中國白酒海外“變性”記

如何讓外國人愛上一種“喝起來像汽油”，“有燒焦的輪胎味兒”的飲料？

中國白酒企業爭先恐后向這個頗有難度的任務發起了沖擊。2012年年底削減三公消費的規定出臺后，國內的高端白酒市場立刻變得蕭條。據《證券日報》統計，去年中秋節，國內白酒市場銷售量同比下降超過50%。用《羊城晚報》的話來說，“從躺著掙錢到行業蕭條，白酒行業突然間從盛夏沒有過渡秋季，就直接進入了嚴冬。”

國內不行，還有海外。2013年凈利潤虧損1.54億元的水井坊，是動力最為強勁的海外拓展者之一。在全球43個飛機場免稅店的酒類專柜里，水井坊悄悄躋身于諸多洋酒之中。在美國洛杉磯，這個品牌的白酒成了調制雞尾酒的原料。洋酒巨頭帝亞吉歐公司開設的調酒師培訓網站，還把中國白酒寫進了培訓教材。

這家洋酒巨頭當然不是活雷鋒。去年7月，它全資收購了水井坊的母公司四川全興集團。有了“洋干爹”的支持，水井坊對中國白酒的“國際化”征途很有信心—美國人吃日本餐喝清酒，吃墨西哥餐喝特基拉酒，可吃中餐“從未有過自然而然的佐餐酒，我們發現了一個好機會改變這一點”。

這樣想的酒商不止有水井坊一家。另一些“來頭更大”的“選手”也正在同一時間參與這場競爭。

作為國內白酒老大，茅臺酒最有優勢的是有“明星代言”。早在1972年美國時任總統尼克松訪華時，茅臺就在國宴上出場了。周恩來總理還即興點燃杯中的茅臺酒來助興，令尼克松留下深刻印象。此后，茅臺酒作為一張國家名片不斷在外交場合出現。今年1月，俄羅斯總統普京在接受央視記者采訪時還兩次提到茅臺，稱贊這種烈性酒很好、“有勁兒”。

茅臺進軍海外，自然財大氣粗。2013年，茅臺集團收購了久負盛名的法國波爾多海瑪酒莊，又斥資約879萬歐元在法國巴黎購買房產，拓展海外市場。茅臺集團董事長袁仁國在接受媒體采訪時表示，2013年茅臺境外代理商增至75家。而2014年，茅臺集團將在全球各地直接建立五家營銷公司推銷白酒文化。

五糧液也不差錢，把廣告打到了紐約時代廣場。據《每日經濟新聞》2013年報道，五糧液公司在海外70個電視臺投入巨資進行廣告宣傳。而在2014年，這家企業的策略就是全力開拓海外市場。

瀘州老窖則想通過華人群體“滲透”歐洲市場。2013年，瀘州老窖股份有限公司董事長謝明這樣向媒體敘述自己的戰略，“瀘州老窖白酒將通過本土銷售商及免稅店在英國市場進行銷售，先針對華人客群，再向本土消費者鋪開。”

不過，這些白酒企業在海外最大的敵人并非對方，一個共同的難題是，怎么讓外國人接受白酒的特殊口感。在美國社交網站Reddit上檢索“白酒”，你會看到網友對于白酒味道的各種比喻：石油、輪胎、氨氣……《華爾街日報》一篇報道則將之稱為“令食道產生灼燒感，讓沉穩的人突然唱起歌來的中國蒸餾酒”。

為了讓白酒的口味更接近美國人民，水井坊開發出了多款新型的以白酒為基酒的雞尾酒品種，并在雞尾酒杯中放置大冰球進行冰鎮來抑制白酒酒香，并加上梨、奇異果等水果，增加果香。瀘州老窖則在白酒里加入了冰塊，認為這樣能夠迎合英國人的口味，同時沒有改變白酒自身的味道。

相對中國本土品牌，“美國白酒”似乎更接地氣。美國《外交政策》雜志網站最近介紹了一種美國人創辦的白酒品牌，名為“byejoe”，來自白酒的中文發音。它讓美國人接受的辦法是—“兌水”。

“byejoe”的創辦者馬特·特魯什認為，白酒難以在美國流行，原因之一是高酒精濃度。白酒酒精含量通常在50%至65%，而美國人習慣的伏特加酒和朗姆酒的酒精含量約為40%。為了讓美國人更好地接受白酒，特魯什將從中國進口的白酒“兌水”，把酒精含量降低到了40%。他還把中國白酒習慣使用的矮粗酒瓶替換成了瓶身細長的玻璃瓶。

鑒于西方人喜歡調味酒的習慣，“byejoe”還推出了“龍火”口味的調味酒—在白酒中注入了火龍果、荔枝、辣椒等原料。

“byejoe”售價30美元一瓶，定位為“新潮、年輕”，主要在大城市的時尚酒店和酒吧銷售。在姚明父母在休斯頓經營的姚餐廳里，“byejoe”以每瓶88美元的價格賣給顧客，幾乎是零售價的三倍。

華盛頓的一些酒吧還在出售一款名為“孔子的智慧”的白酒。這是一款在中國大陸釀造裝瓶，為北美市場量身打造的中國白酒，既可直接飲用，又可調制雞尾酒。借著孔子的名號，這款走“文化路線”的酒銷路很不錯。不少對中國感興趣的人，都會買來品嘗。美國釀酒行業顧問德里克·桑德豪斯這樣描述它：“可以展現出中國文化最好的一面，雖然是液體形式。”