《變形金剛4》的 國(guó)產(chǎn)廣告大聯(lián)歡

由于植入的產(chǎn)品是現(xiàn)實(shí)世界和電影故事間的緊密連接點(diǎn)，如果植入方式選擇恰當(dāng)，就能達(dá)到四兩撥千斤的效果，成為觀眾感情傾注的對(duì)象。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，植入《變形金剛4》（以下簡(jiǎn)稱“變4”）的企業(yè)近20家，中國(guó)企業(yè)超10家，僅此中國(guó)企業(yè)就貢獻(xiàn)有千萬(wàn)美元。中國(guó)企業(yè)越來(lái)越喜歡傍大片了，變4更似是一場(chǎng)中國(guó)廣告的大聯(lián)歡，但以票房來(lái)看，貌似大片中的中國(guó)元素越多，電影越賣座。

變4在國(guó)內(nèi)上映之后，中國(guó)觀眾就開(kāi)始在微博、微信上吐槽，大量的中國(guó)廣告植入，讓這部經(jīng)典好萊塢大片淪為一部以討好中國(guó)企業(yè)為目的的商業(yè)片。一位網(wǎng)友的吐槽最為形象：“大黃蜂，你讓開(kāi)，擋著我看廣告了！”對(duì)于這部電影，毫無(wú)邏輯的劇情加上無(wú)處不在的廣告，讓北美觀眾對(duì)變4很不買賬，但在中國(guó)票房市場(chǎng)全線飄紅。高票房可不等于廣告植入成功，中國(guó)企業(yè)對(duì)廣告植入對(duì)象的選擇多是盲目的，認(rèn)為只要傍上個(gè)大片就賺足眼球了，于是就有了鴨脖等各種亂入。

認(rèn)清企業(yè)定位

盡管現(xiàn)在很多中國(guó)企業(yè)在國(guó)際上已經(jīng)有不小的名氣，但一沾上廣告植入似乎就沒(méi)了底氣，歇斯底里地去“攀高枝”，只要能露個(gè)臉，不管露多長(zhǎng)時(shí)間，更不管怎么露，就有種久居后宮的嬪妃終于被皇帝寵幸的興奮。中國(guó)企業(yè)無(wú)下限地傍大片已經(jīng)到了喪心病狂、慘不忍睹的地步，于是就有了變4中的各種中國(guó)品牌亂入。

一些中國(guó)品牌在變4中露了個(gè)大臉，但這最終淪為大家調(diào)侃的對(duì)象。你有多久沒(méi)有看到蘋(píng)果的廣告了？但你肯定感覺(jué)在很多地方見(jiàn)過(guò)蘋(píng)果公司的產(chǎn)品，蘋(píng)果在電影中的植入式營(yíng)銷無(wú)所不在，通過(guò)與電影的成功合作，蘋(píng)果不但保障了產(chǎn)品的高出鏡率，更借助明星效應(yīng)積攢了人氣。蘋(píng)果在多部好萊塢電影和知名美劇中都有廣告植入，但蘋(píng)果的植入營(yíng)銷更理所應(yīng)當(dāng)，不像主演從香港樓頂?shù)谋淅锬贸鲆缓惺婊棠菢由驳淖屓税l(fā)笑。

面對(duì)龐大的影片市場(chǎng)，觀眾會(huì)依據(jù)自己的喜好選擇觀看哪部影片。喜劇、科幻、恐怖等不同類型的電影有意無(wú)意地把觀眾進(jìn)行了細(xì)分，企業(yè)在選擇植入對(duì)象的時(shí)候，就要分析自己的產(chǎn)品是否適合在這部電影里出現(xiàn)，就像你不可能在兒童劇里植入情趣內(nèi)衣一樣，使產(chǎn)品直接面對(duì)細(xì)分市場(chǎng)，品牌傳遞才更有針對(duì)性。

廣告植入一定要選擇大片嗎？當(dāng)然，大片的票房保障可以讓產(chǎn)品傳播范圍更廣，但對(duì)于觀眾而言，進(jìn)電影院看電影的目的是期望有不錯(cuò)的視聽(tīng)享受，如果都像變4那樣充斥著明顯的廣告味道，不但影響了觀影者的觀影體驗(yàn)，更不能給產(chǎn)品帶來(lái)好的傳播效果，甚至與自己期待的效果背道而馳。

