國(guó)內(nèi)藝術(shù)品網(wǎng)上交易的天時(shí)地利

藝術(shù)品網(wǎng)上交易時(shí)代的確已經(jīng)到來(lái)！以嘉德在線、趙涌在線、HIHEY為代表的藝術(shù)品網(wǎng)上交易平臺(tái)正風(fēng)生水起，保利與淘寶網(wǎng)一起合作了傅抱石專場(chǎng)網(wǎng)上拍賣大獲成功，近日國(guó)際電商巨頭亞馬遜也發(fā)布將成立網(wǎng)上畫廊，讓藏家直接參與網(wǎng)上作品的購(gòu)買。

藝術(shù)品網(wǎng)上交易打破了傳統(tǒng)藝術(shù)品交易在時(shí)間與空間上的限制，只要擁有互聯(lián)網(wǎng)，買賣雙方可隨時(shí)隨地實(shí)現(xiàn)交易，成功擴(kuò)大交易群體，降低交易成本，從而促進(jìn)藝術(shù)品市場(chǎng)的持續(xù)繁榮。據(jù)藝術(shù)市場(chǎng)研究中心不完全統(tǒng)計(jì)，2010年網(wǎng)上藝術(shù)品交易成交總額在10億元以上，2011年國(guó)內(nèi)藝術(shù)品網(wǎng)上交易額為12億元，2012年國(guó)內(nèi)藝術(shù)品網(wǎng)上交易額為18億元，同比增長(zhǎng)30%。北京的藝術(shù)品網(wǎng)絡(luò)交易發(fā)展在全國(guó)處于領(lǐng)先地位，因?yàn)槟壳氨本┑乃囆g(shù)品網(wǎng)絡(luò)交易最為活躍，各類型的經(jīng)營(yíng)主體和各種交易方式及經(jīng)營(yíng)方式最全。

十余年風(fēng)雨歷程

1994年4月，我國(guó)正式被世界上承認(rèn)是有因特網(wǎng)的國(guó)家。1998年11月2日，我國(guó)的首都電子商務(wù)工程召開新聞發(fā)布會(huì)，1個(gè)月后，北京西單商場(chǎng)最先試行了網(wǎng)上營(yíng)銷。此后，我國(guó)電子商務(wù)迅速發(fā)展，藝術(shù)品網(wǎng)上交易市場(chǎng)也很快發(fā)展和繁榮起來(lái)。2000年前后是藝術(shù)品網(wǎng)上交易的第一波熱潮。1999年至2000年，中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)上先后出現(xiàn)了多家網(wǎng)絡(luò)拍賣公司，如網(wǎng)獵（www.clubciti.com）、易趣（wwv.eachnet.com）、雅寶（www.yabuy.com）、中原鏢局（www.chinbid.com）、酷必得（www.coolbid.com）、易必得（www.ebid.com）、8848（www.8848.com）等。2000年5月5日，中國(guó)嘉德國(guó)際拍賣有限公司與日本軟銀（softbank）和香港電訊盈科共同開拓了網(wǎng)上拍賣業(yè)務(wù)——“嘉德在線”，并于2000年6月18日正式開站。“嘉德在線”屬于國(guó)內(nèi)最早一批藝術(shù)品專業(yè)拍賣性網(wǎng)站，也是目前國(guó)家文物局唯一通過(guò)批準(zhǔn)的網(wǎng)上拍賣企業(yè)。該網(wǎng)站建立之初就開始每天30個(gè)以上的拍賣專場(chǎng)，是中國(guó)藝術(shù)品網(wǎng)絡(luò)交易的開路者之一。而嘉德在線于2000年11月19日成功舉辦的一次網(wǎng)上拍賣會(huì)上，一件徐悲鴻油畫作品《愚公移山》，被一位網(wǎng)上別名“汪氏后人”的臺(tái)灣買家以250萬(wàn)元的高價(jià)拍得，就曾創(chuàng)下了當(dāng)時(shí)藝術(shù)品網(wǎng)上成交單件作品的最高價(jià)。這一成交記錄，不僅引起業(yè)內(nèi)人士的廣泛關(guān)注，也給予網(wǎng)上文物藝術(shù)品交易一個(gè)積極的促進(jìn)。這一事件也成為了文物藝術(shù)品網(wǎng)上交易的標(biāo)志性事件之一，顯示出高價(jià)藝術(shù)品網(wǎng)上交易的可行性。

