“勃艮第”酒在中國：品牌與文化的營銷

2014年，勃艮第葡萄酒銷售額重新開始增長，第一季度比2013年同期增長28.2%。出口量同時顯著提高10.5%。目前，勃艮第在中國主要出口紅葡萄酒，占總量的72.6%，總額為995萬歐元。＼

據勃艮第葡萄酒行業協會日前發布的數據顯示，2013年勃艮第葡萄酒向中國的出口量比2012年提高了5.4%，達到140萬瓶，這對勃艮第來說是一項新的紀錄。2013年勃艮第葡萄酒占法國法定產區級（AOC）葡萄酒向中國出口量的1.7%，銷售額的3.7%。盡管銷售額輕微下降，2013年仍是勃艮第對中國出口額最高的年份之一。

勃艮第葡萄酒似乎已經放下身段，以更加“親民”的形象在中國市場上亮相。數據只是參考，不可否認勃艮第的好酒離普通人還很遠。事實上，希望將勃艮第酒引入中國的進口商和酒商大有人在，只不過還沒有找到一條可行之道。波爾多酒的運作模式對于勃艮第酒基本沒有借鑒價值。一個從一誕生就被賦予“高大上”的產品，如何融入大眾，讓消費者真實地享受到，勃艮第酒在中國市場的營銷之路才剛剛開始。

歷史文化的直銷

在2013年以前，“波爾多”和“拉菲”等詞匯曾讓許多葡萄酒愛好者意亂情迷，2013年以后，無數焦點則指向了勃艮第。這個產量少、價格高的葡萄酒產區要在中國市場演繹更多傳奇，離不開它深厚的文化積淀和與時俱進的品牌營銷。

法蘭西共和國，這個同時擁有香水、時裝、巧克力、美食、美女的國度，雖然產量不是全球最大，葡萄種植面積不是最廣（西班牙），但葡萄酒確是全世界最著名的。大多數中國人了解香水、時裝會比酒了解的多，不少人喝勃艮第的酒都是喝最貴的，但更多喝的是一種面子和感覺，搞不清楚這酒的品種、口味、特點等細節，消費形態有盲目的、炫富的，這就是中國市場！

勃艮第（Burgundy）被稱為“地球上最復雜難懂的葡萄酒產區”，經過數世紀葡萄酒農、釀酒者的品嘗、享受、研究，漸漸將這里培育成最適合生產優質、個性葡萄酒的發源地。勃艮第的每一小塊土地因陡峭傾斜度、朝向、土壤深度、排水性、保溫性、礦物質含量等因素的表現，都讓釀出的葡萄酒產生細微變化而各具特色。勃艮第葡萄產區綿延250公里，涵蓋三個縣，包括夏布利的Yonne縣，夜丘和布蒙之谷的金丘，莎隆和馬貢的Saone-et-Loire，葡萄種植面積達22，000公頃。 勃艮第的法定產區餐酒只使用少數幾種葡萄品種：用霞多麗和阿力高特釀制白葡萄酒，用黑比諾釀制紅葡萄酒，某些馬貢紅酒則使用甘美。

依據葡萄原產地和品質，勃艮第產區可分為五種法定產區：大區域法定產區，較細區域法定產區，村莊法定產區，一級葡萄園和特級葡萄園。

羅曼式的修道院、昔日公爵的領地、玻璃瓦的城堡、迷人的村落，這一切都使勃艮第成為一個具有豐富文化遺產和歷史的地區。尚貝丹城Chambertin）、伏舊園、羅曼尼·康帝或者是柯爾通：這些都是一些世界知名的葡萄酒牌子，他們的葡萄園聚集在方圓不大的博納山坡和努伊等地。

勃艮第產區的葡萄酒力道渾厚堅韌，與波爾多葡萄酒的柔順恰相對立，被稱為“法國葡萄酒之王”。 在勃艮第的歷史沿革中，關于勃艮第酒文化精髓的故事不勝枚舉。像勃艮第的維拉家族，他們的酒標上是家族的族徽，為了設計這一款酒標，維拉家族的人不惜一切代價，在世界各地尋覓他們家族在外的族徽，花了6年時間，終于尋回七枚不同時期的族徽，然后再進行比較，最后選上家族酒標的是波旁王朝時期的那枚族徽。而世界著名的法國波爾多的木桐--羅斯柴爾德莊園，更是開創了酒標藝術化之先河，早在1924年，木桐--羅斯柴爾德莊園的菲力浦男爵為了慶祝第一支在莊園裝瓶的酒，邀請當時古巴著名的海報設計師簡·項為其設計酒標。這是世界上第一張由藝術家設計的酒標，1945年二戰勝利，菲力浦男爵決定用法國年輕藝術家菲力浦·朱里安設計的代表和勝利的V字形圖案，作為木桐--羅斯柴爾德莊園1945年的酒標。從這一年開始，木桐--羅斯柴爾德莊園每年都要請一個世界著名的畫家或設計師為他們家族設計酒標。其中赫赫有名的畢加索、讓·雨果、達利以及安東尼·泰德耶斯，都在木桐--羅斯柴爾德莊園的酒標上留下了他們的作品。1996年木桐--羅斯柴爾德莊園的酒標是中國畫家古干的“心連心”。

