高星級飯店的O2O策略

當前在以團購為主的銷售模式主導下，高星級飯店的O2O模式已步入歧途，其發展已變得不可持續。

O2O無疑是當今互聯網領域最熱的關鍵詞之一，受到網商力炒，高星級飯店十有八九也都正在不同程度運用這一營銷方式。可實踐下來，很多飯店大都從開始的高昂介入，逐步轉變為現在的理性對待，感覺這一新興商業模式有點像雞肋，食之無味棄之可惜。

高星級飯店該如何面對這股互聯網商業潮流？

高星級飯店O2O目前存在的問題

飯店O2O區別于傳統的B2C、C2C等電子商務模式，它是通過線上推廣和線下體驗來實現線上預訂及線下消費。從理論上分析，這種商業模式的市場發展前景無比廣闊，但實際上，當前在以團購為主的銷售模式主導下，這一模式已步入歧途，其發展已變得不可持續，主要有以下三個方面問題：

1.團購銷售并未給飯店帶來實際利益

團購網站門檻低，大都是創業型網商，都還處于積攢商戶、攢取流量階段，根本無法實實在在地為商家提供有價值的服務。而商家加入團購銷售平臺，起初門店客流量確實大幅提升，但經過一段時間，商家發現這些消費者大都對價格特別敏感，日常消費都是上網查詢哪家有團購就去哪家，或者坐在餐廳里看有沒有團購，有著一種“便宜不占白不占”的偏執心態，同時在網絡團購銷售商的推波助瀾下，各大飯店的價格越來越便宜，打折價也就變成了常規價。

最讓商家失落的是，團購優惠促銷一旦停下來，這些消費者大都不再出現。最終商家發現，通過這些渠道來的消費群體，根本不是高星級飯店理想的銷售目標，想從他們身上賺錢比什么都難，也無法實現飯店先期支付的市場開發成本，后期更無法實現后續顧客帶來利潤的良好愿望。總之，團購對于飯店來說，就是賠本賺吆喝，根本不賺錢，大多數飯店做著做著發現扛不住，也就停了。

2.擾亂價格體系，導致原有顧客消費利益受損

一般情況下，商家都是被動接受團購銷售網商的協議價，這個價格比門店折扣價還低。若沒有這么大的折扣，團購銷售網商又說無法吸引到足夠的消費人群到店消費。通過一段時間經營，商家發現這只是為團購銷售網商做了嫁衣，讓團購網站賺取了大量流量，而商家的利益和顧客生態則受到很大損害。

例如一些本來很忠誠、頗具消費能力的老顧客，突然發現這些通過團購網站渠道來消費的低價消費群體，居然輕易地后來居上，享受比老會員還要優惠的價格，于是這些老顧客紛紛表示不滿，轉而也向飯店尋求更多優惠，最終也變成了價格敏感者。這就打亂了飯店原有的價格體系，損害了飯店的收益管理。經驗告訴我們，忠誠顧客對于飯店意味著生命線，是飯店利潤的主要來源，是絕對需要倍加維護的。

3.“低價慣性”主導下的性價比很難真正滿足消費者期望

通過實踐，我們發現在成本這條紅線下，這種“低價慣性”很容易讓飯店一貫堅持的品質大幅下降。這些消費者一方面恨不得商家不收錢，另方面又挑剔著商家的服務，商家很難真正滿足這些消費者的期望。

高星級飯店與小型飯店相比，根本不具有成本優勢，在團購這個銷售平臺進行價格搏殺。就好比在一條羊腸小道上，一輛豪華跑車無法跑過一輛破舊自行車一樣，最終讓消費者對高星級飯店的產品及服務產生不過如此的印象，并通過網絡發布一些對飯店的不利評價，使飯店的品牌形象受損。

