三精泄露的行業秘密

在三精制藥集團董事長、哈藥集團制藥總廠廠長劉占濱5月18日墜亡前，三精制藥曾發布了這樣一組數據：2013年，公司廣告費一共花了4.31億元，但全年凈利潤僅為646萬元，廣告費約為凈利潤的66倍。再看另一組數據，2012年，三精制藥為召開各種會議花掉了1.69億元。

單從數據看，“廣告+會議”的醫藥銷售模式似乎已經走到了盡頭。

1960年，寒冷的美國明尼蘇達州，大學教授杰羅姆·麥卡錫提出了營銷史上最經典的“4P”理論：企業對自己能控制的因素即產品（product）、價格（price）、通路（place）和促銷（promotion）進行綜合運用與優化組合，就能形成一系列行之有效的銷售模式。

顯然，三精集團只依靠最后一個“P”，即促銷。

據金融分析機構Wi nd的數據顯示，三精制藥2010年至2013年的研發投入平均為2587萬元，而2013年，全國上市藥企的平均研發費用為6836萬元。因為無需直接對病人銷售，所以不需要考慮價格因素。再看銷售通路，三精制藥的產品全靠經銷商推動，不需要開拓渠道，公司營銷人員幾乎未曾超過500人。而據業內人士分析，“像三精制藥這樣規模的企業，銷售人員應該有兩三千人才是比較正常的，一個省份至少要安排100多人才能把終端市場做起來”。

三精制藥曾在廣告大戰中一馬當先，以巨額的廣告支出贏得了相當可觀的銷售業績。2009年劉占濱成為三精制藥董事長之后，在新醫改的影響之下調整了策略，將會議作為另一種促銷手段。2010年公司年報中就毫不掩飾這一點：“公司將通過學術會議和新藥的招商工作提高處方藥品在醫療終端的銷售。”

操作方法異常簡單：撥款給代理商，讓他們在鄉鎮或者社區開展會議形式的促銷和推廣。公司的會議費用也在五年中增長了四倍多。“廣告+會議”模式正式形成，4P理論的四大模式也徹底失去了平衡。

隨著觀眾對醫藥廣告越來越“免疫”，再加上部分中外藥企高管涉嫌經濟犯罪被立案調查，形式曖昧的學術會議也受到了打擊，這種單純靠促銷支撐的銷售模式越來越難收到效果。

三精的秘密，實際上就是整個行業的秘密。據不完全統計，2012年醫藥生物板塊108家公司公布的數據顯示，廣告費總支出為68.76億元；而其中67家藥企的會議費用加起來就超過26億元，根據中國醫師學會的數據，全國共有執業醫師260萬人，相當于藥企為每位醫生都準備了1000元的會議預算。