品牌形象很重要

由于勃艮第自身受多種因素的限制，比如產量、品牌運作、酒莊風格延續及經營等，導致勃艮第葡萄酒的中國市場需求并不大。不過其進口量從2004年的6.4萬瓶增長到2012年的135.2萬瓶，短短8年翻了21倍！尤其是在2010年和2011年，更是有翻倍成長的記錄，這說明勃艮第葡萄酒的大好前景與市場的大量需求。從去年開始，中國已經是勃艮第四大出口國，未來超越第一、二名的美國和日本只是時間問題。

然而，我們不得不注意勃艮第的消費群體。他們是很穩定的，通常會從最好的特級葡萄園開始喝，慢慢地往下品嘗一級葡萄園和村莊級葡萄園的酒。而那些喝得比較精的消費者更注重的是酒莊和釀酒師，以及和自己更為契合的酒款。以勃艮第產量少的特性，建議酒商可以發展預售與小規模的品鑒會，使得消費者有更好更完美的消費體驗。對勃艮第葡萄酒的銷售目標和規劃很重要。勃艮第葡萄酒往往能夠改變市場消費的形態，即使它的產量低，但是它有穩定的消費群體，而且大多數屬于研究型、愛酒型和知識型的消費者。特別對于進口商對經銷商的態度非常重要，內部培訓也非常重要。目前很多運營勃艮第名莊的酒商都不夠專業，葡萄園的村莊東南西北都搞不清楚，葡萄品種也不知道，要資訊沒資訊，銷售與市場人員也是一問三不知。這樣如何與客戶溝通？如何建立起其專業形象呢？很多酒商不面對現實，因為偷懶造成很多客戶流失，形象也受到損害，這樣的情況會讓市場重新洗牌。在日本和中國臺灣都有這樣的例子，小型精品酒商就是這樣重新建立和占據屬于自己的市場。

因此，對于勃艮第葡萄酒的經營者來說，建立自己品牌的形象很重要，通過小規模的品鑒會宣傳它的文化故事，我們賣的不是產品，是文化。文化的推廣才有助于銷售。

與時俱進最營銷

在品牌的建立過程中，名人效應不可或缺。如帕圖斯酒莊（Petrus）的品牌突起是因為女莊主將酒呈給英國王室享用，受到王室的鐘愛而享譽世界。如同任何種類的商品一樣，質量和數量對于價格的作用不是絕對的，品牌的知名度是頂級葡萄酒是否屬于投資級的重要因素，投資頂級葡萄酒的另一個特點是在陳年期間價格顯著增值。葡萄酒的價格必須顯著增值，或具有增值潛力。勃艮第葡萄酒收藏和投資群體也是不錯的人群市場，在這個市場要注意任何投資性商品一樣，投資級葡萄酒的價格是在上升和下降中循環的，購買時間非常重要。了解并預測到價格的高低循環，就可以在最佳時機購買和出售葡萄酒。投資葡萄酒如同其它投資一樣，沒有任何穩賺不賠的保證；但投資級葡萄酒的最大優勢在于即使時機不佳不宜出售，還可以自己或與朋友享受賞酒之樂。

法國有句諺語說得好：“打開一瓶葡萄酒，就像打開一本書。”可以讓人去品讀其中的意味。所以法國的葡萄酒固然是佐餐飲料，但早已不單純是一種飲品。法國的酒莊文化，使葡萄酒傳承著法國輝煌的歷史，將宗教、藝術和大自然融合在一體，展現著法蘭西優雅的文化。具有文化底蘊的法國葡萄酒像帶有詩意的河流，將法國葡萄酒文化傳播到世界各地。同時這種文化上的積淀，使得種植葡萄、釀制葡萄酒、品味葡萄酒變成了一門藝術，一門學科，更承載了精益求精，百年毫不懈怠的信用。

勃艮第酒的營銷也要與時俱進，在現今的互聯網營銷時代，博客、微信、微博都是營銷和品牌傳播的重要途徑，以故事、品牌文化及內涵來贏得消費者的認同，更好地推廣和銷售勃艮第葡萄酒。

中國市場潛力巨大

2014年，勃艮第葡萄酒銷售額重新開始增長，第一季度比2013年同期增長28.2%。出口量同時顯著提高10.5%。目前，勃艮第在中國主要出口紅葡萄酒，占總量的72.6%，總額為995萬歐元。

現在中國市場對勃艮第白葡萄酒的接受度逐漸提高，尤其在海濱城市。大區級法定產區和夏布利白葡萄酒對出口發展的影響不容忽視。從2009年至2013年，大區級法定產區白葡萄酒占白葡萄酒出口總量的份額從20%增長到46%，夏布利葡萄酒則從25%增長到31%。

據悉，勃艮第葡萄酒消費地點主要為中國的大型發達城市以及“二線”城市，這些地區的消費者購買力很強，對于西方產品具有更為開放的態度。

勃艮第葡萄酒主要在酒吧、酒店和餐館銷售。以北京為例，勃艮第葡萄酒在一些高端大型超市的銷量有所增長。其中勃艮第紅葡萄酒主要為大區級法定產區，增長尤為顯著。而上海的餐飲領域，勃艮第葡萄酒的銷售增長顯著，尤其是勃艮第大區級法定產區酒。

相信在不遠的將來，更多的勃艮第酒會走進我們的生活，并成為生活中不可或缺的一部分。現在就讓我們一起深入了解一下勃艮第酒在中國市場，大家的看法和建議。