回貨才是硬道理

回貨就是廠家（或一批）把新品鋪到終端（或二批），終端（或二批）把貨賣完后，再次進貨的過程。回貨是市場開發或新品推廣形成良性循環的開始，如果回貨失敗，第二輪鋪貨就極其困難。

很多人信奉“銷量才是硬道理”，其實，沒有回貨的銷量是可怕的。因為鋪貨后沒有回貨，所謂的“銷量”只不過是擺在貨架上的陳列品和倉庫的壓庫品而已，如果不把“陳列品”和“壓庫品”賣出去，終端（或二批）是不會再次進貨的。在新品推廣時，不少廠家經常過早地宣布成功，就是錯把渠道存貨當作銷量。

新品推廣成功的標志是什么？回貨。當終端（或二批）實現三輪以上的回貨，則可認為新品已經被通路接受，終端（或二批）已經建立了銷售新品的信心，新品在通路或終端已經站住腳，新品銷售已經進入了快車道，剩下的工作只是把銷量做上去而已。

鋪貨和促銷是“地球人都知道”的開發新市場或推廣新產品的程序。但是，鋪貨僅是銷售的第一步，只解決“賣得到”的問題。很多業務員和經銷商面臨的問題是：好不容易把貨鋪下去了，過段時間去一看，發現陳列品上落滿了灰塵。在其他企業沒有做鋪貨時，誰率先鋪貨，誰的產品就有可能被賣出去。而當大家都做鋪貨時，誰在鋪貨的前提下更進一步，誰就取得新的競爭優勢。回貨就是比鋪貨更超前一步的銷售措施。鋪貨解決“賣得到”的問題，回貨解決“賣得動”的問題。因此，回貨是把廠家和一批的“主動鋪貨”變成二批和終端的“主動進貨”的關鍵措施。而常用的通路促銷是壓貨的措施，它通常只能讓暢銷產品更暢銷，而難以解決新產品“動銷”的問題。因此，通過通路促銷推廣新品往往花錢不討好。

回貨就是幫助下線客戶把貨賣出去

對二批的回貨，就是把鋪貨后的自然銷售變成“幫助客戶銷售”。一批賣品牌，二批賣品類。誰的產品好賣，二批就賣誰的。因此，除非新品的利潤足夠高，二批通常不會主動推薦新品。在新品難賣的情況下，怎樣讓二批不僅接受新品，還主動賣新品昵？只要幫助二批把新品賣出去，二批就會主動回貨。

一家縣級白酒經銷商，經過3個多月的通路鋪貨和促銷，產品還是賣不動。經銷商一個勁地要求廠家做廣告，廣告似乎成了最后的救命稻草。但在市場不動銷的情況下，廠家愈發不敢做廣告，害怕廣告打水漂。我在該縣考察后發現，雖然二批倉庫里壓滿了貨，但終端并沒有貨。終端沒有貨，二批自然賣不動。因此，銷售的關鍵是幫助二批回貨。于是，我讓廠家和一批派出一批業務員做“突擊隊”，任務是幫助二批做銷售，幫助二批把貨賣出去。經過半個多月的時間，就實現了對二批的“清庫”工作。當二批的貨賣完后，二批再次主動進貨。當突擊隊再次幫助二批把第二輪鋪貨賣完后，二批和終端進貨已經成習慣，突擊隊幫助二批回貨的任務已經完成。廠家把突擊隊撤出市場，再派往其他市場做回貨。

在另外一個縣級市場，我幫助二批回貨的方法更巧妙。叉寸鄉鎮鋪新品時，一般的做法是先鋪二批，再做終端。我采取的方法是：先不鋪鄉鎮二批，而是由鄉鎮二批領著一批直接鋪終端，把鋪貨利潤直接交給鄉鎮二批。鄉鎮二批看見還有這樣“不費力就賺錢的好事”，當然主動配合，由于有二批領路，一批對終端的鋪貨非常容易。經過幾輪銷售，終端初步啟動。此時，一批才開始對二批“放貨”。由于終端已經啟動，銷售并不困難，二批當然愿意進貨。此方法的核心是“倒著做通路”，好處是通過終端的回貨拉動二批，通過二批的回貨拉動一批。這種方法比“順著做通路”的速度更快，費用更省。

回貨的實質就是“鎖定”消費者

新品推廣的最大障礙既不是品牌壁壘，也不是價格障礙，而是消費者的購買習慣。消費者往往購買自己所熟悉的產品。因此，新品推廣通常意味著既要打破老習慣，又要建立新習慣。

企業所采用的推廣方法，通常只能解決嘗試購買，而不能“鎖定”消費者，不能讓消費者回頭，進而建立消費習慣。比如，“買二送一”的促銷措施，固然有利于消費者下決心嘗試購買新品，但能否保證消費者回頭？江蘇一家生產低檔白酒的企業，沒有采取白酒企業通常所用的現金促銷方法，而是采取“以舊換新收舊瓶”的方法。這樣，只要消費者購買一瓶該廠的酒，就被“鎖定”了，會不斷購買該廠的酒。采取此法，除非消費者對產品不滿意，就沒有不回頭的理由。當消費者回頭時，經銷商自然會回頭。

對消費者的回貨，一定要想法“鎖定”消費者。方便面企業曾經采取“集游戲卡”的促銷措施，就因為成功鎖定了兒童，導致兒童們過度購買遭到社會非議。雖然這種方法值得商討，但其思路無疑是對的。

目前廠家促銷基本上以降價或贈品為主，此法雖然能夠吸引消費者首次購買，但難以鎖定消費者重復購買。某白酒廠采取“積獎券”的方式促銷——每購買一瓶白酒贈一張獎券，兩張獎券兌現一瓶白酒。為了避免第一張獎券作廢，消費者只要購買第一瓶，自然就會主動購買第二瓶。此種方法很容易鎖定消費者，促使消費者回頭。