我國藥品營銷渠道存在問題與發展對策探析

摘 要 目前我國醫藥行業發展較為迅速，藥品營銷渠道優勢是眾多醫藥企業贏得競爭的關鍵。本文從藥品營銷渠道模式入手，分析了現階段我國藥品營銷渠道發展存在的問題，并針對問題提出了藥品渠道的發展對策。

關鍵詞 藥品營銷渠道 藥品營銷渠道模式 發展對策

一、藥品營銷渠道的涵義

藥品營銷渠道是指企業生產的藥品從該企業向消費者轉移過程中取得藥品所有權或使得所有權轉移的所有企業和個人，實質上是為促使藥品順利地從藥廠轉移給患者使用而由一系列相互依賴的組織構成的網絡系統。它是由藥品制造商、批發商、代理商、零售商和消費者等渠道成員所構成的一個網絡系統。當前，醫藥生產企業必須重新審視現有的營銷渠道，結合市場競爭的發展要求和醫藥企業自身的特點，建立高效運行的營銷渠道模式。

二、藥品營銷渠道模式

隨著藥品行業的迅速發展，我國醫藥市場形成了四種渠道模式。一是全國總代理經銷模式，藥品生產商授權某一中間商或代理商在全國范圍內銷售一種或多個品種的藥品。二是區域代理商模式，藥品生產商在特定的區域內選擇一家經銷商銷售該廠商生產的藥品，并負責銷售店面的宣傳、推廣、促銷以及產品貨款等。三是藥品生產商自營渠道模式，廠商設立單獨的辦事處或者銷售公司，負責特定區域的藥品銷售、渠道的建設與維護以及終端的傳銷與推廣。四是直銷模式，藥品廠商直接招募銷售人員，在固定營業場所向終端消費者銷售藥品，省去中間商，降低了成本。

三、我國藥品營銷渠道發展存在問題

（一）渠道結構不合理，盈利能力弱

我國多數醫藥生產商習慣使用區域代理渠道模式，藥品營銷渠道較長、環節過多。藥品從制藥廠家要經過層層批發才能到達醫療機構或零售藥店，最終銷售給患者，藥品渠道呈現出“中間寬、兩頭尖”的形狀，這不僅增加了渠道費用，還減緩了藥品流通速度，降低了渠道效率。

（二）渠道價格沖突

藥品生產商對渠道的價格難以掌控，渠道沖突時常發生。由于在某一特定區域可能有多個代理商，異或同類產品有多個代理商，使得代理商競爭較為嚴重，為了獲得銷售優勢自行壓價，不遵循藥品廠商制定藥品價格體系，使經銷商之間和藥品生產商與經銷商產生極大的利益沖突。

（三）渠道終端的壟斷性

從藥品的零售終端來看，目前大醫院仍是藥品銷售的主體，大部分藥品主要通過醫療機構銷售給患者，這使得醫院成為最大的采購方，在渠道中占據獨特的壟斷地位，從而為中間商使用商業賄賂獲取訂單提供了機會，導致藥價虛高。

（四）醫藥物流發展滯后

我國藥品物流起步相對較晚，由于受到技術、資金等因素的影響，我國的醫藥物流企業發展比較緩慢。目前，不少制藥廠仍采用一家一戶式的傳統倉儲式配送方式，物流成本較高，在醫藥流通業中，平均物流成本占銷售收入的比重達到10%。因此居高不下的物流成本，必然導致藥品的單位成本上升，使企業難以制定有競力的藥品價格。

四、我國藥品營銷渠道發展對策

（一）渠道扁平化管理

渠道扁平化能使企業簡化銷售過程，降低銷售成本，減少庫存，提高效率，最終實現企業利潤最大化的管理方式。渠道扁平化可以使藥品生產商迅速鋪貨，較快占領市場，能更主動、更全面地控制市場和開發市場。渠道扁平化不是簡單地減少某個銷售環節，而是對原有的渠道進行優化，剔除渠道中沒有增值的環節，提高渠道的銷售效率，構筑廠商、經銷商與用戶之間有機、高效的渠道網絡。

（二）關系管理

藥品生產商應著手渠道關系管理，與渠道成員通過建立長期的、彼此信任的、互利的關系，可以憑借雙方優勢整合資源，互相取長補短，聯合行動，協同動作去實現對雙方都有益的共同目標。在信息流雙向互動的渠道中，生產商將比競爭對手更為真實全面及時的掌握商情商機，比對手更為敏捷地適應瞬息萬變的市場。關系營銷在營銷渠道中的運用，改變了傳統渠道中廠商之間“零和博弈”的關系，使渠道關系由交易型轉變為關系型，適應了營銷渠道的發展要求。

（三）渠道終端優化

我國醫藥連鎖業發展較為迅速，藥品生產商應該抓住機遇，加強醫藥零售終端的建設和管理，推進醫藥連鎖經營的發展；藥品生產商實施知識營銷，可以使廣大消費者更好地了解醫藥的獨特優勢，讓消費者能夠買得到、樂得買醫藥產品。藥品生產商應把知識營銷作為營銷推廣的主要方式，引導消費者自覺地把自己的需求和產品的效用、機理對比，引發消費；藥品生產商還應研究不同渠道成員的需要、動機和行為，采取各種激勵措施調動零售終端的積極性，可以使營銷渠道的效率大大提高。

（四）物流體系的建設與完善

我國應盡快建設與完善醫藥物流體系，提高藥品分銷效率。首先要加強物流基本設施建設，這是高效、快速分銷藥品的關鍵，我國應加快信息通訊設施、運輸設施、倉儲設施等基本物流設施的建設；第二要優化物流網絡、配送中心，簡化物流過程，降低物流成本，提高物流系統的快速反應能力；第三是發展第三方物流。制藥企業可以把藥品物流委托給第三方物流公司，自己專注于藥品的生產上，這樣既可以利用對方的專業服務和豐富經驗使本企業的藥品快速進入市場，還可以降低物流成本，有效擴大藥品渠道的覆蓋面。

參考文獻：

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