新品牌如何在屈臣氏作死

新品牌在屈臣氏里存活非常不易，但作死卻簡單至極。想異軍突起，避免被打入冷宮，需要掌握屈臣氏的生存法則。

屈臣氏在護膚品的銷售上分專柜和貨架兩種模式，相比競爭慘烈的貨架，專柜似乎顯得略微平靜。屈臣氏有一種潛規則，專柜是“羊頭”，一般在門口顯眼位置招徠顧客，比如歐萊雅、美寶蓮、ZA、玉蘭油等。而貨架是“狗肉”，因為貨架品牌毛利高，單產高，廠家也愿意投入。

貨架生存法則

屈臣氏按照銷量高低將門店等級分為Basic、Star和Superstar，月銷售超過120萬的都是Superstar。Superstar的特點是銷售高、品牌多、促銷員多。以西南某城市uperstar店排名來分析，屈臣氏自有品牌占門店總銷售20%，護膚品占比60%，貨架品牌銷售占比超過45%，平均占比2.5%，專柜品牌平均占比1.8%。單產上專柜低于貨架，但專柜品牌至少有2米位置，貨架品牌基本只有0.5～1米位置，從坪效來看，專柜品牌遠遠低于貨架品牌。

專柜和貨架單價差不多，而專柜形象更高大上，可為什么單產偏低略顯尷尬呢？恐怕很多人沒有想到這個答案。追根溯源，我們來分析一下屈臣氏的目標消費人群。屈臣氏將中國大陸的目標消費群鎖定在18～35歲、月收入在2500元以上的時尚女性，這個群體比較注重個性，喜歡體驗優質新奇的產品。同時，這個群體又是女性中收入增長最快的一個群體，有較強的消費能力，只要東西新鮮、優質甚至有趣就會選擇購買。

第一，屈臣氏的顧客要求的是新鮮、有趣、立等可取。屈臣氏的貨架普遍都是1.5米左右高度，而專柜高度為2.4米。貨架前面沒有遮擋，專柜前面還設置前柜！顯而易見，貨架更容易給顧客看到、摸到、感受到。

第二，屈臣氏給貨架品牌的壓力遠遠超過專柜。屈臣氏對新品牌實行3個月考核期，3個月內給你最好的位置，一旦銷售不達標，立刻會被打入冷宮，從最黃金位置變成最差位置，讓品牌接地氣不接人氣。所以貨架品牌銷售壓力超過專柜，可以這么說，能在貨架上長盛不衰的品牌，背后都是一本慘烈廝殺的辛酸史。

第三，產品多樣。正因為貨架壓力大，品牌更新換代特別快，幾乎每個季度都會有新品上市，隔半年再搞一次產品升級。今天流行蝸牛霜，趕緊上一個蝸牛系列，明天流行面貼膜，趕緊把貨鋪上去。銷售冠軍水之蔻，他們家除了腳氣爽，其他應該啥都有了，從頭上洗發水到脫毛膏，從洗面奶到去黑頭，顧客要什么有什么。

第四，最重要的還是人。產品線齊全了，門店也給了最好的位置，光放在貨架上能自然銷售嗎？老品牌可能會有一兩個忠實顧客，新品牌沒有人就是等死。人怎么招？錢又怎么給？最受促銷員歡迎的模式就是無底薪純提成，因為屈臣氏的顧客和品牌潛在消費人群高度重合，只要有貨有人就不愁賣不出去。很多品牌都采用全線產品直提25%，賣1萬提成2500，2萬提成5000元，促銷員都瘋了，主動要求加班，很多人一個月工資七八千甚至上萬。

第五，產品有了，位置有了，人也有了，最后就是活動。新品上市后，先大量砸試用小樣，增加顧客體驗機會，然后砸活動。新品剛上市，顧客對價格并不敏感，最主要是先讓顧客體驗，目前為止活動效果最好的就是買二送一，買個爽膚水乳液就送同系列潔面或者面膜。單價上去了，促銷員也有信心了，于是產品越賣越好！

說句真心話，屈臣氏的目標顧客都是年輕愛美的女人，她們的皮膚能差到哪里，只要品質安全，用什么產品都不差！關鍵是炒作概念，給顧客一個美好的幻想。顧客需要的是精神體驗，這個話題說起來很長，此處省略一萬字。

