品牌驅動下高校群眾性體育活動組織模式研究

摘 要：采用行動研究法、文獻資料法、問卷調查法、訪談法等研究方法對安陽師范學院學生工作品牌“AYNU陽光體育”系列賽5a成功運行經驗進行分析研究，旨在通過統一“品牌”名稱組織全校群眾性體育活動，在經費投入不增加的情況下，建立一套以高校學生體育社團（協會）為主體，以體育專業學生為骨干，整合和調動校內外的各種資源組織群眾性體育活動的模式。研究認為：在品牌驅動下組織群眾性體育活動，可以在滿足當代學生強烈參與感、鮮明個性化需求的同時，增強學生對學校的認可度與歸屬感；促進了開放、多元、健康的校園體育文化生態圈的形成；成功實現了群眾性體育活動的小型化、趣味化、時尚化、經常化；帶動學校客觀上實現了“每天體育鍛煉一小時”的目標。

關鍵詞：品牌驅動；群眾性體育活動；陽光體育運動；學生社團；組織模式

中圖分類號：G807.4 文獻標志碼：A 文章編號：1004 - 7662（2014 ）07 - 0007 - 05

隨著“陽光體育運動”的深入推進，如何豐富高等學校開展“陽光體育運動”的模式，促進高等學校群眾性體育活動的開展，活躍高等學校體育運動氛圍，提高大學生體質健康水平和綜合素質成為一個值得研究的課題。本研究運用品牌營銷的思路與策略，以安陽師范學院學生工作品牌——“AYNU陽光體育”（AYNU為安陽師范學院的英文縮寫）系列賽為例，在基本不增加學校體育經費投入的情況下，通過拓展贊助來源，整合全校群眾性體育活動和“陽光體育運動”資源，建立一種以學生體育類社團（協會）為主體，體育專業學生為骨干，體育專業教師為指導，將體育專業課教學與群眾性體育活動對接，小型化、娛樂化、時尚化的專業性與規范性有效統一的群眾性體育活動組織形式，實現了體育專業的教學平臺與學校群眾性體育活動組織工作的無縫對接。

1 研究對象與方法

1.1 研究對象 以品牌驅動下的高校群眾性體育活動組織模式為研究對象。

1.2 研究方法

1.2.1 行動研究法 德國社會心理學家庫爾特·勒溫（K·Lewin）將行動研究定義為“將科學研究者與實際工作者之智慧的能力結合起來的解決某一事實的一種方法”。行動研究是教師、輔導人員、行政人員等作為研究者，從實際工作需要中尋找課題在實際工作過程中進行研究，以科學方法研究自己的問題，目的在于即時的應用和實際問題的解決，而無意在理論上有多大的發展[1]。本研究結合安陽師范學院實際，針對“經費不增加”、“學生工作品牌活動創建”、“學生社團管理”、“陽光體育運動開展”等4個必需解決的實際問題進行研究，通過查找資料、召開座談會、進行SWOT分析等途徑逐步整合，將問題轉化成為3個問題，即“經費從哪兒來”、“活動由誰辦”和“如何統籌以上問題”，并最終形成“以品牌為驅動，由學生體育社團來實施，結合‘陽光體育運動’”的整體工作思路與方法。經過5a的運行，基本實現了上述目標。

1.2.2 文獻資料法 通過中國知網等途徑，以“群眾性體育”、“陽光體育運動”等為關鍵詞，對2000年以來的文獻進行檢索，共檢索到相關論文142篇；以相同的關鍵詞對會議進行檢索，檢索到相關文獻8篇。通過對檢索到的文獻資料進行分類閱讀、分析整理，梳理出已有相關研究的脈絡與重點，為明晰安陽師范學院的群眾性活動思路，進而探索高校群眾性體育活動的組織模式提供了理論基礎。

1.2.3 問卷調查法 對安陽師范學院54個學生社團進行問卷調查，對社團的負責人（會長）、骨干及普通會員發放問卷540份，回收問卷540份，問卷回收率為100%，其中有效問卷520份，有效有效率為96.30%。問卷設計完成后，請10名相關領域的專家和教授對問卷的效度進行了檢測，40%的專家認為非常合適，50%的專家認為合適，10%的專家認為一般。為保證問卷的可靠性，采取折半信度檢驗問卷的“內容一致性系數”，經過斯皮爾曼-布朗公式校正得到的信度系數為0.82，檢驗結果顯示問卷調查可靠。

1.2.4 訪談法 對全校體育運動委員會、校工會、學生工作處、校團委、學生會、學生社聯、各學院學工辦、團總支以及學生社團的負責人及主要學生干部共進行了3輪次實際的訪談，訪談120人次，征求有價值的意見和建議，修改并落實到實際的工作方案中。進而針對最真實的第一手資料進行研究，并用科學管理的方法和手段匯總分析相關的問題。