2004年，佳能相機(jī)在《可可西里》中的廣告植入，收獲甚佳。《可可西里》并不是一部商業(yè)片，更比不了好萊塢大片，但觀眾在感嘆藏羚羊命運(yùn)的時(shí)候，也深切體會(huì)到了主人公用佳能相機(jī)拍攝的美麗可可西里風(fēng)光，著實(shí)給佳能宣傳了一番。

廣告植入不只是露臉

在《變形金剛3》中已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)大量的中國(guó)品牌。2011年，國(guó)產(chǎn)服裝品牌美特斯邦威首次與《變形金剛》合作，但對(duì)于品牌植入提出的要求很有意思，他們不希望服裝在打斗戲中出現(xiàn)，不希望衣服出現(xiàn)破損、弄臟等等。但是，《變形金剛》系列的打斗場(chǎng)面很多，經(jīng)過(guò)多方協(xié)商，最終的解決辦法是在男主角家里安排一場(chǎng)早上的戲——他在一堆T恤里挑中了印有美邦Logo的那件。

而另一個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌在與《變形金剛3》合作時(shí)提出的要求更是奇怪，他們希望讓變形金剛喝牛奶……

每一個(gè)觀眾都不是傻瓜，硬生生地進(jìn)行品牌展示，只會(huì)讓觀眾反感，在這方面美劇做的很好。美劇是典型的商業(yè)電視劇，但他們會(huì)將產(chǎn)品品牌巧妙地嵌入到劇情中。《丑女貝蒂》曾經(jīng)火爆一時(shí)，該劇在嵌入某品牌電腦時(shí)，并沒(méi)有直接將電腦放在顯眼位置并不斷給其特寫(xiě)，而是將電腦擺在女魔頭威赫爾米娜的工作桌前，并不為了突出這個(gè)品牌給電腦選取一個(gè)很亮眼的顏色，而是讓電腦與房間的白色基調(diào)相映襯，完美地融合在整個(gè)場(chǎng)景當(dāng)中。

如今廣告早已是鋪天蓋地，走到哪里都是廣告，所以在電影中植入廣告，要把廣告做的不像廣告，讓觀眾在毫無(wú)戒備心的情況下接受產(chǎn)品信息。如果觀眾很享受地坐在電影院里，原本想放松心情看一部好電影，而某些鏡頭卻讓觀眾突然意識(shí)到自己看的不是電影，而是一個(gè)有情節(jié)的長(zhǎng)廣告，電影也會(huì)因此淪為這種糟糕植入廣告的犧牲品。

廣告是創(chuàng)意工作，植入性廣告同樣如此，要根據(jù)電影劇情，找出與產(chǎn)品定位相吻合的情節(jié)，將廣告融入到電影中，而不是像變4中那些中國(guó)品牌一樣突兀地強(qiáng)加進(jìn)去，這也是植入式廣告的靈魂所在。此外，廣告植入只是開(kāi)始，還要借勢(shì)把廣告宣傳進(jìn)一步展開(kāi)。

在《可可西里》上映同時(shí)，佳能公司適時(shí)推出“用佳能DV尋找綠色世界”等主題活動(dòng)，將電影中的宣傳延伸到生活中，進(jìn)一步吸引消費(fèi)者。

2009年，美特斯邦威第一次與《變形金剛2》合作。在電影上線前兩個(gè)月，美特斯邦威公司在全國(guó)約2000家專賣店內(nèi)劃出了變形金剛專區(qū)，放置了變形金剛動(dòng)畫(huà)版產(chǎn)品，并同時(shí)在天貓旗艦店中銷售。一個(gè)月后，又在店內(nèi)擺設(shè)了包括會(huì)飛的大黃蜂、升級(jí)版的擎天柱、墮落金剛、大力神、雙胞胎汽車人等新造型。電影上映前幾周，美邦在旗艦店內(nèi)推出了《變形金剛2》的贈(zèng)票、潮拍等活動(dòng)，并在各大媒體上大量播出隨片廣告。在電影上映時(shí)，公司又聯(lián)合影院進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)的產(chǎn)品推廣，并乘勝追擊推出“觀眾憑電影票還可享受特定產(chǎn)品折上折”的優(yōu)惠活動(dòng)，為銷售再添一把火。這一系列的活動(dòng)把促銷淡季變成旺季，取得了非常好的銷售成績(jī)。