未來誰是面膜市場的大贏家？

面膜成美容業(yè)增速最快產品

日前開幕的第40屆廣東國際美博會上發(fā)現，各種概念的面膜產品成為最活躍主角，中國面膜文化節(jié)向現場觀眾免費派發(fā)30萬張品牌面膜，吸引了大量客流；過去的三八婦女節(jié)，不少面膜企業(yè)也展開火熱營銷、推出新品。“三八婦女節(jié)當天銷量達到500萬元。”國內面膜品牌膜法世家介紹說。

有業(yè)內人士分析認為，2015年中國美容產業(yè)工業(yè)總產值預計將達8500億元，其中，今年中國面膜市場銷售規(guī)模估計將達到250億元，比去年增長25%，令面膜成為本年度美容業(yè)增長最快的一項產品。

許多品牌商都認為目前中國面膜市場已經趨于飽和狀態(tài)，對自己是否還能跟風推出面膜品類很是糾結？于是，兩種截然不同的觀點呼吁而出。第一種：面膜消費周期短，而且銷量可觀，生產成本又相對較低，值得一博；第二種：面膜市場已經進入混戰(zhàn)狀態(tài)，不出名的品牌想做好，很難很難……

筆者認為，至今尚未推出面膜品類的品牌商們只要條件允許，一定要賣面膜，更要策略性地去賣。說一定要賣，那是因為面膜已成為愛美女性的使用習慣和不可或缺的肌膚保養(yǎng)品，況且專營店渠道面膜領導品牌尚未真正產生，任何面膜品牌都還有拔得頭籌的機會；說一定要策略性地去賣，那是因為如今面膜市場的品牌已經眾多，其中不乏包裝推廣實力雄厚的品牌，且今后還會有更多面膜新品牌出世加入到分割中國面膜市場蛋糕的行列。隨著競爭的逐步升溫，未來三年內一場聲勢浩大的中國面膜大洗牌運動一定會隨之而來。

無序市場下，面膜怎么做？

隨著社會經濟的快速發(fā)展，人們生活水平的提高，有人說，面膜是個人護理用品的“快餐”品類，是很多女性追求的奢侈品，就連現在的社會年輕男性都流行使用面膜產品。有數據顯示，2012年面膜銷售占了終端店總體銷售額的5—10%的市場份額。而在屈臣氏，面膜銷售額的占比能夠達到20%，也有人曾經統(tǒng)計，去年化妝品3000億的銷售額中，面膜占到了10%的份額，即300億。根據這一數據，面膜價值空間可達500億。隨著各大日化品牌爭相搶占國內市場，面膜（指面膜貼）甚至已成為中國唯一可以和國際品牌抗衡的品類。

所以在化妝品行業(yè)越來越復雜的市場競爭環(huán)境面前，仍有許多人在討論：在中國做面膜，到底還有沒有市場機會？即便非業(yè)界人士，到市場上走一圈都能發(fā)現中國目前的面膜市場太泛濫化，雖然，面膜市場起步得比較晚，但是，它的快速發(fā)展成為行業(yè)品類里面的一個潛力品類，就目前市場的情況而言，不是說沒有機會，關鍵是所定位的面膜品牌是否合適這個階段市場的需要。

面膜就像是飲食一類的快餐品，是化妝品終端市場的一個重要互補的品類，也是專營店里的一個潛力品類，它就像是一個消費者的偶像之一。你不做這個品類，同樣也有別人去做。除此之外，面膜市場有一定的市場空間，關鍵還是怎么去定位和運作，市場是吃不完的，只要是好的，消費者還是會選擇的。

面膜確已經成為一項快餐品、必需品。在一項2013的美容化妝品網購調查中，面膜已經成為了2013網購需求的第一位，成為最耀眼的化妝品主力軍，也是最受熱捧的品類。就目前的增長情況看來，面膜的市場需求仍然很大。

