健力寶的“失算”

廣東健力寶集團(tuán)于2D03年全新推出的“第五季”系列休閑性飲料曾風(fēng)靡一時(shí)。第五季突顯年輕、時(shí)尚的新概念，獲得了最大飲料消費(fèi)群體——年輕人的眼球，因此銷量一直不錯(cuò)。2007年年中，第五季的銷量達(dá)到了最高潮。但就在這之后，它的銷量便戛然而止。原來，健力寶在一次營銷活動(dòng)中一個(gè)不小心，就將原本要帶給顧客的驚喜轉(zhuǎn)變成了憤怒。

2007年，健力寶第五季和星空衛(wèi)視準(zhǔn)備在年中聯(lián)合打造“第五季搶鮮in樂匯”，即一場群星演唱會(huì)。演唱會(huì)開始前幾個(gè)月，健力寶公司就忙碌開了，因?yàn)樗麄兿虢柚@次機(jī)會(huì)送給消費(fèi)者一個(gè)大大的驚喜——舉行一次“喝飲料贏演唱會(huì)門票”的活動(dòng)。這個(gè)活動(dòng)的具體規(guī)則是：消費(fèi)者累計(jì)消費(fèi)達(dá)到400積分，或是用一定數(shù)量飲料瓶身標(biāo)簽就能兌換到一張兌換券。憑借這張兌換券，他們就能兌換到一張演唱會(huì)門票。

活動(dòng)公告貼出，就激起了廣東消費(fèi)者與樂迷們的極大興趣。原來，這場演唱會(huì)云集了花兒樂隊(duì)、黃雅莉、吳克群、王蓉等多位當(dāng)紅歌手，是一場大家期待已久的音樂盛會(huì)。最關(guān)鍵的是，大家都覺得健力寶承諾的換領(lǐng)門票的條件并不高——此時(shí)距離演唱會(huì)開始還有幾個(gè)月的時(shí)間，而且天氣也越來越炎熱，大家很輕松就能消費(fèi)滿400元，從而換取一張門票。

于是，在這次活動(dòng)的促進(jìn)下，健力寶第五季飲料在廣東的銷量暴增。距離演唱會(huì)開始的前十幾天，“喝飲料贏演唱會(huì)門票”的活動(dòng)結(jié)束了，健力寶公司該兌現(xiàn)自己的承諾了。但是，兌獎(jiǎng)當(dāng)天，健力寶公司卻耍起“賴”來。

那天，數(shù)千名兌獎(jiǎng)?wù)咛崆耙粋€(gè)小時(shí)就來到兌獎(jiǎng)地點(diǎn)等待兌獎(jiǎng)。但健力寶公司只兌換了幾百張門票就喊了“停”。之后，見消費(fèi)者在現(xiàn)場鬧騰不已，健力寶就改為隔一個(gè)小時(shí)兌換一次，試圖讓沒有耐心等待的人放棄。但是，現(xiàn)場誰都不甘離去。幾個(gè)小時(shí)之后，健力寶的兌獎(jiǎng)工作人員急得像熱鍋上的螞蟻，因?yàn)樗麄冊僖材貌怀鲆粡堥T票兌給消費(fèi)者了。

原來，此次演唱會(huì)的門票一票難求，作為主辦方的健力寶為了多賣些門票，只預(yù)留了一干多張用來兌獎(jiǎng)。此前，健力寶公司的高層一致認(rèn)為，活動(dòng)結(jié)束有一干個(gè)消費(fèi)者前來兌獎(jiǎng)已經(jīng)很難得了，不必多留門票。所以，他們在“喝飲料贏演唱會(huì)門票”的活動(dòng)公告中根本沒注明兌換門票的數(shù)量以及“先到先得”這樣的字樣。

可正是這小小失算，導(dǎo)致了嚴(yán)重的后果。烈日下，幾千名消費(fèi)者手中的兌換券無法換到門票，他們的情緒很快就由驚喜轉(zhuǎn)變成焦慮，繼而變?yōu)閼嵟ＴS多消費(fèi)者干脆在現(xiàn)場喊出了“健力寶不守信！”“罷喝第五季！”“健力寶欺詐消費(fèi)者！”這樣的口號。隨后，各大媒體也披露了這件事情。

2007年7月13日，“第五季搶鮮1n樂匯”如期在廣州天河體育中心舉行。演唱會(huì)場內(nèi)人氣高漲，健力寶全公司的員工卻都開心不起來，因?yàn)樵趫鐾猓麄兊牡谖寮鞠盗酗嬃弦呀?jīng)被多數(shù)消費(fèi)者“封殺”了。這一次營銷，健力寶的品牌形象受到了嚴(yán)重的打擊。

為顧客創(chuàng)造驚喜，是不少企業(yè)品牌制勝的關(guān)鍵。但如果品牌言過其實(shí)，給消費(fèi)者的承諾不量力而行，就會(huì)付出沉重的代價(jià)。健力寶因?yàn)槭愣鴣G了誠信，就是最好的例子。

編輯/曾文廣