2 結果與分析

2.1 實現品牌驅動下體育專業教學與群眾性體育活動的整體有序互動 2009年，安陽師范學院啟動學生工作品牌創建活動[2]，其體育學院按照品牌創建的要求，根據專業特點，集合當時8個體育類社團（協會）創建了“‘AYNU陽光體育’系列賽”學生工作品牌并獲批立項[3]（圖1）。該品牌活動改變了普通高等學校體育工作自上而下的單項管理機制模式（見圖2），由體育學院學工辦、團總支成立體育社聯分會統一領導、管理體育類學生社團（協會），在有關專業教師的指導下，以體育社聯分會的名義集中起草全校群眾性學生體育活動方案（后擴大為全校師生），之后向校體委、校工會、學生處提出承辦當年相關項目的群眾性體育競賽活動，獲得同意批復后，由校體委以學校名義下發比賽通知[4]，在全校范圍內舉辦各項目比賽，各單位集體組隊參加，并向各社聯分會（各協會）聘請教練員組織訓練、參加比賽。

與傳統管理機制（圖2）相比，在品牌活動實施過程中，實現了體育專業教學與群眾性體育活動開展的全面無縫對接和有序互動（圖3）。不難看出，在此模式下，學生體育社團是活動組織的核心與關鍵。而且，這種設計對于學生社團中存在的發展目標不清楚、專業技術戰術水平整體偏低、高水平學生很少、活動經費明顯不足、自我造血能力差等問題[6]的解決有極大幫助；有效地實現了全面提高學生素質，為學生成才服務；培養學生興趣，促進校園體育文化建設[7]等社團功能。

針對全校54個學生社團的調查顯示（表1），26.35%的學生認為社團建設方面“缺乏指導教師”， 79.23%的學生認為“管理多，扶持少”，47.12%的學生認為“日常管理薄弱”，43.65%的學生認為“凝聚力不夠”，還有31.15%的學生認為“活動流于形式”。通過上述結果，不難看出最突出的問題是“管理多，扶持少”，將其與“缺乏指導教師”和“日常管理薄弱”相聯系來看，可以把問題歸納為：學生社團發展處于零散式發展中，缺少教師指導，活動的組織開展以學生自發的行為和學校要求的活動為主；學生社團自己組織活動時，受到的管理與限制較多，進而影響了活動的實效性，讓社團的成員感覺凝聚力不夠，活動流于形式化。

針對這些在社團建設與發展過程中存在的問題，在整個系列賽組織實施過程中，采用專業教師對學生進行現場指導和賽后課堂案例教學的雙向互動的方式解決。通過專業教師的介入與指導，以及對各院系體育部長的培訓，不僅有效解決了上述問題，而且對規范群眾性體育活動的開展以及各學院自行開展群眾性體育活動也具有積極的引導作用，構成了一個立體、多元、健康的校園體育文化生態圈。

2.2 實現統一品牌引領下校園群體比賽小型化、多樣化、專業化、規范化的有效統一 安陽師范學院“AYNU陽光體育”系列賽活動每年的10月底至11月初啟動，至次年的6月中上旬閉幕。通過訪談了解到（見表2），3a來學校的各種比賽的舉辦次數平均每年可達17次（包括固定比賽和協會自行組織的比賽），平均到每個月（按10個月計算）為1.7次，實現了群眾性體育活動的經常性有組織開展。比賽的內容涵蓋了幾乎所有的校內群眾性體育活動，3a中舉行的各種比賽的總次數在51次以上，總場次超過1 000場，直接參與比賽及相關工作的學生人數在

5 000人以上，覆蓋了全校所有學院和全體學生。

表2中列出的比賽，包括與同城的其他高校相關社團（協會）聯合舉行的校際羽毛球、輪滑等比賽；以及各單項體育協會單獨組織的協會內部會員的日常訓練與小型比賽。受該品牌系列賽活動的影響，從2010年起，學校的各學院開始自發組織具有本學院特色的群眾性體育比賽活動，其中，18個學院（體育學院除外）中有10個學院單獨或聯合舉行本學院的田徑運動會及各項目的學院單項比賽。比賽的類型靈活多樣，豐富了學校的群眾性體育活動組織形式，基本滿足了校園體育多元文化需求，促進了校園和諧與生態化統一。

各社團（協會）將各個學院（系）的體育部長全部吸收為體育社團分會的成員（圖3），并定期組織與體育訓練、競賽組織等相關的培訓，規范了群眾體育活動參與的流程與過程。同時，各體育協會中體育專業的學生還被分派到各學院擔任“體育部長助理（顧問）”兼任該學院（系）體育項目訓練的教練員，長期負責所在學院的完整的日常訓練、小型體育比賽等各項工作。

2.3 統一品牌下商業贊助的全面引入促進了新興項目快速進校園 統一品牌為全校的學生帶來更多的比賽和鍛煉的機會。不包括學校支出的經費，學生社團以“AYNU 陽光體育”系列賽名義拉到的贊助折算成金額為年均1萬元以上（表2），這對學會社團（協會）活動的開展起到了有益的補充。由表2中可知，新成立的跆拳道和輪滑協會在活動舉辦的次數上比很多傳統的協會更具優勢；健美操協會把街舞的內容納入本協會活動內容，使其不斷煥發出新的生機，成為活躍度較高的協會之一。