眾所周知，前段時間本土第一面膜品牌美即被歐萊雅收購了，這是全球最大化妝品企業(yè)歐萊雅集團收購本土日化品牌小護士和羽西之后的另一品牌案例，也是美即上市還不足三年來的第一次本土面膜品牌收購案。對于收購美即之后的規(guī)劃，歐萊雅表示：“美即將會作為歐萊雅中國一個獨立的業(yè)務部門進行運作。此外，目前的管理層和團隊將留任。收購后的美即董事會將由現任管理層和歐萊雅代表組成。”而佘雨原承諾收購完成后仍擔任美即集團的首席執(zhí)行官，歐萊雅甚至為佘雨原開出300萬元的年薪和每年90萬元定期分紅的服務協(xié)議。

這次收購來看，在歐萊雅集團的多品牌戰(zhàn)略中，面膜品牌是歐萊雅其中的一個市場補充品類，歐萊雅看重面膜品類的發(fā)展前景可以填補終端市場的需求、能順帶本土二三線市場的渠道需求、也可以學習中國的市場經驗；另外，歐萊雅收購美即后能保留原來的團隊運作，是由于他們對中國二三線市場的經驗還比較欠缺，對本土面膜品牌和市場終端渠道還不夠了解，所以保留原來的團隊運作市場有利于品牌發(fā)展。

自從近兩年來，美即成功搶占大量市場份額后，各個品牌商都一致看好面膜市場前景，在這兩年中陡增到了上百個面膜牌子，都在以傳統(tǒng)渠道作為終端推廣，而線上表現不錯的御泥坊、芳草集、相宜本草、膜法世家、牛爾面膜等的銷量表現可見一斑，市場潛力可佳。而從傳統(tǒng)渠道表現來看，如美即、閨美、我的美麗日記、草舍名院等面膜品牌表現突出，市場終端銷售量和消費回頭客率很高。

以草舍名院和容園美為例，他們在終端市場上巡演體驗活動搞得很成功，很多消費者都參與了體驗活動行列，紛紛享受“愛美的體驗之旅”活動，成為本土市場上的潛力面膜品牌之一；另外，雅麗潔忍不住面膜市場的誘惑，也推出了面膜私信系列，在2013年5月份上海美博會上搞免費大派送體驗活動，排著長龍的隊伍免費的體驗，大大提高了面膜品牌的影響力和知名度。

于此，從目前化妝品行業(yè)來看，面膜品類的市場前景還是很大，面膜的確已經成為快餐品、必需品。在一項2013的美容化妝品網購調查中，面膜已經成為了2013網購需求的第一位，成為最耀眼的化妝品主力，同時是最受熱捧的品類。如今消費者對面膜的喜愛程度已經讓整個2013成為專業(yè)人士口中所謂的“面膜年”，銷售額比前兩年增4倍，有業(yè)內人士認為，未來三五年之內，面膜產品將成為化妝品店重要的支柱性品類。

國內的那些專門模仿跟風的中小型化妝品企業(yè)，沒有長遠的自主品牌意識，都會慢慢被市場淘汰。也就是說，具備長遠發(fā)展意識，做出獨特的理念和風格，尋找到自身的發(fā)展優(yōu)勢是首要，盲目跟風沒有未來。

近幾年來，市場在美即之后跟風模仿的牌子很多，很多商家均看好中高端面膜市場。想法很好，但做起來很難。許多商家沒有較好的自身的定位和運作模式，就以傳統(tǒng)的思路去做市場，不知道市場到底需要的是什么。

那么美即是怎么做的，比如我們看早期市場上的面膜產品，一直都是流通和超市賣的比較多，市場競爭太泛濫，缺少了售后服務和消費引導，而美即品牌一直堅持自己的市場定位，以高端路線定位去突破市場，以屈臣氏和KA大賣場超市售賣，通過這幾年來的市場發(fā)展，才成為面膜界的“領導者”。國內的那些專門模仿跟風的中小型化妝品企業(yè)，沒有長遠的自主品牌意識，都會慢慢被市場淘汰。如果想真正做好自身品牌，就必須有長遠的品牌意識，做出自己的品牌理念和風格，以過硬的產品品質和特色推廣模式運作，看好時機發(fā)力推廣，這樣才有機會。正如時下市場流行的一句話：“不做品牌會等死，做品牌不服務也是等死”。

