商業地產O2O誤區與謊言

電商對商業地產的沖擊不再是空喊狼來了，而是已經來了。服裝、圖書、電器等零售業態首當其沖，不僅如此，作為商業地產最后一道防線的體驗式業態也后院起火，以KTV業態為例：

“某KTV行業人士對‘商業地產與電商’爆料：錢柜、好樂迪、麥樂迪等一線KTV品牌從2013年開始就主動或被動關店，縮減規模，萬達也在為其旗下的大歌星KTV連鎖尋找買家。”

面對電商/互聯網的沖擊，商業地產何去何從？商業地產各業態何去何從？

商業地產的迷茫和困惑

先來看看“商業地產與電商”兩位微友的心聲。

“老板說，電子商務風暴躲是躲不過的，與其將來被動轉型，不如趁項目還在前期，自己主動轉型……前陣子副總讓我每天去萬達蹲點，勾搭他們電商項目的負責人……”

“給領導提了一個O2O方案，都說方案很好，但是卻總是不執行。領導們都是年紀大的，對互聯網這方面的不太了解，就有點概念化。”

面對互聯網的恐懼、迷茫、無所適從，從中不難體會。主動轉型？怎么轉？被動防守？如何防？

在商業地產與電商看來，首當其沖的是對商業地產和互聯網的結合有一個正確的認知。商業地產O2O能干什么？不能干什么？先把圈畫好再打靶。那些初次見面就給購物中心大談特談什么免費wifi、微信、APP、掃一掃、智能尋車的，在我看來，都是在耍流氓。

最大的誤區：互聯網的無邊界性

對商業地產O2O來說，最大的誤區是“互聯網的無邊界性”。

“某購物中心設想：借助互聯網的無邊界性，突破購物中心的物理限制，把貨賣到商圈之外、把顧客擴展到全市范圍……”

線上的顧客理論上講是無窮盡的，互聯網的這種無邊界性，對于客流呈逐年下降趨勢的購物中心來說，有莫名的吸引力。然而，在“商業地產與電商”看來，互聯網賣東西是一種截然不同的生意模式，有著截然不同的成本結構。與實體零售的人工房租等重點費用項目相比，市場營銷費用和物流配送費用是這些年來絕大多數電商公司虧損不止最主要的費用項。

“市場營銷費用即流量獲取費用。花錢買流量，不知從什么時候開始，成為電商行業的一條定律。電商公司每年大把大把的廣告投放，用戶獲得成本直線上升。從幾年前每個新客戶成本20元，一路飆升到現在平均200元。”

大家不妨算算，一個新顧客要買多少東西，我們才能把200元掙回來？

互聯網的無邊界性，同時意味著與淘寶京東正面為敵。電商有句話叫做贏家通吃，因為網上沒有地域的制約，所以在每個領域，每個品類，最多也就2～3家能夠發展存活下去。淘寶的SKU長尾和低價、天貓的品牌、京東的物流……您準備如何和他們競爭？

最大的謊言：線上為線下引流

對商業地產020來說，最大的謊言是“線上為線下引流”。很不幸，主流輿論已經完全被BAT（百度阿里騰訊）把持。我們來看看某互聯網企業是如何忽悠的：

“海陸空傳播造勢，將線上和線下的人流都針對性的引入shopping mall，為商場帶來更多的潛在用戶，聚集人氣，在3.8日引爆，讓3.8 O2O生活狂歡節成為雙十一之后另一個傳奇節日！”

多么美妙啊！線上的幾億互聯網用戶，理論上只要引個萬分之一就夠一個線下購物中心吃了。然而，線下真的需要線上引流嗎？線下與線上有一個非常不一樣的地方，就是線下有地理位置的限制，商圈是固定的，顧客相對固化。我們來看一個經典的團購案例。

“某大型團購網站，在每個城市業務發展之初（尤其是二、三線城市），核心策略是在當地人丁興旺的大型商城派駐銷售，向商城內經營較好的餐廳、影院、KTV、美容院等推薦團購業務，聲稱他們可以從“線上”帶客進店。這些將信將疑的老板們很多都作了嘗試，當然是以付出極大折扣為前提的，有的甚至是一折。緊接著，此團購網的銷售開始在商城的門口發放單頁廣告，告知進店的消費者“某知名品牌正在打折促銷，只要登陸某團購網站線上購買即可獲得優惠，也可應用手機端直接購買套餐即刻消費”。如此一來，大量本已決定去這些門店消費的人，力了圖便宜，當然會買“團購”。而經營者們，看到一批一批的持有某“團購券”的客人到店，著實興奮了一番，同時也堅定了自己不斷“做團購”的決心。”

