凈銷量“回轉七率”

一、鋪貨率

除團購等特殊渠道外，終端沒有貨，就無法談起如何讓終端產生“回貨”。因此，讓終端形成良性回貨的前提條件是鋪貨和補貨，只有通過鋪貨和補貨才能讓終端有貨。在新品推廣和新市場開發期內，提升鋪貨率要掌握以下基本方法：

1.聚焦。鋪貨必須聚焦在一部分渠道或區域內進行，一方面是總結經驗探索模式，另一方面是有利于開發一塊成功一塊形成“有效據點”。

2.找準薄弱點。鋪貨時最好先選擇競爭對手的空白點、薄弱點或出現其他危機的片區，然后集中我們的資源向競爭對手的軟肋出拳。

3.爆發式鋪貨。在聚焦區域內，或經過試點形成成功操作模式后要展開爆發式鋪貨。

4.掌握不同類型產品的鋪貨規律。比如：干脆面產品主要是中小學生消費，鋪貨首先要直鋪學校終端；白酒消費主要是成人消費，流行引爆點在飯店酒店，鋪貨首先要直鋪對應的餐飲終端。

二、見貨率

見貨率往往小于鋪貨率，原因在于以下三點：一是業務人員或經銷商對產品的維護和跟進服務不夠；二是產品不能形成快速的消化，還沒引起終端店的“積極”重視或“消極”重視；三是產品屬于低利潤的老產品。要提高見貨率，就需要針對上述三個方面制定對策。

1.根據終端點數，給業務人員安排一定的拜訪周期，有規律的巡回跟進服務。

2.在終端店產生“消極”重視之前，就要準確調研出產品不能形成快速消化的真正原因，進而擬訂推拉策略銷售產品，并引起終端店的“積極”重視和支持。

3.在產品屬于成熟期而終端乏利的情況下，不要繼續拿老產品讓利或促銷，更要調動終端加快推廣新產品，提高新產品在終端的陳列面和生動化。

三、推薦率

推薦率的高低取決于三類人：終端店老板或店員、廠家的營銷及導購人員、已購買本產品的消費者。

終端店是否愿意大力推薦一個新產品，往往要看這個新產品能否給他帶來更大和更長遠的利潤。因此，新產品的價位設計往往要“高開低走”，才能給終端更大的利潤空間，進而調動其推薦新品的積極性。

營銷及導購人員做推薦有很多現成的技巧。重要的是，營銷人員應結合行業特點和競爭態勢不斷摸索新的方法。飼料A企業在打市場初期，其切入點就是在各地舉行公益性質的推廣會，讓終端養殖戶們對產品留下較好的印象。

攻略三：曉之以“利”，杠桿撬動

某方便面企業在S市場面向二批網絡鋪完一輪貨后遭遇了難題：二批第一次進貨之后，新品出貨速度較慢，因此大部分二批商拒絕二次接貨，銷售出現了停滯。

業務員經過認真分析后，找到了幾個愿意二次接貨的大二批，曉之以“利”，動之以情，予以重金讓大二批帶車鋪零售店和直接消費點。借助大二批的網絡關系，經過持續3輪的運作，產品很快滲透到消費者，出現了消費者拉動零售店進貨，零售店推動二批接貨的局面。結果拒絕二次接貨的難題迎刃而解，市場的局面很快被打開。

點評：營銷就是將合適的產品通過合適的渠道，送到消費者手中實現消費的過程。其中最大的問題是在合適的渠道上，就看營銷人員能否有合適的運作方法和策略，找到有力的“杠桿”和準確的“支點”，讓這一過程在渠道和終端持續下去。

四、購買率

當產品完成從商品到貨幣的“驚險”轉化后，購買行為才真正產生，企業前期做的大量工作才開始顯現作用和價值。然而，一個店來了10個顧客，都見到你的產品了，也都聽了你的推薦了，結果最終有幾個顧客購買了你的產品？其他顧客都購買了哪些競品？這就是必須提高的第四步：購買率。

飼料B企業在市場開發期時，很善于運用“5元優惠券”，持此優惠券到指定分銷商處購買廣安飼料可以優惠5元錢。農村養殖戶拿到此優惠券后，若無動于衷就覺得別人送的“5元錢”自己卻把它扔了，總是舍不得；于是，就會手持“優惠券”去嘗試嘗試，這樣就形成了首次購買。