也就是說，從自身品牌的操作思路展開進行，不盲目跟風，跟風模仿的品牌做不大。再看已經成功的佰草集，是目前走出國門的品牌，它的市場定位是中高端路線的中草藥護理品牌，理念文化特色做得非常不錯，把中國風的元素和草本文化也做出來了，有自己的特色賣點，佰草集以百貨商場專柜渠道售賣為主，市場銷量很走俏。

從國內的日化市場來看，無論是什么樣的品類品牌，真正成為品牌的很少，由于很多品牌都是中小型的牌子，廠家實力比較弱，品牌市場還未成型。此外，這些中小牌子還面臨著原料及營銷的問題，現在品牌之間同質化嚴重，原材料差不多，技術上沒有太大的突破，只是憑借營銷手法來推廣品牌。小牌子的營銷方法及力度不足，又以小打小鬧為主，以淘寶等形式推廣，始終難以與大牌抗衡，日后很可能會步服裝、箱包的后塵。另外，有的小牌子上游供應商追求價格便宜，還會采用工業(yè)級膜，工業(yè)級的材料會釋放塑化劑或其他不明物質，造成面膜不安全。

而國內真正稱得上的日化終端品牌，如佰草集、自然堂、丸美、珀萊雅等品牌是國內較為有影響力和銷量最大的護膚品牌，而美即面膜品牌也是如此，在面膜界經過幾年的快速發(fā)展，成為了面膜領域中的“龍頭老大”，這些品牌都是經過多年的市場培育和品牌沉淀及終端大力推廣，在日化領域打出了一片江山。

對于一般走長遠的企業(yè)品牌來說，他們比較看好長遠的規(guī)劃和市場前景，一旦看好了市場前景，就開始發(fā)力搶占終端。然而一旦做大做強了，就會成為別人嘴巴要吃的那塊肥肉，可以找合適的機會賣了。未來都是資本運作的時代，誰有實力誰才可以坐得穩(wěn)。不然，未來的市場競爭更慘烈，很多品牌的利潤空間都在下滑，由于品類品牌的市場競爭很激烈，市場投入越來越大，利潤越來越薄的時候，只能找合適的機會賣出去。未來的市場時代，不單是品牌的時代，也是資源整合時代，更是資本運作時代，當看好市場前景品類的時候，抓住機遇發(fā)力比別人快一步，才能有機會勝出。

人類社會就是一部創(chuàng)新史，而說到面膜就是一部材質發(fā)展史，沒有創(chuàng)新研發(fā)能力的企業(yè)沒有生命力，只有創(chuàng)新才有市場價值，所以創(chuàng)新是必然，只有創(chuàng)新才活得長久。

人類社會的創(chuàng)新史是一部技術的革新史。說到創(chuàng)新，就不得不提蘋果公司，任何人都想成就這樣的品牌，喬布斯說過，“領袖與跟風者的根本區(qū)別就是創(chuàng)新”。那喬布斯有沒有想過，在他去世后的兩年，蘋果很快就被三星趕超呢？所以沒有永遠的王者，也沒有永遠的第一，只有在不斷創(chuàng)新的道路上，才能成為第一。

再回歸到我們的面膜，面膜的發(fā)展史也就是一部材質的發(fā)展史。從最早古埃及水洗膜到硬膜、到軟膜，然后到無紡布精華膜再到貝豪開創(chuàng)隱形輕薄面膜，變來變去其實就是解決材質的問題。一家沒有創(chuàng)新研發(fā)能力的企業(yè)，是沒有生命力的，創(chuàng)新的背后必須要創(chuàng)造有力的市場價值，這才叫創(chuàng)新。