然而，2000年前后的這一波網(wǎng)上交易熱潮發(fā)展的并沒有預(yù)想的那樣順利。由于后續(xù)資金、技術(shù)手段、管理模式等等方面的缺陷逐漸顯現(xiàn)，許多文物藝術(shù)品交易的網(wǎng)站發(fā)展舉步維艱。“令許多人沒有想到的是，以風(fēng)險(xiǎn)投資模式來(lái)運(yùn)營(yíng)的這些網(wǎng)站，在上線幾個(gè)月后紛紛遭遇資金瓶頸，忽啦啦如大廈傾。”

以知名度較高的綜合類網(wǎng)站易趣為例。1999年8月，易趣在上海成立。2002年3月，全球最大的電子商務(wù)網(wǎng)站美國(guó)的eBay公司注資3000萬(wàn)美元，與易趣結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴，易趣更名為eBay易趣，并迅速發(fā)展成國(guó)內(nèi)最大的在線交易社區(qū)之一。2006年12月，eBay與TOM在線合作，成立新的合資公司，并于2007年下半年推出為中國(guó)市場(chǎng)定制的在線交易平臺(tái)易趣。從易趣的發(fā)展來(lái)看，這個(gè)網(wǎng)上交易平臺(tái)，從1999年成立，到2002年轉(zhuǎn)變成eBay易趣，國(guó)外運(yùn)營(yíng)模式引入到中同，再到2006年本土資源TOM的融入，易趣是在“涅槃重生”過(guò)程中得到了發(fā)展。易趣網(wǎng)上的藝術(shù)品交易逐漸成長(zhǎng)起來(lái)。據(jù)易趣網(wǎng)收藏分類經(jīng)理張慧敏介紹，2002年，易趣網(wǎng)上藝術(shù)品交易每天不到11300件，到2005年每天就有近數(shù)萬(wàn)件。中國(guó)網(wǎng)上交易平臺(tái)的建設(shè)一直在摸索中發(fā)展。

在第一波的藝術(shù)品網(wǎng)上交易熱潮中，也有少數(shù)網(wǎng)站依靠自身運(yùn)營(yíng)模式等方面的與時(shí)俱進(jìn)、強(qiáng)大的資源依托，在殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中生存下來(lái)。嘉德在線早在2000年便開始發(fā)展藝術(shù)品在線拍賣業(yè)務(wù)。起初每年銷售幾百萬(wàn)元都是艱苦的目標(biāo)，而在2003年之后，嘉德在線進(jìn)入到迅速發(fā)展階段，2006年的交易額已達(dá)到幾千萬(wàn)元。根據(jù)嘉德在線程海清介紹，目前嘉德在線年成交額在五千至八千萬(wàn)元，今年預(yù)計(jì)可以輕松突破八千萬(wàn)。