A企業則往往在推廣會后，為讓養殖戶們看到效果，會送些贈品給部分養殖戶“試用”，沾了便宜的養殖戶在試用贈品一兩周后，覺得贈品還不錯就會進行首次購買。

五、回頭率

理論上講，消費者能否回頭的主要因素取決于產品力，消費者對產品不滿意，消費一次后就不會消費第二次。但是，實踐中卻是消費者往往對不同品牌的產品，都有不同的喜好點，甚至是消費者也無法拿定主意購買哪個品牌。對營銷人員來講，不僅要學會如何讓消費者購買，更要掌握如何讓消費者多次購買、持續購買、長期購買。

有些飼料企業在產品售出后，對用戶遇到的問題進行24小時內解疑；甚至組織專門的技術服務專家隊伍，上門解決問題，并針對具體問題，不間斷地在當地搞大型技術服務講座，以讓用戶不斷回頭購買本企業的飼料。同時，他們會經常給用戶算算“經濟細賬”。比如，農民往往圖便宜，認為肉豬行情好時用好飼料，差時用便宜飼料。這時就需要廠家拿出有說服力的數據，算出“料肉比”、“料蛋比”，看看哪種養殖方案成本最低、產出更好。

攻略四：環環“連續劇”，三環必回貨

在服務某冷飲企業時，有個圍繞學校做專項網絡開發的項目。由于大部分學校實行封閉式管理，學校的批發部做的是關門式賣方生意，他們的主動權相對較大，要么是打不進去，要么是好不容易打進去，對方直接把貨給你壓住不賣等著講條件。

針對這種情況，我們分析后制定了“連環開發運作計劃”，即第一環實行“兌獎暫存制”，將產品暫放銷售點，存放費為0.1元/支，印制優惠卡對學生發放，學生憑卡另加0.1元可以換到價值1元/支的產品，存放的產品迅速被搶空。第二環實行買送活動，根據不同的產品實行買一送二、買一送一、買二送一等活動，還實行了空袋兌換活動，根據不同的產品實行3～6個不等數量的包裝袋換一支指定的產品。在此環節，產品迅速被學生接受并認可，銷售點不得不接貨。第三環是趁熱打鐵，與銷售能力最強的銷售點簽訂銷售協議并掛牌特約經銷，徹底將銷售點套牢。

點評：新品在推廣初期，消費者對新品必然有一個從陌生到熟悉，再到喜愛的一個過程。此時，不能單靠產品自身的魅力去“誘惑”消費者，要善于為消費者及終端制造出一環套一環的“連續劇”，回貨才能持續進行。

六、指名率

對大多數快速消費品來說，如果一個消費者能夠連續三次以上購買某產品，在第四次消費這類產品時，他往往會指名購買該產品。

一個新產品的推廣或一個新市場的開發，實現并提高“購買率”是完成實質銷售的“第一步”；實現并提高“回頭率”是完成實質銷售的“第二步”；實現并提高“指名率”才是完成實質銷售的第三步，也是推廣期和開發期順利完成的標志。

從“回頭率”上升到“指名率”，要求營銷人員不間斷地進行能夠讓消費者二次回頭、三次回頭、多次回頭的工作。

七、忠誠率

忠誠率高，終端回貨率就會高；忠誠率低，意味著消費者一旦經不住竟品的“誘惑”，就會棄你而去。因此，忠誠率高低，體現著終端回貨的穩定性，更體現著一個產品及市場的穩定性。

但是，忠誠率的產生，不可能畢其功于一役，它依賴于市場上長期堅持不懈地工作。一方面是讓消費者對產品的定位、核心功能、產品形式、附加價值等方面的滿意度較高；另一方面，企業還必須不間斷地針對核心消費群進行品牌教育，讓品牌融入核心消費群的心中。正如在可樂產品多年的品牌教育下，一部分消費者堅持只喝“可口可樂”，而一部分年輕人則會堅持只喝“百事可樂”，還有一部分消費群則是只喝“可口可樂”或“百事可樂”，其他品牌的可樂一概不喝。

實現并提高“忠誠率”，是產品在終端回貨良好的重要保障，也是市場健康成長和邁向成熟的關鍵步驟，更是企業營銷的最高境界。