從傳播角度看廣告形式創新

摘 要 廣告是大眾傳播媒體中必不可少的一部分，從廣告業誕生到發展至今，中國廣告取得了迅速發展，但與美國英國等發達國家的廣告相比還存在很大的差距。由于中國廣告入行門檻低，廣告從業人員素質低等原因，中國廣告業存在著諸多問題，這直接影響到廣告的傳播效果。本文將主要從傳播學角度分析廣告業存在的弊病，并從廣告創新角度談中國廣告創意。

關鍵詞 傳播 惡俗廣告 廣告創意 創新

中國廣告業從興起至今，發展迅速，廣告業已經成為國民經濟的重要組成部分，高額的廣告費用也是報紙、電視等媒體賴以生存的重要資金來源。但是由于入行門檻低，從業人員不專業、國家缺少相關的法規、廣告主對廣告的制作有影響等各方面的原因，中國廣告發展水平很低，與國外廣告行業相比還有很大差距，具體表現為創意不夠、表現形式低俗，這已成為中國廣告業發展提高的阻力和為人們所詬病的方面。

這種缺乏創意，表現形式惡俗的廣告稱為惡俗廣告。所謂惡俗廣告是指所傳播的信息中含有庸俗、粗俗的內容或內容匱乏弱智。表達方式機械單一類廣告。主要表現為：

一、廣告內容惡俗。廣告中充滿性挑逗、性暗示的語言、文字或者畫面。這個在醫療廣告中表現尤為明顯，各種豐胸、美體廣告語言畫面低俗。匯仁腎寶有一則電視廣告，廣告中一中年女子手拿盒裝匯仁腎寶，廣告語：他好，我也好。這句充滿性暗示的廣告語是這則廣告被列入當年的十大惡俗廣告。

二、廣告信息單一匱乏，主要變現為多次重復性廣告一個同樣的信息被多次傳達，一個廣告語重復多遍，這種廣告信息單一且表達方式枯燥，易引起受眾反感。一個典型的案例就是恒源祥的生肖廣告，恒源祥，鼠鼠鼠，恒源祥，牛牛牛…重復單一的廣告詞持續了很長時間，直到最后一個生肖說完。

三、牽強附會。廣告應考慮契合產品特點，包括代言人的選擇，都應考慮到是否符合產品。如女性產品多選擇溫柔、清純的女性來代言，倪萍代言的雅芙豆奶，使雅芙從一個不知名的品牌到營業額迅速攀升，這與倪萍溫柔善良的家庭形象正好符合產品有極大的關系。切忌把產品與創意、代言生拉硬拽，兩者緊密結合才會達到最好的宣傳效果。羅納爾多代言金嗓子就是一個失敗的案例。代言人在廣告中沒有一句臺詞，只有招牌式的羅納爾多笑容。消費者也感到納悶，足球運動員與嗓子藥有什么關系。念慈庵選擇孫楠做形象代言人，配以廣告語：我的聲音、我的念慈庵，更能讓受眾信服。

四、廣告表達方式惡俗，創意不夠。中國大多數廣告創意平平。多以禁錮為固定的模式。如成功的丈夫、溫柔的妻子、聰明的孩子已成為各種廣告如家居、食品的固用模式；而醫生、專家告誡、實驗證明也已經成為醫療，藥品廣告的固用模式，缺乏創新便不能吸引人們的注意力。

國家多次明文規定禁止惡俗廣告，如國家曾頒布法令禁止電視播出醫療廣告。但是惡俗廣告以其強大的生命力屢禁不止。避免惡俗廣告就要從廣告創意上對廣告進行提升。

廣告創意是一支廣告的靈魂，西方廣告節上一些優秀作品創意值得借鑒。這里僅就廣告創意方面提出借鑒和建議：

一、幽默夸張式創意。這是國外廣告創意中出現比較多的一種形式，用夸張的方式表現產品的特點，放大產品優點，同時配上幽默的表達方式，讓受眾在幽默的氛圍中記住廣告。國外一種電熨斗，為了訴求它可以快速取平褶皺的特點，采用了一個大膽的創意：一只卷毛小狗在電熨斗的一陣蒸汽吹過之后，卷卷的毛竟然都變得直直的！吸塵器的廣告為了表達吸塵器吸力強大，隔著樓層的地板把下層樓的人都給吸附在天花板上，并且隨著吸塵器的移動來回搖擺，夸張又幽默。

二、隱喻式創意。有的廣告并不直接把它要訴求的產品特點表現出來，而是暗含比喻，待受眾讀懂了它的含義，便會印象深刻。這種創意在國外經常用在汽車廣告中。沃爾沃的一款車的平面廣告是兩個堅硬的核桃套在一起，其中一個裂開，露出里面的核桃，暗喻沃爾沃汽車非常牢固。奔馳車有一款平面廣告也是這樣的，一輛奔馳車停在路邊，在它的旁邊有很多明顯的剎車痕跡，剛開始人們會看不明白，轉而一想就是在暗喻這款車多么吸引人的眼光，以至于那么多車停下來看它！人們不禁被這絕妙的創意打動。

三、色彩鮮艷、動感技術式創意。日本松下電器新出的一款電視的廣告便是如此。代言人范冰冰身著日本知名設計師設計的禮服，為了追求鮮艷的視覺效果，日本知名畫家用油彩直接在禮服上作畫，色彩鮮艷的各式花朵仿佛盛開在裙子上。雖然是室內布景拍攝，但高超的電腦技術使人們看到的是一個五彩斑斕的春天盛景。

四、懸疑式廣告創意。這種創意利用人們的好奇心吸引人們主動關注廣告，一改過去廣告強加受眾接受的局面。長春的櫥窗廣告在11月份出現了一副讓人好奇的廣告畫面：一個機器人摸樣的小人悠閑地躺在畫面出現的白色字母O上，黑色背景，配以廣告語ROY他是誰？通篇沒有出現關于ROY的任何信息，兩個星期以后，櫥窗里換成了另外一幅畫面，ROY百年衛浴，讓好奇的人們恍然大悟，原來ROY不是人們猜想的任何一個人或其他，是一個衛浴品牌。但是這種廣告形式要注意兩幅廣告間隔時間不能太長，否則人們被激起的好奇心有可能被遺忘取代。

五、巧用空間式。老式電車門可能化身一則牙刷的頂部或是一個展開的手風琴，利用形似而巧妙地聯系在一起。長春宏寶萊蜜香豆雪糕、花生露都做了公交車抓手廣告，特別之處在于透明的塑料抓手里裝了一些晶瑩的紅豆或花生，既形象美觀，車體晃動時豆子滾動的響聲又會吸引人們的注意。

一個好的廣告創意加上精良的制作，勢必會使廣告傳播效果增大。以上幾點僅是個人看法，創意無處不在，只要肯認真觀察，有一顆敏感的廣告心，便會創作出膾炙人口的廣告。

參考文獻：

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