相比大型綜合類網(wǎng)站而言，單一門類的文物藝術(shù)品網(wǎng)上交易平臺(tái)更容易存活下來(lái)。作為最大的錢幣專業(yè)交易網(wǎng)站之一，2002年誕生的“錢幣天堂”網(wǎng)站的交易額每月都在3000萬(wàn)元以上，年交易額超過(guò)4億元。在2006年9月時(shí)該網(wǎng)站會(huì)員就達(dá)到了4萬(wàn)多人，目前網(wǎng)站每天擁有約200萬(wàn)頁(yè)面訪問(wèn)量，且呈明顯增長(zhǎng)趨勢(shì)。此類的網(wǎng)站，還包括“趙涌在線”。“趙涌在線”，1997年建立，2000年開通C2C電子商務(wù)業(yè)務(wù)，2004年建立拍賣平臺(tái)。2006年，創(chuàng)辦人趙涌拋棄原有的上千萬(wàn)元銷售額的傳統(tǒng)交易方式，從每月8萬(wàn)元的交易額做起，把“趙涌在線”改造成純粹的網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)。到2008年，趙涌在線已有四萬(wàn)活躍用戶，每天成交拍品近千件，專場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)拍賣成功舉辦100多場(chǎng)次，高價(jià)珍郵屢屢成交。2013年1月，趙涌在線又推出紙雜文獻(xiàn)的網(wǎng)上專拍，吸引了廣泛的關(guān)注，僅一周內(nèi)注冊(cè)的新用戶就激增了數(shù)百之多。1月24日“趙涌在線文獻(xiàn)精品專場(chǎng)”網(wǎng)上首拍塵埃落定，551項(xiàng)拍品共斬獲成交額70.47萬(wàn)元，成交率更是高達(dá)975%。

特殊的藝術(shù)品交易模式

國(guó)內(nèi)目前涉及藝術(shù)品交易的網(wǎng)站，其經(jīng)營(yíng)主體主要有四類：具備拍賣資質(zhì)的專業(yè)性網(wǎng)站，如嘉德在線、趙涌在線等；文化藝術(shù)品機(jī)構(gòu)等開辦的網(wǎng)站，如中國(guó)收藏交易網(wǎng)、雅昌藝術(shù)網(wǎng)等；部分營(yíng)銷文物藝術(shù)品的綜合性交易網(wǎng)站，如淘寶網(wǎng)、易趣網(wǎng)等；科技公司開辦的交易網(wǎng)站，像中國(guó)收藏?zé)峋€、博寶藝術(shù)網(wǎng)等。

雖然網(wǎng)上交易的經(jīng)營(yíng)主體比較多樣化，但其經(jīng)營(yíng)模式多以B2C、C2C兩種模式為主。

B2C（Business To Customer）商業(yè)機(jī)構(gòu)對(duì)消費(fèi)者的在線交易模式，而其中文簡(jiǎn)稱為“商對(duì)客”。“商對(duì)客”是商家直接面向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品和服務(wù)。嘉德在線即是B2C交易的典型代表。嘉德在線屬于拍賣公司經(jīng)營(yíng)，其網(wǎng)站所提供的在線文物藝術(shù)品交易，多數(shù)是由嘉德公司提供，直接面對(duì)客戶。這類B2C電子商務(wù)的付款方式是貨到付款與網(wǎng)上支付相結(jié)合，而大多數(shù)企業(yè)的配送選擇物流外包方式以節(jié)約運(yùn)營(yíng)成本。嘉德在線采用了嘉德配送方案和個(gè)人自取方案兩種。對(duì)于前者，嘉德在線在由自己專業(yè)的包裝之后由宅急送或者順豐快遞。而對(duì)于后者，嘉德在線希望客戶尤其是在提取貴重的藝術(shù)品時(shí)，能夠個(gè)人親自來(lái)提貨。另一個(gè)代表性B2C還有HIHEY網(wǎng)站，該網(wǎng)站成立于2011年，著眼于年輕藝術(shù)家，旨在打造通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)為藝術(shù)家、藏家、畫廊等提供涵蓋展覽、拍賣在內(nèi)的全方位服務(wù)。HIHEY不僅將拍賣業(yè)務(wù)常規(guī)化，還在2012年完成了首個(gè)網(wǎng)絡(luò)春拍，取得1193萬(wàn)元的不俗成交價(jià)，同時(shí)保持每月都舉行專場(chǎng)拍賣。此外HIHEY還在傳統(tǒng)拍賣項(xiàng)目上，為推廣年輕藝術(shù)家，開拓新專場(chǎng)。此外，藝術(shù)倉(cāng)庫(kù)，藝宴商城等網(wǎng)站也是北京目前較為活躍的藝術(shù)品B2C交易網(wǎng)站。

