SCP框架下的體育旅游產業分析

摘 要：采用文獻資料法和實地調查法等研究方法，運用產業經濟學理論中的SCP理論，分析研究了甘肅省體育旅游產業，為其可持續發展提供了理論依據，同時為甘肅省體育旅游產業的后期開發與推廣指出了發展方向。研究認為：1）甘肅省體育旅游企業數量較多，市場集中度低，呈分散化趨勢；2）產品具有民族地域特點，內容及類型豐富；3）市場結構處于由相對集中向相對分散的過渡階段；4）技術及管理創新相對滯后，產品科技含量低；5）體育旅游企業營銷戰略與計劃處于初級階段，營銷行為不成熟。在此基礎上提出了相應的對策：1）推進地域文化融合，完善提升品質；2）辦好大型賽事，擴大重點賽事品牌影響；3）培育熱點項目，完善產品結構。

關鍵詞：體育旅游產業；市場結構；市場行為；市場績效；甘肅省

中圖分類號：G80-052 文獻標志碼：A 文章編號：1004 - 7662（2014 ）07 - 0030 - 04

自2010年以來，甘肅省成功舉辦了蘭州馬拉松賽、中國MBA黃河漂流賽、“絲路春”杯張掖·中國汽車拉力錦標賽、中國嘉峪關第4屆航空滑翔節等大型群眾體育賽事，促進了體育旅游產業的迅猛發展，并引起了相關學者極大的研究興趣。本研究運用產業經濟學理論中的SCP理論，即由S—市場結構（Structure）、C—市場行為（Conduct）和P—市場績效（Performance）3元素構建成的實證研究理論[1]，對甘肅省的體育旅游產業進行研究分析，以期為甘肅省體育旅游產業的可持續發展提供可靠的理論依據。研究過程中，通過中國知網、甘肅農業大學圖書館等途徑，以“體育旅游產業”、“市場結構”等為關鍵詞，查閱了20余篇相關文獻，并通過地方電視臺、張掖日報等媒體進一步了解了甘肅省目前舉辦的中國MBA黃河漂流賽等大型群眾體育賽事的相關情況，為本研究研究范疇和研究結構的確定奠定了理論基礎；到張掖、嘉峪關及白銀等地進行了實地調研，通過向參賽者、工作人員及現場觀眾進行詢問，獲取了大量的第一手資料，為本研究提供了實踐支撐。

1 甘肅省體育旅游產業的現狀

1.1 甘肅省體育旅游產業的市場結構

1.1.1 市場集中度 市場集中度（market concentration）是一個反映市場壟斷與集中程度的基本概念和指標[1]。通過甘肅旅游政務網、中國旅游新聞網查詢甘肅省旅行社名錄了解到，截至2013年3月29日，注冊的旅游企業全省共有452個；而就各企業的接客量及稅務情況來看，截至2013年3月2日，“甘肅旅游業已呈現出跨越發展的良好態勢。5 835萬人次，意味著甘肅接待游客數量首次超過全省人口總數的兩倍”[2]。但問題是前5名的企業（表1）的年經營收入所占比例不足總數的30%[2]，這說明甘肅省的企業的數量很多，但每個都只占很小的市場份額，市場集中度較低，呈分散化趨勢，企業之間的聯合形式有一定的局限性。

1.1.2 產品差異化 產品差異化是指引發顧客特殊的偏好，通過與其他產品有效區別來有效占領市場，強調特色[1]。甘肅省體育旅游產業的產品具有明顯的民族地域特點，產品類型結構豐富，有民族民間體育項目，有地域特色的野外體育活動，并充分地利用了絲綢之路的自然資源及民族風情。例如，2011中國MBA黃河漂流賽（表2），其最大的亮點就是融入了黃河和羊皮筏子這些特色元素，這是甘肅省獨有的黃河文化；中國嘉峪關第4屆航空滑翔節，充分運用了當地的氣候特點—6～8月當地熱力動力氣流較強，能見度好，這是我國其他地區所沒有的。所以說，甘肅省體育旅游應打造自己的品牌，結合自身地域文化優勢，加大創意，推出精品路線及旅游項目，提高競爭力。同時，基于賽事舉辦地的影響力不斷擴大，應以帶動群眾體育文化、發展生態旅游與民俗風情旅游為宗旨，推動體育旅游產業的發展。