以上，便是一個正常品牌在屈臣氏貨架存活的基本路徑，但總有些二逼品牌，人傻錢多干蠢事。這些二逼還不是小品牌，都是名門之后呢！

大品牌如何作死

2013年，歐萊雅、寶潔、強生三大公司為了在貨架銷售中分得一杯羹，也為了向更年輕的顧客滲透，分別推出了3個低端系列：歐萊雅肌底、海肌緣、JAGUAR。強生露得清的新品甚至沒有名字，歐萊雅叫肌底，露得清叫肌底養護，內部人員一般稱之為JAGUAR。Jaguar意為捷豹，本意可能是獵豹行動之類，但護膚品取這么一個英文名，裝逼又不實用，悲劇就是從名字開始的。寶潔低端系列敗走的不止海肌緣，還有花肌悅，都是曇花一現，不過失敗的原因都大抵相似，今天重點說一下海肌緣。

相比寶潔和強生，歐萊雅對化妝品的運作可謂爐火純青，缺乏的只是對屈臣氏的關注。從卡尼爾撤出中國就可以看出，百貨才是歐萊雅的重心，超市、個護店生意小、事情多，和百貨比起來始終是小老弟，不過這些都不影響肌底系列成為它們仨當中活得最好的品牌。

幸福的品牌是相似的，不幸的品牌也大抵相似。屈臣氏給所有新品的時間都是3個月，只要能挨得過前3個月，后面很多事情就順利許多。海肌緣和JAGUAR之所以曇花一現，歸根結底就是對屈臣氏不熟悉，倉促上架，狼狽回家。

很多人看到這里不理解了，大品牌有權有勢有人，怎么可能會準備不充分，又怎么會對屈臣氏不熟悉呢？沒有道理啊！是啊，怎么可能如此？我用膝蓋都想不到大公司竟然如此業余。

海肌緣主打海洋護膚，有保濕和美白兩個系列，產品從潔面乳到眼霜唇膏一應俱全。JAGUAR主打植物護膚，也是美白、保濕兩個系列，但首輪上市僅7個條碼，只有爽膚水、乳液和膏霜，沒有眼霜面膜精華等。

在產品上，海肌緣產品更豐富，JAGUAR產品略微單薄。但是，這兩個系列毫無亮點啊，海洋護膚、植物護膚是多少年前的玩法啊！你們難道就沒有明星單品嗎？你們所謂的明星單品就是保濕凝露和美白乳液？有沒有新玩意兒？花皙蔻都出寶石護膚了，你們連廣東公司都比不上啊。更可怕的是，兩個大佬上市之后就傻愣愣地放在貨架上，JAGUAR居然連試用裝、小樣、體驗裝、單頁全部都沒有，顧客根本找不到說服自己購買的理由！

人員無疑是寶潔和強生慘敗的最關鍵因素。海肌緣和JAGUAR都不上促銷，也不給店內促銷員提成，導致自己人都不愿意幫賣，誰還會幫你？果然，沒有任何提成的情況下，第一個月銷售十分慘淡，第二個月JAGUAR更改方案，只要露得清專柜銷售達成90%，新品可以每支提成10%。但促銷員更不愿意賣了，因為拿到提成的前提是必須先完成專柜指標。以西南某城市為例，一家Superstar店銷8萬，兩名促銷員一個完成90%，另一個當月只完成87%，綜合起來整個專柜無法達成90%，于是大家都沒辦法拿到新品提成，索性放棄。海肌緣同樣如此，促銷員無法從新品上得到任何好處，只有睜一只眼閉一只眼，忙自己專柜的事情都來不及，誰去管那些不拿錢的新品呢？

前面提到了，顧客對新品價格根本不敏感，顧客需要的是對新品的體驗！而這兩個大佬上市第一件事情就是打折，連小樣試用裝都沒有，打折有屁用？真的那么暴利的話，直接搞一個收銀臺加30元換購，讓整個門店的人都幫你賣，做一個活動瞻前顧后猶猶豫豫。3個月很快到了，在寶潔和強生還沒有反應過來的時候，產品已被打入冷宮。時間無情，顧客比時間還無情。

寶潔和強生運作護膚品基本都是二十年前的做法，只負責生產產品，認為營銷就是打廣告，強生甚至連廣告都打得遮遮掩掩。這樣的做法讓兩個大佬在90年代獲得巨大的成功，但現在已經21世紀了。負責屈臣氏的那些培訓生根本不懂一線怎么運作，除了寫PPT還是寫PPT，最后玩死大牌的就是他們。大佬們在為培訓生們交學費，但沒有人會對這些錯誤買單，因為三十年河東三十年河西。過兩年，等大家都淡忘這些事情的時候，這批培訓生也早就跳槽了。

想在屈臣氏作死一個品牌，其實就是這么簡單。找一批剛畢業的培訓生，不清楚渠道運作，也不熟悉消費者，不聽取一線意見，很快就會相聚在冷宮。