在商業地產與電商看來，殘酷的真相是：線下在給線上引流，被別人賣了還在為別人數錢。

“某電商人士：三八節的目的并非是宣傳中所說的線上為線下引流，而是推廣手機APP，把購物中心已有的線下客戶往線上趕，可以說，是一著釜底抽薪的好棋。”

商業地產的本質

商業地產是商品交易和服務提供的場所，它最大的特點是地域性，它的銷售受到地理范圍的限制，被局限在一定的商圈內。商圈大致分為核心商圈（例如周圍3公里人群），次級商圈（例如3～5公里左右人群），邊緣商圈（處于商圈的最外緣）。一般來說，核心商業商圈約占顧客的50%～80%，次級商圈約占15%～25%，邊緣商圈擁有的顧客最少，而且最為分散，只有5%～10%。

商業地產在選址時，最重要的標準就是要有人。

“地塊周邊半徑3km常住人口30萬以上，同時，最好半徑5km常住人口50萬以上。值得注意的是，以上人口指的是常住人口，因為這些人群才是消費人群，而游客、打工者、過路者都不是穩定的消費群。”

正因為如此，有人曾說，購物中心要做的是客流、客流、還是客流。因為只有客流高漲，把源源不斷的人引到商家店里，才可能產生銷售。

1.客流量下降

然而，這幾年客流量在下降，這是目前購物中心遇到的一個非常嚴峻現狀。客流量下降的趨勢得到了萬達每年年會報告上數據的驗證。

2012年萬達廣場總客流10.6億人次，按開業天數計算，每個廣場日均客流6.4萬人次;2013年總客流12.2億人次，平均每個廣場日均客流5.2萬人次。半數以上的成長期和成熟期廣場與2012年相比都出現了客流量下降的情況，其中包括客流量冠軍上海五角場萬達廣場。

大家通常都把客流量下降歸咎于電商沖擊。不過，商業地產與電商并不認同這種觀點。電商固然分流了部分客群，但是，我認為，更為本質的原因是商業地產過度開發。

“2012年、2013年也是全中國商業項目上馬最快的兩年，在未來的2014、2015年會有更多的項目上馬。現在商業項目的上市其實遠遠大過現在中國消費者的消費能力，所以導致單店門店的客流量都在下降。尤其是新進來的商業體有些體量非常大，一下子從市場上出來。”

可以預料到，未來將需要很長的一段時間來消化這么大的體量，以時間換空間。

2.消費者在變化

另外，年輕人的消費方式進入多元化階段。

“除了宏觀，我們發現現在店鋪里的客群也有一部分變化，就是年輕人的比例，年輕人的比例不會像之前那么多。目前線上活躍的年齡段基本在80或90后，所以線上這部分人拽走了我們目前實體店存在的年輕客流量，對很多品牌也是一個影響。所以大家發現我們很多線下品牌也盡量都在往成熟女裝去轉，因為線上年輕的品牌越來越多，像淘寶出來的一些品牌都是偏年輕化。”

事實上，商業地產與電商認為，電商對購物中心最大的威脅在于，它正在爭奪年輕一代。以百貨為例，年齡在30到50歲之間、有一定購買力的熟女成為百貨店的消費主力，“廣州友誼的相關負責人告訴記者，電商帶來的是渠道的分流，而渠道的不同也自然將不同定位的客流分隔開。對于百貨來說，熟女才是當前最應該重視的主力消費群。”

商業地產與電商的解讀與這位樂觀的百貨高管截然相反，我看到的年輕一代已經不去百貨了，當她們成為熟女，百貨會怎樣？

商業地產O2O的使命

因此，在商業地產與電商看來，商業地產O2O不是從線上引流，而是用O2O的手段，服務于區域性的購物中心，特別是迎合作力未來消費主力軍的年輕一代的消費趨勢和偏好，在有限的商固內爭搶有限的客流，最大化現有客戶的價值。（品途）