1.1.3 進入壁壘 對這個因素的研究應主要考慮行業的競爭，特別是由于消費者需求的多樣性，為企業提供了更多參與市場份額的機會。經濟學家斯蒂格勒認為，由純粹經濟力量形成的壁壘很少見，真正的壁壘多半來自政府干預。當地政府已經意識到政策壁壘的弊端—導致市場高度集中等，并已經積極采取措施，通過資源評估、投資成本、收入來源、市場營銷等重要板塊，提出了新的基本發展思路。例如，2013年底，張掖市政府就張掖·焉支山—山丹馬場旅游景區經營權公開進行轉讓招商，采用“業主依法投資建設、自主經營管理、期滿回收經營權的運作模式”，提出了“基礎給我，輝煌由你”[2]的招商口號。但從政策到具體實施還有相當長的距離，因此，目前市場結構處于由相對集中向相對分散的過渡階段。

1.2 甘肅省體育旅游產業的市場行為

1.2.1 企業定價行為 影響定價的3個因素是成本、競爭和顧客價值。1）在甘肅省體育旅游產業中，市場競爭的加劇已造成了企業定價行為的導向化。例如，登山、野外生存、露營等項目。除了地域民族風情特色的選擇之外，企業的定價是影響消費者行為的主要因素，“價格競爭”已作為常態競爭手段。另外，企業有淡、旺季價格的行為，特別是滑雪、漂流等季節性的項目。2）項目開發成本及顧客價值也是企業定價的主要因素，例如，嘉峪關滑翔基地位于嘉峪關市民航機場內，是我國氣流條件最好的滑翔基地。目前，可供使用的級別有標準級、15米級和俱樂部級滑翔機。該項目屬于特種高端消費項目，對設施、裝備要求較高，成本投入巨大，而且消費群很小，消費者的認知價值也局限了定價的靈活性。

1.2.2 企業創新行為 企業的創新行為主要有產品創新、市場創新、技術創新及管理創新。甘肅省近幾年的體育旅游業快速發展與產品創新及市場創新是分不開的。1）開發戰略定位準確，憑借絲綢之路得天獨厚的自然資源及地域民族特色，統籌規劃，打造品牌，引進高水平賽事，改變地方封閉發展模式，聯合開發，共同發展，互惠互利，打造出特色體育旅游精品。例如，張掖市借助濕地文化，啟動鄉村旅游模式，開發文化資源，引入高端賽事，有全國汽車拉力賽、全國露營大會等，有效地帶動了旅游產業的市場。但甘肅省體育旅游業的技術及管理創新相對滯后，主要表現在信息技術、軟硬件的配置及更新等與發達地區相比毫無優勢，存在缺乏高端網絡組織、現有旅游產品科技含量低等問題。2）在管理創新方面，先進的企業管理模式還未植入甘肅省體育旅游產業，高層次的人才相對匱乏。例如，張掖平山湖國際賽車城，以丹霞景觀為基底，以激情的汽車越野、摩托車運動、自行車運動等為主要活動，是很有潛力的產品。但是，由于設備的更新率較低、場地維護跟不上、觀光車超載、等待時間較長、住宿條件相對較差、與當地村民多次發生糾紛等問題的存在，給消費者造成了不良的消費心理，制約了企業的成長空間。