新協會的成立與傳統協會的改造均由學生自主實現，輪滑、跆拳道等這些新興的、時尚的運動項目在沒有進入學校課堂之前，在學生社團中找到了生存空間與位置。在學校群眾性體育活動經費投入沒有增加的前提下，各協會以“AYNU陽光體育”系列賽的統一品牌名稱尋求比賽贊助也給這些新協會帶來了很多便利，對提高贊助額度、拉贊助成功率都有幫助，對各協會的快速地、健康地成長有極大的好處。

2.4 新媒體、新媒介的融入給校園體育文化注入了清新的時代氣息 在比賽的組織過程中，除了基于報紙、電視等傳統媒體進行宣傳之外，還大量使用互聯網對比賽進行宣傳與報道，相關的各類比賽在安陽市的傳統媒體及互聯網媒體上的報道次數不斷增加，對學校形象樹立及宣傳具有積極意義，在全校以及社會上都造成了積極影響。此外，學生體育社聯分會還建立了與“AYNU陽光體育”系列賽相關的QQ群、飛信群，以及微博圈、微信群等新媒體平臺，新的時尚元素的融入，大大提升了學生對比賽的關注度，滿足了學校師生超前體驗心理。在訪談中，這一點也得到了充分證實，超過90%的學生熟知“AYNU陽光體育”系列賽的名稱、標識等，幾乎所有的學生都參加或參看過系列賽的活動。

3 結論與建議

3.1 結論

1）以品牌營銷的思想為統領的高校群眾體育活動，以學生體育社團（協會）為主體，有效整合校內公共服務資源及校外企業資源，形成了有利于全校師生活動的開放、多元、健康的校園體育文化生態圈。

2）統一品牌引領下的群眾性體育活動，在滿足學生強烈參與感、鮮明個性化需求的同時，增強了學生對學校的認可度與歸屬感；宣傳手段的多元化與個性化，對提高學校的知名度和美譽度有積極幫助。

3）品牌驅動模式，實現了統一品牌下群眾性體育活動的小型化、趣味化、時尚化和經常化；促進了體育活動與體育課程的課內課外、校內校外的整體有效對接，帶動學校客觀上實現了“每天體育鍛煉1小時”的目標。

3.2 建議

1）成立校工會、校體委、教務處、學生處、校團委聯合領導小組，以校體委和校團委為辦公室，以校社聯為具體執行的統一機構。運用品牌營銷的思想和商業開發的思維，對各種資源進行再認識。例如，人力資源包括學校的專業體育教師、體育專業學生、體育類社團、體育愛好者等；社會資源包括冠名、廣告等有一定經濟價值的元素；飛信、QQ群、微博圈、微信群等新媒體，以及深受學生喜愛的輪滑、街舞、跆拳道、瑜伽、啦啦操、定向越野等時尚、流行元素都可以在這一過程中有效融入。

2）樹立以“學校—社會—學校”為循環的指導思想，大膽突破“學校活動校內組織”的單一組織模式，拓展高校群眾性體育活動的形式與出路。品牌營銷已經跳出商業領域，進入社會的各領域，并收到良好的效益。運用品牌營銷的理念轉變了由學校體育運動委員會單一組織體育活動的局面，給學生以更多的自主性，激發了體育社團的活力。用一個品牌來統領全校的體育活動，既有利于體育活動的規范，也增加了自主的彈性空間。與體育大會[8]、體育節[9]等其他形式的群眾性體育活動相比，實現了經常化、小型化，具有很強的靈活性與機動性。

3）設計統一的品牌標識，逐步形成統一品牌文化氛圍。“AYNU陽光體育”品牌的統一使用，給體育類社團 （協會）開展群眾性體育活動找到了除了校名之外的又一個名稱或符號。由于學生社團（協會）統一使用1個品牌，對校內來講，具有號召力與影響力，可以讓參與活動的學生有一種歸屬感；在校際間進行體育運動交流時有了新的代號，更容易被學生認可，甚至可以成為學校的“第2張名片”。從5a多的實際運行情況來看，學生們也已經習慣了使用“AYNU陽光體育”作為自己學校群眾性體育活動的LOGO。

4）“陽光體育運動”提出的口號是“每天體育鍛煉一小時”，“AYNU陽光體育”正是秉承這種價值理念，通過品牌驅動群眾性體育活動，不僅規范了體育類學生社團的活動，而且也加強了對高校學生體育社團 （協會）的管理。每年近1000場次的系列比賽，把更多的學生吸引到運動場開展各種體育活動，可以作為實現普通高校體育教育工作落實全民健身計劃，實施素質教育、健康教育和終身體育教育[8]的舉措加以實施，促進“每天體育鍛煉一小時”目標的達成。

參考文獻：

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[3] 安陽師范學院關于2009年學生工作品牌工程項目立項的通知[Z].院學[2009]72號，2009-09-25.

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