從目前的市場情況來看，薄是最簡單的可見的發(fā)展趨勢。化妝品行業(yè)發(fā)展至今，其產品間的競爭十分激烈。如今，化妝品已經非常多元化和全面化了。而人們對護膚品的舒適度要求也越來越高，對于敷在臉上的護膚品總是希望再薄些，于是面膜的材質出現了很多種：無紡布、生物纖維、果纖、蠶絲面膜，越來越薄越來越服貼。

為了迎合市場消費者的需求，面膜貼開始進入了超薄的面膜革命時代，薄不僅是讓敷面膜變得更為舒適，同時在敷面膜的同時盡可能的保留了最大的供氧量，這樣吸收起來就更容易見效果，也不怕敷得過久而導致面部缺氧潮紅等狀況。因而以前熱銷的無紡布純棉材質，如今市場日漸萎靡，人們開始發(fā)現越薄越舒適，蠶絲面膜成為了片狀面膜中最強大的主體。基本上用過一次蠶絲面膜的人都不愿意再回去重新使用棉布材質的面膜。所以購買蠶絲面膜的人越來越多。這個趨勢預示著，消費者對于面膜的使用感受要求越來越高。

好的化妝品，不管是國際的還是國內的，其最核心的部分還是技術含量。大部分女性都會比較認可一些歐美或者日系的產品。因為我國化妝品在技術研發(fā)上的存在巨大漏洞。不管是歐美還是日系的精華護膚產品，他們在技術上的投入，是經過了多年的積累的。

據尚普咨詢發(fā)布的行業(yè)分析調查研究報告顯示，相對于有更多功效的精華護膚產品，面膜貼則更多的是強調密集護理，保濕美白是最大的需求點。如果一個消費者她的消費習慣是每天要用到保濕類的面膜貼，正由于這種消費環(huán)境，面膜產品被逐漸定位為護膚品中的日常必需品，平價是這種日常必需品最主要的特征之一，面膜平價，才能保證人們能每周使用2-3次。每周都使用2-3次，這一易耗性的生活必需品具有極強大的市場潛能。在化妝品經歷了漫長的發(fā)展歲月之后，人們對產品的需求也越來越理性，在面對這個龐大的市場的時候，面膜產業(yè)需找到適合自己的發(fā)展定位。

怎樣做到有策略性的賣面膜？

市場細分，聚焦引爆

目前，化妝品店渠道的消費者對面膜的品牌忠誠度還不高，市場仍有足夠的空間留給新的品牌，只要品牌有自己鮮明的訴求和差異化的賣點，并深入執(zhí)行下去，都還有著做大的可能。對于計劃進軍面膜市場的品牌商，與其與數以百計的大小面膜競爭品牌為敵，還不如獨樹一幟，將自己的面膜專注于某個細分市場領域，并集中企業(yè)可利用的資源于一點，這樣極易打響品牌，創(chuàng)造出市場熱點，也更便于為建立該細分市場領域的市場領導力奠定基礎。

從消費者的需求出發(fā)，面膜的市場細分主要有兩個方向：一類是按核心的產品成分進行分類，如玫瑰花、金盞花、野菊花、蝸牛等；另一類是按核心的產品功效進行分類，如美白、補水、提亮膚色、去黃、緊致等。相宜本草面膜主打“草本”的成分賣點，幫助它們迅速建立起了草本面膜的品牌地位。

如今中國的飲料市場，就不難發(fā)現加多寶的成功之道正是市場細分，聚焦引爆。加多寶入市之初，中國飲料市場的競爭已經進入白熱化，但加多寶劍走偏鋒，從一開始就堅持主打“涼茶”概念，迅速占領了中國“涼茶”市場的制高點，如今，盡管有不少跟風“涼茶”市場的品牌推出，但仍無法撼動“喝涼茶就選加多寶”的品牌地位。2012年12月8日，國家統(tǒng)計局中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心公布“2012年我國飲料行業(yè)1至3季度運行狀況分析報告”，涼茶市場中，加多寶占比73.0%，王老吉8.9%，和其正和寶慶堂分別以4.3%和0.5%的占比位居第三和第四。四大品牌銷售量占行業(yè)總銷量的86.7%，行業(yè)集中度趨勢明顯。這些數據非常值得力圖試水面膜品類的品牌商們思考。

