探究文字在平面廣告設計中的應用

摘 要 文字作為一種重要的視覺傳達元素在平面廣告設計中演繹著十分重要的角色，它不但能夠傳遞廣告想要表達的信息，而且還能給人一種美的視覺享受，其優劣程度直接關系到平面廣告傳播面和被熟識度。本文簡要闡述了文字在平面廣告設計中的文字要素，進而對文字在平面廣告設計中的具體應用進行了探究。

關鍵詞 文字 平面廣告設計 應用

文字自誕生之日起便具有承載信息的功能，從最早的楔形文字，龜殼上的甲骨文到后來竹簡上的史書，石碑上的詩詞等，它已經成為了一種記錄信息、傳播信息和表達信息最直接的方式。隨著互聯網技術的發展，無論從版面編排還是字體選擇上，都為文字的傳播發展提供了前所未有的方便和快捷，文字創作與組合有了很大的組合空間，可以更好地表達設計者的廣告意圖，因此，平面廣告設計開始大量運用文字符號來吸引客戶，達到產品營銷的效果。

一、平面廣告設計中的文字要素

平面廣告設計就是為了實現廣告的傳播目的而存在，將企業理念或產品特征融入到文字之中，通過標題、正文和廣告語三種要素將文字信息植入客戶心底，使得產品被人熟知，實現平面廣告商業目標。

（一）標題

標題是表現廣告主題和意圖的短句，一般采用精煉的文字，統領廣告畫面和正文。標題應當第一時間給讀者一種震撼的視覺效果，從而抓住讀者的眼球，吸引讀者的注意力，使其愿意進一步了解廣告想要表達的具體信息。根據敘述內容的不同，標題可以是直接性的，例如某冰箱企業的廣告標題“中意冰箱，人人中意”，一語中的，一目了然，清楚明白地表述廣告信息；與此同時，標題也可以是間接性的，利用暗示的藝術手法誘導消費者，引起消費者的興趣和好奇心理，例如殼牌石油公司一種防銹劑的廣告標題“一包防銹的無形之傘”，使得讀者產生強烈愿望了解廣告內容。因此，在平面廣告設計中，無論是直接性的標題還是間接性的標題都應當簡單明了，易于記憶，以最短的時間來抓住讀者的心。

（二）正文

廣告正文是對廣告標題或者圖片的闡述和證明，是廣告內容的詳細述說，它能夠讓讀者全方位地了解產品信息，使得讀者建立對產品的信任并產生購買欲望，從而促進購買行為的產生。正文內容在平面廣告設計中的表述形式可以是多種多樣的，可以是直銷型的，在最大程度上地告知讀者廣告主題和商品信息，例如大衛·奧格威對勞斯萊斯汽車的廣告正文就詳盡地提供了勞斯萊斯的各項性能指標，在當時就獲得了成功；也可以是故事型的，設計者通過一些故事的講述，在其中穿插一些有關產品特征、價格、性能等信息，讓讀者在看完故事的同時了解到產品的屬性，迂回式地給讀者灌輸產品性能。

（三）廣告語

廣告語是平面廣告設計的靈魂，它往往是產品特點或公司企業文化理念的一種體現。一個平面廣告設計的成敗與否很大程度上取決于其廣告語能夠被廣大受眾所熟知，在周而復始的宣傳過程中，好的廣告語總是能潛移默化地影響著受眾的想法和行為。例如格力集團的廣告語“好空調，格力造”這就體現了格力集團質量第一的企業精神，當人們想到買空調的時候，首先想到的就是格力。

二、文字在平面廣告設計中的應用

文字經歷了上千年的傳承與洗練，具有復雜和寬廣的表意手法，設計者可以將文字的結構化、圖像化和意境化特點應用到平面廣告設計之中。

（一）結體化的應用

漢字一般都具有獨特的結構造型，在不改變字體意義的前提下，通過對其框架內結構的增加或刪減，形成具有鮮明個性特征的組合體，一方面體現漢字結體造型之美，另一方面被達到讀者熟知的目的。例如以“城鄉互動“為主題的平面廣告設計，設計者將“鄉”字演化成為“城”字中的一部分，闡釋“城”中有“鄉”，“鄉”融于“城”的互動理念，在傳達設計意圖的同時給予了讀者更加深層次的思考，特別容易形成思想上的共鳴。

（二）圖形化的應用

漢字是從象形文字一步步演化過來，本身就具有一定的圖形，因此，不少設計師熱衷于將漢字的圖形化融入到平面廣告設計之中，以文字為要素進行圖形化表現，弱化文字的識別性，提高圖形的視覺審美作用，最終將二者合理地統一起來，給讀者帶來一種獨特的視覺沖擊感受。例如北京奧運會會徽就將“京”和“文”字演變成為一個向前奔跑的人形，一語雙關，動靜結合，蘊藏著深厚的文化寓意，不僅弘揚了奧林匹克堅持不懈的精神，而且也體現了北京“人文奧運”的承諾。

（三）意境化的應用

文字的意境化往往是利用藝術的視覺表現手段，為文字創造一種特定的意境氛圍，在融入一些其他與之相關的元素，從而達到多重感官上的共鳴，讀者的思維并不會局限于文字本身，而是將自身融入到那種意境之中，具有極強的畫面感。例如某舞蹈平面廣告就是將“舞”的線條意象化，或肆虐狂舞，或安靜獨舞，動靜變化，含道飛舞，讓人看我不覺心馳神往，頭腦中已然呈現翩翩起舞的景象。

總而言之，在平面廣告設計中，各種文字都有其獨特的個性表現，利用漢字自身的特點，將其融入到廣告想要表達的思想之中能夠帶給讀者耳目一新的感覺，讓讀者理解設計者想要表達的真正意圖，更容易產生思想上的共鳴，從而最終達到平面廣告的效果。

參考文獻：

[1]金芳.文字在平面廣告設計中的應用研究[D].華中師范大學，2013（05）.

[2]莫軍華.從漢字描述到漢字意境的視覺表現[D].蘇州大學，2008（05）.

（作者單位：西南交通大學藝術與傳播學院）