品牌無(wú)內(nèi)涵，何談植入？

除了世界杯，《變形金剛4》的熱播是當(dāng)下最熱的話題。《變4》在大把吸金的同時(shí)，也“成功地”變身為中國(guó)廣告的宣傳片。國(guó)內(nèi)各路明星在片中“打醬油”，各種游離于劇情之外的突兀植入，引發(fā)了廣大網(wǎng)友的紛紛吐槽。隨著“中國(guó)品牌”與好萊塢日漸親密，中國(guó)元素似乎成為好萊塢大片打開(kāi)國(guó)人錢(qián)包的不二法門(mén)，借用某媒體的一句話，《變4》已經(jīng)將這種中國(guó)式植入演繹到了“喪心病狂”的地步。

筆者觀影時(shí)，當(dāng)看到生死攸關(guān)時(shí)約書(shū)亞喝著舒化奶的鏡頭，感覺(jué)要壯膽顯然應(yīng)該灌幾口烈酒更合理和暢快，還好這個(gè)創(chuàng)意沒(méi)有被白酒企業(yè)付諸實(shí)施，招至更多的“板磚”。

聯(lián)想到前段時(shí)間酒類廣告植入電視劇引發(fā)的討論，其實(shí)酒類品牌的植入式營(yíng)銷早已大行其道，有四兩撥千斤名利雙收的，也有花了錢(qián)還挨罵的。無(wú)論是電視節(jié)目、演唱會(huì)、電影、電視劇，酒類品牌植入的門(mén)檻都不低，如何讓投入產(chǎn)生最好的營(yíng)銷效果，已經(jīng)是一門(mén)必修課。

筆者認(rèn)為，在想著將品牌通過(guò)各種途徑之前，應(yīng)該給品牌本身植入更適合的內(nèi)涵和元素，才有進(jìn)行植入式營(yíng)銷的資本。首先，品牌與影視作品或節(jié)目的內(nèi)容要融合，比如有酒企業(yè)曾經(jīng)把品牌植入到交通部門(mén)“拒絕酒駕”的宣傳里，被冠以“最牛植入廣告”，貌似機(jī)靈實(shí)則并不討好，硬生生地把廣告放到不適合的地方，不僅無(wú)益，還容易對(duì)品牌造成傷害。同時(shí)，一些影視劇和節(jié)目以金錢(qián)至上，雖惡評(píng)如潮卻仍有大批跟風(fēng)植入者，這也給“野蠻”植入提供了土壤。

將品牌巧妙地與劇情或內(nèi)容融為一體，甚至能夠推動(dòng)劇情以起到畫(huà)龍點(diǎn)睛的效果才是高明的選擇。比如，“金六福”品牌曾植入多部以親情、愛(ài)情等溫暖主題的電視劇，以“福文化”為中心的品牌內(nèi)涵和溫暖劇情的良好互動(dòng)，使得該植入營(yíng)銷取得了良好的口碑和效果， 做到了“讓劇情需要金六福”，也給消費(fèi)者留下了“這是金六福的定制劇”的印象。

事實(shí)上，每一種酒類品牌都有其特定的文化內(nèi)涵，在消費(fèi)者心目中已形成一種相對(duì)固定的概念，但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)傾向的變化，品牌文化內(nèi)涵可能會(huì)出現(xiàn)與市場(chǎng)需求的背離和不適應(yīng)，此時(shí)就需要對(duì)品牌內(nèi)涵進(jìn)行創(chuàng)新。

以《變4》的成功來(lái)說(shuō)，《變5》離我們應(yīng)該也不遠(yuǎn)了，中國(guó)元素是否繼續(xù)爆發(fā)式體現(xiàn)，植入廣告會(huì)不會(huì)再次招罵，這本身就是看點(diǎn)。