打造爆品，化繁為簡

傳統(tǒng)的面膜品類開發(fā)運營思路認為，要推出面膜品類就必須要出一個系列，10多個單品，這樣方顯專業(yè)，才能確保較高的銷售回款。按此思路，很多面膜的品牌商將資金分散于眾多的面膜單品上，在市場推廣中基本平均用力，因為他們不知道哪款面膜才是最值得他們主推的重點單品，更懼怕顧此失彼。從實際銷售效果來看，無論是哪個品牌的面膜，最終銷量較大的往往只會集中在某幾款單品上，并非每個單品都能上量。既然不是每款面膜的單品都能上量，作為面膜品類的新進入者為什么還要開發(fā)那么多款單品呢？由上海香珂兒化妝品有限公司出品的定位于多效修復功能的雪珂兒面膜僅有一款單品，堅持中高端的價格定位（平均25到30元/片），但銷售業(yè)績卻不菲。

由此可見，一款面膜亦可打天下。決定面膜品類銷量大小的主要因素并非面膜品類的單品數量，而是市場定位、能帶給消費者和渠道商的價值大小及為實現這一價值所采取的措施和付出的努力。聚焦能適應大眾消費需求的、特色化、高品質的面膜單品，已成為中國面膜市場的重要發(fā)展趨勢。

誘之以利，打通渠道

任何產品，概念再好，品質再優(yōu)，賣點再突出，最終還是要回歸到渠道和動銷方面來，進入不了銷售渠道或者進入了渠道卻無法動銷的產品，其命運可想而知。如何讓渠道商愛賣，讓消費者愛買應該是面膜新秀們必須首先考慮和妥善解決的問題。

有幸與幾位新簽約面膜品牌的代理商交流，發(fā)現他們選擇面膜的動機是彌補品類空缺、迎合市場需求；而他們選擇面膜的標準除了廠家實力、產品品質、產品包裝、產品賣點外，更看重面膜品牌的利潤大小和動銷難易度。解決對渠道商進行利潤刺激方面的問題，通常的方法是訂面膜幾箱贈本品幾箱或者贈其他暢銷護膚品幾箱。而解決終端對面膜動銷的問題，通常的方法是面膜的品牌商按比例贈送給終端商足夠多的面膜單片，以便終端店納客或鼓勵顧客免費體驗，在此基礎上再輔以一定的促銷讓利。魔力鮮顏在首屆中國面膜節(jié)上展出的玫瑰肌密面膜套裝，買10片面膜贈1瓶純露和1瓶精油，售價198元/套，于終端商而言，銷售這個套裝的成功率較高，且單價較高。

只要品牌商將戰(zhàn)略意圖真正貫徹落到終端，并長期堅持下去，被做爆的可能性極大。隨著面膜品類日益成為大眾流行品，中國的面膜市場目前還存有一塊非常值得開墾的處女地，那就是面膜的送禮市場。品牌商如能適時推出包裝精美、喜慶且顯檔次的面膜禮盒裝，主打送禮市場，既能創(chuàng)造出高的客單價，迅速解決動銷，又能延緩顧客的購買周期，擠壓競爭品牌的市場份額。將面膜禮盒打造成為化妝品行業(yè)的腦白金，大有可能。

面對已經來臨的面膜時代，機遇與挑戰(zhàn)是并存的，面膜品牌新秀們既需要有主宰中國面膜市場命運的魄力、決心和勇氣，更需要審時度勢，講究智慧、策略和創(chuàng)新，相信功到自然成。

2015年，真正的“面膜年”

2013年國內化妝品市場出現的“面膜熱”，令許多行業(yè)專家把2013年稱之為“面膜年”。如今2013年已離我們漸行漸遠，這是否就預示著“面膜”的時代已經結束？面對即將到來的2015年，國內面膜市場又會有怎樣的表現？