1.2.3 企業營銷行為 通常所說的營銷行為有產品策略、價格策略、銷售渠道策略及產品促銷策略等。甘肅省體育旅游產業是新興產業，企業的營銷行為尚不成熟，市場的營銷計劃及戰略處于初級原始階段，主要表現在營銷意識缺乏，企業對市場定位及消費價值了解不全面；對市場的推廣不能深度挖掘，戰略部署有局限性；品牌意識淡漠，更多追求短期銷售目標，缺乏長期品牌塑造的高度；體育旅游賽事、活動策劃與設計缺少創新及人文文化，抄襲模仿痕跡過重。

1.3 甘肅省體育旅游產業的市場績效

1.3.1 企業利潤率 企業利潤率此處是指甘肅省體育旅游產業銷售利潤率。由于甘肅省體育旅游業屬于特種新興旅游產品，專業劃分及歸類不系統，傳統觀光消費與體育旅游收入相互重疊，這方面區分和研究具有一定難度，因此，本文以甘肅省旅游業的利潤率作為參考。通過數據查詢，2011年全省旅游總人數5 835.6萬人次，同比增長36%，旅游總收入333.7億元，同比增長40.68%，旅游收入占GDP的比重達到6.65%，體育旅游行業的利潤率僅達到15%～20%[2]，即甘肅省體育旅游產業的銷售利潤為50.055～66.7452億元。但是，近幾年來體育旅游產業發展速度很快，年均增速30%以上[2]，表明體育旅游業具有較大的開發潛力與發展空間，投入產出效益較高。

1.3.2 資源配置率 資源配置率的實質就是在一定的約束條件下實現主體成本的最小化和利益的最大化。現階段，甘肅省的體育旅游資源配置模式主要是以經營企業為主導，政府宏觀調控為輔，對資源的開發配置與經濟價值取得的同時必須考慮生態價值和社會價值的長期可持續發展，做到真正意義上的高資源配置效率。榆中興隆山滑雪場就是一個典型的案例，興隆山是AAAA級國家級森林自然保護區，滑雪場占地227畝，除了單一的滑雪運動（雪地騎馬、馬拉爬犁、雪圈和雪地摩托）之外，未開設其他相關項目，例如季節性的冰上項目、展覽和賽事等。對此，企業應圍繞冰雪氣候條件合理配置資源，以多項目帶動多增值，同時還應避免體育旅游者數量超出承載體育旅游的生態環境的可承受范圍。總之，企業應最大程度地配置各項資源，同時也要做到可持續經營。

1.3.3 特色企業成長 甘肅省旅游局黃周會局長在2013年全省旅游工作會議上的講話中指出：“全省接待國內外游客達到7 834.46萬人次，實現旅游綜合收入471.08億元人民幣，分別同比增長34.25%和41.17%。旅游綜合收入在2007年115.91億元基礎上實現了五年翻兩番，對全省GDP貢獻率達到8.46%”[2]。總體來說，甘肅省旅游業邁上了一個新臺階，特別是以蘭州馬拉松賽、環青海湖國際自行車蘭州延伸賽、嘉峪關鐵人三項大賽、臨潭萬人拔河賽等為代表的體育旅游業迅猛發展，經濟向中西部梯度轉移帶來的產業轉型機遇為甘肅省體育旅游業的持續發展創造了良好的外環境。另外，甘肅省的地域文化特色也為體育旅游業的成長提供了內動力。例如，甘肅省全省現有54個少數民族成份，少數民族總人口219.9萬，占全省總人口的8.7%[2]。

世居甘肅省的少數民族有回、藏、東鄉、土、裕固、保安、蒙古、撒拉、哈薩克、滿等16個少數民族。其中，東鄉族、裕固族、保安族為甘肅省的獨有民族。各民族是地域文化的“活化石”，民族民間體育是民族文化發展的具體表現，體育旅游活動將為民族傳統文化的傳承提供發展和交流的平臺。甘肅省體育旅游業具備了良好的政策外環境及特色文化內動力，企業成長空間大，具有良好的預期。