C2C（Customer To Customer）是個(gè)人對(duì)消費(fèi)者的在線交易模式，即賣家與消費(fèi)者間的直接交易。在多數(shù)網(wǎng)站的商城中，這類C2C的交易模式比較普遍，多數(shù)個(gè)體經(jīng)營(yíng)商與買家直接交易。在中國(guó)的網(wǎng)上交易中，淘寶網(wǎng)、易趣網(wǎng)等是C2C交易的典型代表。

從交易方式來(lái)看，目前我國(guó)藝術(shù)品網(wǎng)上交易有三種主要的類型，分別是網(wǎng)絡(luò)拍賣、網(wǎng)絡(luò)商鋪、論壇交易。網(wǎng)絡(luò)拍賣分兩種：一是網(wǎng)上拍賣公司組織拍賣，將提供的作品確定最低價(jià)或無(wú)底價(jià)，然后進(jìn)行在線定時(shí)拍賣，由在線會(huì)員自行叫價(jià)，價(jià)高者得；二是網(wǎng)上信息拍賣，即網(wǎng)上拍賣公司只提供交易平臺(tái)而不直接提供拍品，由店鋪?zhàn)约航M織。如嘉德在線、HIHEY、趙涌在線等等一些網(wǎng)站都有采用拍賣模式經(jīng)營(yíng)，這種網(wǎng)站的種類和數(shù)量最為巨大，交易也最為迅速。嘉德在線從2002年開始，每月1次，定期推出網(wǎng)上拍賣——大眾收藏拍賣會(huì)，每期推出包括書畫、油畫、瓷器、雜項(xiàng)等數(shù)百件拍品，此外還有周拍的形式，推出一些雅俗共賞的拍品。網(wǎng)絡(luò)商鋪則是由注冊(cè)會(huì)員在網(wǎng)上銷售商品的店鋪，賣家提供商品，并配以多張商品的高清晰圖片為買家參考，買方有圖片參考后，雙方商談白行交接。目前綜合交易網(wǎng)站采用的大都是這種方式，其中以淘寶網(wǎng)和易趣網(wǎng)為代表，規(guī)模巨大。但這種網(wǎng)站的商品質(zhì)量參差不齊，價(jià)格差異也很大，交易較為緩慢。論壇交易是通過(guò)注冊(cè)會(huì)員的信息互動(dòng)，并輔以站內(nèi)短信或者聊天模式達(dá)成藝術(shù)品交易的方式，這種交易通常都是私下交易。另外現(xiàn)在這種論壇通常備有專業(yè)的鑒定團(tuán)隊(duì)，不定時(shí)的會(huì)對(duì)論壇的物品有一些推薦和篩選。

不得不提的信用問(wèn)題

盡管藝術(shù)品網(wǎng)上交易已有十余年的歷史，但對(duì)藝術(shù)品市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，信用問(wèn)題一直是一個(gè)不得不提的制約。

首先是誠(chéng)信缺失，這是影響藝術(shù)品市場(chǎng)長(zhǎng)期良性發(fā)展的最大阻礙之一。在整個(gè)交易過(guò)程中藝術(shù)品的真?zhèn)舞b定、虛假價(jià)格、欺詐交易等問(wèn)題尤為突出。由于藝術(shù)品網(wǎng)絡(luò)交易看不到藝術(shù)品實(shí)物，其圖樣信息是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)圖片傳遞，那么在實(shí)物與圖像間便存在著差異，在這其中有不少不良商家以次充好，以假亂真。與此同時(shí)，相關(guān)行業(yè)規(guī)范和法律監(jiān)管也存在缺環(huán)。目前各藝術(shù)品網(wǎng)絡(luò)交易網(wǎng)站均在各自發(fā)展，行業(yè)尚無(wú)資源整合，沒有達(dá)成行業(yè)共識(shí)，市場(chǎng)成熟度尚待進(jìn)一步提高。統(tǒng)一、有效的網(wǎng)上藝術(shù)品交易規(guī)則，也將為藝術(shù)品網(wǎng)絡(luò)交易營(yíng)造良好的生態(tài)發(fā)展環(huán)境。