這些話題成為行業(yè)人士，尤其是一些試圖以品類制勝的中小化妝品品牌商們關注的焦點。結合近期對國內面膜市場的一些了解和與行業(yè)朋友的共同探討，淺談幾點對2013年國內面膜市場的看法，以供業(yè)內同仁參考。

也許在2013年之前，國內幾個主流銷售渠道的面膜品牌還屈指可數，我們熟悉的走低端路線的本土品牌有：美即、我的美麗日記、相宜本草、素兒、海洋傳說等，相對中高端的本土品牌如金蔻、雪珂兒、蔻詩彌等。

但是從各大美容展會上可以發(fā)現，2013年面膜市場風生水起，品牌跌出，一方面專業(yè)的面膜新品牌越來越多地涌現，如泊茹媞、維肌泉、魔力鮮顏，優(yōu)魔優(yōu)漾等，另一方面很多原先主攻基礎護膚品類的品牌也開始把觸角伸向了面膜品類，這里典型代表如泉潤、依琳娜、美膚寶、草舍名院等。

筆者認為，從品牌的活躍度方面而言，專家們把2014年稱之為“面膜年”確實并不過分，但從面膜的市場銷售而言，筆者認為2015年面膜的機會才算是剛剛開始，因此將2015年仍然定義為“面膜年”，也并非空穴來風。筆者分析認為主要有以下幾點原因：

1. 即使在2013年市場上涌現出了很多新的面膜品牌，甚至包括以美即為代表的面膜品牌以先入為主和品類聚焦的優(yōu)勢，暫時贏得了面膜市場不錯的銷售份額，但是真正完成渠道布點和專業(yè)化、大規(guī)模化聚焦推廣的品牌還很少。因此從這個層面來判斷，國內面膜市場總體還處于成長期，根本談不上什么飽和，2015年面膜銷售增長的機會還會很大。

2. 從目前來看，國內面膜市場品牌還較為雜亂，基本處于品牌的混戰(zhàn)狀態(tài)，在這樣的狀態(tài)之下，消費者品牌意識尚未完全形成，購買時主要受品牌的促銷因素左右，品牌的可替代性還很強。

在一二線市場，除了美即、我的美麗日記等少數品牌在20至35周歲的女性消費者心目中建立起深刻印象之外，對其他品牌而言，特別是在三四線市場，尤其是化妝品專營店渠道，消費者的品牌意識仍十分薄弱，還沒有建立完全的面膜品牌的忠誠度和依賴度，多數消費者還是在與護膚品共用一個品牌，包括相宜本草、金蔻、美膚寶和泉潤等品牌。

因此可以說，在三四線市場目前常見的面膜品牌中還不存在所謂的領導品牌可言，這也為2015年定位于化妝品專營店渠道的面膜品牌或品類提供了很大的發(fā)展機會。

3. 美即、相宜本草、海洋傳說、西藏紅花等品牌，勢必會在2015年加大面膜品類的廣告投放，所以從這個意義上來分析，2015年才是面膜品牌真正兵刃相見和洗牌的一年，由此也能判斷出2014年面膜類產品在護膚品整體銷售額中所占比例會較2013年有較大幅度的提升。

4. 目前面膜產品已發(fā)展成為女性消費者日常使用的護膚類產品，而隨著品牌商廣告的拉動和銷售渠道的進一步普及，尤其是隨著面膜品牌或品類在電子商務渠道的廣泛推廣，中國女性消費者對面貼膜的消費購買意識會更加強烈，因此，從這一點上也可斷定，在2014年面膜的市場需求量將會較2013年有更大的增長。

面膜市場的8大趨勢

結合2014年國內面膜的市場表現，筆者認為2015年國內面膜市場的發(fā)展將會呈現以下幾個發(fā)展趨勢：

1. 從面膜產品的使用功效來看，面膜的產品使用功效細分化的趨勢將會更加明顯，而其中“美白”和“補水”的功效將仍是市場需求的主流。隨著消費者受以電腦為首的輻射源的侵害，具有良好的“祛黃”和“提亮膚色”功效的面膜將會成為市場需求一大熱點。與此同時，一品多效的多功能類面膜也將會越來越受到市場歡迎。