高星級飯店O2O策略的優化運用

通過上文的總結分析，我們發現高星級飯店O2O策略在實踐中存在諸多問題，對此商業模式，高星級飯店究竟是淺嘗輒止，還是理智利用？若利用，究竟該如何利用？

1.打造屬于商家自己的O2O營銷團隊

高星級飯店在本地都具有廣泛的市場認知度，擁有既定的消費群體，當地消費者對這些飯店的產品及服務也基本了解，那種借助第三方網絡銷售平臺進行銷售，實際上是讓外來的和尚唱自家的經。最為關鍵的問題是，商家付出了高昂的場地、人力、物力等經營費用，但顧客資源卻留在了這些銷售網商的手中。

其實，高星級飯店都建有官方網站，也設有健全的市場與銷售部門，缺的就是將線上這個虛擬市場坐實。從長遠考量，商家必須擁有自己的O2O營銷團隊，將線上市場與線下市場并重開發。

我在S飯店時，對原有的市場營銷部門進行了業務重組，在原有人員班子的基礎上，增加了網絡營銷業務模塊，設置了400會員預定中心、網絡銷售代表、網絡文案推廣、網絡美編等職能，通過與本地論壇、休閑網站、網易微博、騰訊微信、百度詞條、飯店官方二維碼、網銀等資源的整合、利用和推廣，在不到半年時間飯店就大獲成功，飯店的網絡客源從無到有，發展到15%左右的飯店客源結構占比，這其中還不包括后續和潛在顧客。通過網絡業務推廣，飯店不但收獲了大量會員加入，也擴大了飯店產品及服務的推廣范圍，最為重要的是實現了消費預定方式多樣化，方便了消費者預訂，提高了預定成功率。

2.打造一流的線上產品展示及推廣平臺

當前線上商家發布的圖片及產品信息都大同小異，高度同質化，信息傳達簡單模糊。具體表現為：其一，沒有展示出產品特色。比如有的飯店線上的產品圖片寥寥幾張，都是一些類似于青椒土豆絲、西瓜水果盤、蘑菇菜心等，根本吸引不了消費者的預訂欲望。消費者希望看到可選性很全、具有特色風味的產品，比如石鍋烤魚、煲仔生焗魚唇、鋁鍋冬粉焗蝦、竹筍老鴨煲、特色小炒皇等菜式，這些味型器俱佳的菜式特別符合線上產品的賣相特征；其二，線上產品與線下實際運營的產品嚴重不符，缺乏基本的可信度；其三，網上產品及信息根本無法體現飯店的經營定位、服務理念及文化；其四，網頁視圖排版不夠簡潔，雜亂無章，缺乏美感，不能讓消費者快捷、方便地獲取信息并進行預訂。

綜上所述，要實現線上產品等同于線下產品的展示效果和推廣力度，飯店經營者必須集合飯店的產品開發、網絡推廣文宣、廣告策劃、網絡美編等各職人員，結合產品陳列展示手法、USP銷售主張（產品獨特銷售主張），將飯店產品及服務全信息化、系列化、圖片化，然后編注價格、會員優惠等必備的預訂參考信息，上傳至網絡銷售平臺。

3.利用大數據分析，做好精準營銷

以往線下市場開發主要以協議顧客維護及開拓為主，企業開發成本高、效率低、受眾有限，往往銷售人員頂著太陽外出拓展一天，也不見得能見上幾個客戶。若飯店建立了網絡營銷團隊后，飯店銷售人員通過網絡就可以收集到大量顧客信息，就可以足不出店與這些顧客實現常態聯系，發送各種推廣信息，免受了以往拜訪客戶時常見的拒見困惑，較好地實現了精準營銷。

總之，我們的經驗是不囿于任網絡營銷概念，只務實地讓本市網民通過論壇、網站、飯店官方微博、飯店官方微信、百度詞條、QQ群等媒介，最大限度地了解產品及服務，然后通過以上媒介及手機客戶端二維碼接口等，與飯店銷售人員即時互動，從而實現消費預訂機會最大化。

作者吳修文為國內知名連鎖管理咨詢實務及連鎖企業HR管理專家，長期從事酒店特許經營體系的建立研究及實踐，曾就職于喜達屋酒店及度假村集團下屬福朋喜來登酒店。騰訊微博：連鎖管理論壇@gkjhgio