩端走強、中部塌陷的發(fā)展態(tài)勢。超高端、高端和次高端將吸引中級消費者的上層，而中級消費者的下層會快速滑向性價比優(yōu)異的低端品牌。

與此同時，隨著網(wǎng)絡(luò)信息的重度覆蓋，買賣雙方信息不對稱的局面將發(fā)生巨變。消費者通過自我教育和經(jīng)驗積累，會變成自己關(guān)注領(lǐng)域的專家。“專業(yè)制造、專家消費”的現(xiàn)實，將迫使企業(yè)把贏利點從概念向渠道效率和深度服務(wù)轉(zhuǎn)移。

更大的變化來自消費者消費技術(shù)的提升，“多、快、好、省”是新型消費的關(guān)鍵詞。多，消費者的選擇多、占有多、渠道多；快，消費者選擇快、淘汰快、傳播快；好，消費者要求品質(zhì)好、口碑好、服務(wù)好；省，性價比好、獲取便捷、不用學(xué)習(xí)、不用解釋。

煙酒茶的異同規(guī)律

煙酒茶作為快速消費品，有相似之處，也各有特點。

1. 煙草和酒類的營銷水準大大高于茶行業(yè)。茶葉的品牌文化可多從煙草行業(yè)汲取，渠道構(gòu)建的要素則可從白酒行業(yè)借鑒。

2. 煙草受制于健康的制約，白酒很難有全球市場的認同，而茶葉作為中國原生態(tài)而又被全世界接受的飲品，有跨文化的延展空間，有望成為華夏文明乃至東方文明的象征。

3. 快消品的第一競爭力是品牌忠誠度（口碑+頻率），食品類快消品的品牌忠誠度來自味道。對于茶葉而言，高雅、兼香、醇厚、回甘將成為味道戰(zhàn)略。

“誰升起誰就是太陽”的時代，不怕吃相難看，就怕饑腸轆轆。茶企應(yīng)該大力借鑒其他行業(yè)的先進經(jīng)驗，借助外腦，八仙過海，目標導(dǎo)向，用沖刺的速度跨越一億生死線！

茶葉品牌的構(gòu)建密碼

茶葉品牌的現(xiàn)狀非常不理想，如何創(chuàng)造性地進行大品牌構(gòu)建呢？大品牌應(yīng)分為五級指標。一級指標：品類，二級指標：品系，三級指標：品牌，四級指標：品格，五級指標：品質(zhì)。

品類：品牌的父親。品類為品牌提供背景和背書，是品牌構(gòu)建的必要而不充分條件。有品類不一定能成功，沒有品類則會讓消費者無所適從。如綠茶、紅茶、烏龍茶等。

品系：品牌的母親。品系是各品類中按照地域或者技術(shù)細分的產(chǎn)品類別。在這個維度，品牌可以完成個性化訴求，是品牌差異化的第一個橋頭堡。如西湖龍井、信陽毛尖，分別可以有基于地域的獨特訴求。

品牌：終極和綜合競爭壁壘。品牌是消費者價值導(dǎo)向的品系再細分和再區(qū)隔，以特定的文字、LOGO、包裝、訴求為主要素。品牌與品類品系最大的不同在于，它是以抽象文化為導(dǎo)向的系統(tǒng)工具。比如大益、川紅、八馬、少林等。

品格：品牌的抓手，品牌按圖索驥的人格化訴求。品格可以跨越產(chǎn)品到顧客心智的最后1米，構(gòu)成對消費者的一箭穿心！

品質(zhì)：品牌的基石，產(chǎn)生顧客忠誠的平臺戰(zhàn)略。品質(zhì)對于茶葉這種飲用類快消品而言，就是健康和美味。

這五個層面，構(gòu)成茶葉的完整品牌要素。前三項應(yīng)該出現(xiàn)在名稱和LOGO當(dāng)中，后兩項應(yīng)該出現(xiàn)在廣告語當(dāng)中。

茶葉渠道構(gòu)建密碼

茶葉渠道的創(chuàng)新有四個方向：

1.定制/特通模式——分為塊狀定制（某一個區(qū)域）、線狀定制和點狀定制；

2.捆綁模式——和著名白酒、啤酒、飲用水（如農(nóng)夫）等綁定，直接進入終端進行捆綁銷售；

3.跨界模式——高檔會所、健身房、影院等，凡是有營業(yè)面積的終端場所，都可以與茶葉進行跨界整合；

4.盤中盤模式——餐飲盤中盤、賓館盤中盤、學(xué)校盤中盤等。