2. 從面膜的產品材質來看，蠶絲面貼膜及生物纖維類面貼膜以其質地輕薄、帖服性和吸收性強等特點，將成為消費者選購的首選和市場的主流，相反無紡布類的面貼膜將會逐漸淡出市場。

3. 從面膜的消費人群的細分來看，面膜的人群針對性將會越來越強，除了會出現針對不同年齡層的消費者使用的面膜之外，還會在性別上進行細分，男士專用的面膜將逐步進入市場。

據相關消息稱，2015年相宜本草將有望推出并借助強勢廣告主打一款男士專用面膜。即使有品牌在做如此細分，2015年男士面膜所占面膜整體市場的份額仍會很小，但筆者也十分看好這一市場定位，就像男士洗面奶一樣，不久一定會占據面膜市場的重要份額。

4. 從消費者選購面膜的動因來看，隨著面膜品牌的越來越多，以及面膜品牌廠家的進一步宣傳教育，消費者對面膜的消費理性程度將會較2012年有明顯的提高。為此，促銷和價格因素已不在是左右消費者購買的主要因素，取而代之的是產品的針對性使用效果，這或將成為消費者首先考慮的因素。

5. 從面膜的產品零售價格來看，面膜的零售價將呈現出逐步提高的趨勢，而其中每片折合零售價10至20元的面膜將會成為三四線市場，尤其是化妝品專營店渠道消費者的主要消費區(qū)間。

6. 從面膜的渠道發(fā)展趨勢來看，繼KA賣場之后，化妝品專營店渠道和電子商務渠道將會成為國內面膜品類的銷售主戰(zhàn)場，而其中筆者相對更加看好面膜在電子商務渠道的發(fā)展。

7. 從面膜的終端陳列來看，無論是KA賣場的日用化妝品區(qū)，還是化妝品專營店內，面膜將會作為獨立展示的品類出現，并且面膜的陳列面將會更大。此外，以新穎、精致、時尚的元素為主的面膜專用陳列架將越來越多，并越來越成為化妝品專營店店主引進面膜品牌的吸引點之一。

8. 從面膜的促銷推廣手段來看，2015年體驗式銷售仍將是面膜的主要促銷手段，先給顧客免費試用一片面膜，讓顧客親眼見到效果后再做出購買決定。與此同時，由消費者根據自身的護膚需要，選擇不同的新鮮水果，親自制作果蔬面膜的面膜體驗店也將逐步在國內興起。

總之，2015年國內面貼膜市場可以說將是挑戰(zhàn)和機遇并存的一年，國內面膜市場“風光無限”的背后更暗藏著令人忐忑的殺氣。一場由國內面膜品牌之間自導自演的激烈搏殺戰(zhàn)即將在2015年拉開序幕。筆者斷言，在這場交鋒中，擅于迎合市場需求和發(fā)展趨勢，具有自身的產品特色，并將自身的差異化和專業(yè)化發(fā)揮到極致的品牌終能成為2015年面膜市場的大贏家。

外資巨頭紛紛盯上 中國面膜市場

就像聽了“預備起”的口令一樣，緊接著歐萊雅巨資收購美即之后，就在本周，一個來自歐洲瑞士的面膜品牌“Sweet Time甜蜜時光”也在廣州宣布正式進入中國市場。據了解，目前該品牌已投巨資成為劉德華2013中國巡回演唱會的贊助品牌，希望借此掀起聲勢浩大的市場營銷活動。

“我們只是靠前一點點，后面還有好多人呢。”瑞士柔美娜生物科技發(fā)展有限公司中國區(qū)總經理張哲君說。瑞士柔美娜公司是“Sweet Time甜蜜時光”的品牌所有者。據該品牌提供的一份行業(yè)資料披露，今明兩年內，將至少有10個以上的歐美品牌將切入中國的面膜市場，其中包括PG與聯(lián)合利華等國際巨頭，未來中國面膜市場必有一場激烈競爭。