再者，藝術(shù)品網(wǎng)上交易平臺(tái)本身的信譽(yù)度也是一個(gè)制約。由于電子商務(wù)的虛擬屬性，交易標(biāo)的難以直接品鑒，平臺(tái)的品牌就尤為重要。正像大藝網(wǎng)郝立勛在采訪中指出，信譽(yù)度對(duì)網(wǎng)絡(luò)商務(wù)是非常重要的，今天的藝術(shù)電商仍然要面對(duì)這個(gè)問(wèn)題，傳統(tǒng)電商的信用體系是很完整的，存在像買家和賣家可以雙方互評(píng)等機(jī)制，但藝術(shù)品的特殊性使得建立信用體系變得很困難，但也是首先要解決的問(wèn)題。僅從從業(yè)資質(zhì)來(lái)看，大部分藝術(shù)品網(wǎng)上交易平臺(tái)沒有對(duì)應(yīng)的工商行業(yè)分類和經(jīng)營(yíng)性質(zhì)。而整體市場(chǎng)規(guī)模小，發(fā)展極為不均衡，品牌自身的可信賴度在很大程度上影響著交易平臺(tái)的業(yè)績(jī)和發(fā)展。

實(shí)際上，2000年以來(lái)藝術(shù)品網(wǎng)上交易在網(wǎng)絡(luò)信用機(jī)制的建立、完善上，已經(jīng)有了較大的突破。2005年6月，eBay易趣推出了國(guó)內(nèi)首創(chuàng)的“在線鑒定”服務(wù)，并聯(lián)合多家銀行為用戶提供在線交易安全支付服務(wù)“安付通”，分別從物品質(zhì)量和支付流程兩方面為用戶提供雙重保障。HIHEY何彬在采訪中表示，目前公司對(duì)經(jīng)營(yíng)藝術(shù)品保真，如果有假雙倍賠付，此外自有倉(cāng)儲(chǔ)、點(diǎn)到點(diǎn)送貨的自有物流也能夠保障藝術(shù)品財(cái)務(wù)安全。

未來(lái)：大有可為

根據(jù)ArtTactic《2013全球藝術(shù)品網(wǎng)上交易報(bào)告》顯示，有71%的收藏家在沒有親眼看見藝術(shù)品原作時(shí)，僅憑網(wǎng)上的作品圖片就購(gòu)買藝術(shù)品。這個(gè)數(shù)據(jù)顯示出藝術(shù)品網(wǎng)上交易及互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的巨大潛力。而目前網(wǎng)上藝術(shù)品的銷售額只占到畫廊銷售額的一小部分，但在未來(lái)的3年內(nèi)會(huì)保持增長(zhǎng)。

藝術(shù)品網(wǎng)上交易在目前尚屬于新興產(chǎn)業(yè)，在我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)大力發(fā)展的方向下，存在著可觀的市場(chǎng)前景。近年來(lái)藝術(shù)品網(wǎng)上交易的成績(jī)也較為樂觀。以HIHEY為例，盡管成立時(shí)間較短，但每年有百分之百的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，2012年交易額達(dá)到5088萬(wàn)元。而從采訪中，我們也發(fā)現(xiàn)，目前一些繪畫作品很受歡迎，尤其是專業(yè)性藝術(shù)品網(wǎng)上交易平臺(tái)，大部分交易產(chǎn)生在數(shù)千元至萬(wàn)元左右的區(qū)間，部分高質(zhì)量精品也能夠達(dá)到十萬(wàn)的價(jià)位。這一區(qū)間，正是藝術(shù)品消費(fèi)市場(chǎng)的主要領(lǐng)域，與傳統(tǒng)藝術(shù)品交易市場(chǎng)存在較大的一致性。

隨著藝術(shù)品消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)，電子商務(wù)的進(jìn)一步成熟和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)習(xí)慣的增長(zhǎng)，藝術(shù)品網(wǎng)上交易大有可為。也許正如HIHEY何斌所說(shuō)，下一個(gè)十年，可能有一半的藝術(shù)品交易都發(fā)生在網(wǎng)上！