2 甘肅省體育旅游產業的發展對策

2.1 推進地域文化融合，完善提升品質 圍繞甘肅省絲路文化、黃河文化、長城文化、始祖文化內涵，促進體育旅游與地域文化產業的深度融合，豐富體育旅游產品要素，提升產品文化增值。1）利用絲綢之路黃金路段甘肅段特殊地域優勢，加大特色體育旅游文化建設，例如，環青海湖國際自行車蘭州延伸賽中應加大絲綢之路文化的宣傳，打造具有絲路地域特色文化的體育品牌賽事；2）甘肅境內的黃河流域形成了黃河瑪曲第一彎壯美奇觀和劉家峽等高峽平湖，要充分利用這些自然資源，開展水上體育旅游項目；3）萬里長城是中華民族的心靈圖騰，秦、漢、明3代修筑的長城都以甘肅為起點，甘肅境內保存的長城總計超過3 600

公里，占全國現存總量的60%以上，可在沿線打造一批重點旅游城市，并加強信息技術在體育旅游業中應用的深度和廣度，例如，嘉峪關鐵人三項賽要積極與國際體育協會聯系，借長城名片擴大國際影響；4）追本溯源，華夏民族血脈相連，甘肅東部的天水、平涼、慶陽和隴西已成為海內外華夏子孫探尋血脈淵源，弘揚民族文化，傳承民族精神和考察觀光游覽的尋根朝覲圣地，體育旅游的融合要以保護當地生態環境、發展綠色項目為主，例如，滑翔傘等。

2.2 辦好大型賽事，擴大重點賽事品牌影響 蘭州馬拉松賽、環青海湖國際自行車蘭州延伸賽、嘉峪關鐵人三項大賽、臨潭萬人拔河賽等大型賽事的成功舉辦擴大了甘肅省的影響力，在此基礎上應積極總結經驗，進一步提高賽事的質量和水平；應整合有利資源，突出重點，對同類型活動進行適當整合，加強市場運作，增強活動的實效性和影響力，形成規模和轟動效應；還應注意持續發揮賽事的后續效應，促進旅游市場開發，應鼓勵有條件的市州以大型賽事為契機，建成具有全省乃至全國有影響力的重點品牌項目及國家、國際級賽事。此外，要支持和指導嘉峪關、張掖等有條件的城市開展體育旅游綜合改革試點工作，不斷創新體制、機制，重點推動在景區、導游、旅行社等管理問題上取得實質性進展，推動相關政策在重要領域有所突破，扶持做大龍頭企業，適時進行經驗總結并向全省推廣。

2.3 培育熱點項目，完善產品結構 要充分調動各方面積極性，努力開發高端、中端和大眾化體育旅游產品，滿足不同層次的旅游消費需求；要大力發展需求潛力大、消費水平高、產品附加值高的中高端旅游產品，加快培育軍事訓練、野外生存、戶外野營、漂流、蹦極等消費熱點項目；要繼續加大招商引資力度，落實招商成果，協調落實好建設用地和配套合作。

3 結 論

通過運用產業經濟學理論中的SCP理論，從市場結構、市場行為及市場績效3個方面分析了甘肅省體育旅游產業的現狀，并認為：

1）體育旅游產業的企業數量較多，但市場份額較小，市場集中度較低，呈分散化趨勢。

2）體育旅游產品具有明顯的民族地域特點，產品類型與結構豐富，充分利用了絲綢之路的自然資源及民族風情。

3）體育旅游產業存在一定的進入壁壘，但相關行政主管部門已經開始積極推進體育旅游產業的招商引資工作，開放經營權，市場結構處于由相對集中向相對分散的過渡階段。

4）體育旅游業的技術及管理創新相對滯后。在信息技術、軟硬件的配置及更新等方面毫無優勢，缺乏高端網絡組織，現有的旅游產品科技含量低。

5）體育旅游企業的營銷行為尚不成熟，營銷計劃及戰略處于初級原始階段，對市場的推廣不能深度挖掘，品牌意識淡漠。

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