中國市場未來太誘人了

“貼式面膜產品在中國，將逐步壯大成為一個獨立、龐大的市場。”近日，AC尼爾森一份市場調查報告這樣表示。報告顯示，2012年，中國面膜市場銷售規(guī)模已高達78.5億元，連續(xù)3年的年復合增長率超過21.9%，預計到2015年，最為保守的銷售金額將達300億人民幣。

這或許就是這么多外資品牌紛紛大舉進入中國面膜市場的原因。張哲君介紹說，隨著80、90后成長為消費主流，消費者意識大為轉變，以前大家或多或少將面膜當成奢侈美容消費，現在已經成為日常大眾快速消費品了，“現在的年輕人，很多已經一周貼3張甚至是天天貼面膜了，你說，以后的市場規(guī)模有多大。”

實際上，即使這樣規(guī)模的市場，按照產業(yè)生長曲線原理分析，中國市場才剛剛進入成長初期階段。市場滲透率是一個顯示未來市場潛力的重要指標，對比臺灣市場來看，目前中國面膜市場的滲透率為29%，而臺灣市場是70.2%，因此中國市場還有很大的增長空間。

更為重要的是，隨著中國城鎮(zhèn)化政策的推進，中國面膜市場的增長率還會持續(xù)加大。張哲君說：“中國面膜市場的財富即將開始，大家都希望能夠分享其中的成長。”

材料升級換代提供入市契機

實際上，外資品牌進入中國市場并非一時的眼紅心熱之舉，它們大多數已經做了好幾年的研究與準備。據介紹，瑞士柔美娜公司從2010年就著手進入中國市場，隨即在中國注冊了“甜蜜時光”的中文商標，但之后一直延后，是因為在等待中國配套環(huán)境的完善。近2年來，由于市場前景看好，開始出現了一些可以達標歐盟標準的企業(yè)，尤其幾家臺灣投資企業(yè)，使得歐美企業(yè)有了在中國本地生產的條件。

“讓我們下定決心的最為關鍵的因素是材料的革新，一種超薄纖維材料的出現，這種革新會帶來中國面膜市場的格局變化，這也是歐美品牌大舉進軍中國市場的最大原因。”張哲君說。

眾所周知，1999年，日本SKII首次推出無紡布貼式面膜產品，從此貼式面膜逐步普及到亞洲市場，但一直未獲得歐美品牌的認同，所以面膜這個品類也沒有遇到來自歐美企業(yè)的激烈競爭。但是到了2011年，美國杜邦等企業(yè)與臺灣企業(yè)合作，推出了一種超級輕薄的膜材，完全顛覆了貼面膜好像一塊白色面具的狀況。這種材料的革新必將帶來面膜產品的升級換代，從而有望改變面膜市場的格局。

據介紹，這種由美國杜邦公司研發(fā)的面膜膜材，僅有0.5mm的厚度，輕至1克重，但卻具有超強的存儲精華液的能力，同時，由于有很好的拉伸延展性，適合各種臉型。“這是一種新型植物纖維，完全可以自然降解，每張上面有14700個單向導入孔，方便精華液被皮膚吸收。它將帶給消費者顛覆性的使用感受。”張哲君說。

據悉，“Sweet Time甜蜜時光”的產品已經在多個省份上架銷售，定價非常大眾化，將與本土品牌直接進行競爭。另據一位來自臺灣的行業(yè)研究人士表示，未來除了10數家歐美品牌對中國面膜市場感興趣之外，不少臺灣、日本的實力企業(yè)也將大舉進入這個市場。他判斷說：“不是一頭兩頭狼要來了，而是一群狼要來了，中國大陸已經成為全球最重要的面膜市場，未來中國本土的面膜品牌難免遭遇一場異常艱難的競爭。”