傳統商業大佬“觸電”謀變，能走多遠？

在2013中國年度經濟人物頒獎盛典上，格力董事長董明珠放出豪言，“假如我和馬云合作，那不是天下都是格力的嗎？”

而此前不乏傳統商業大佬“濕身”電商的先例：雙十一，電器巨頭蘇寧開辦首屆020購物節，線上線下的合作趨勢目漸明晰。而當前，友阿股份、紅旗連鎖、銀泰百貨、天虹商場等傳統百貨巨頭紛紛華麗“轉身”，率先試水微信020，成為行業在當前消費需求疲弱、三公消費消減、以及受到電商等新業態沖擊的大環境下“求生”的一個縮影。

“觸電”謀變

在2013中國鞋服行業電商峰會上，安踏董事長丁志忠表示，近年來他有點煩。作為國內最大的綜合體育用品品牌公司之一的掌門人，丁老板煩什么呢？

在2012年一年里，安踏體育遭遇自2007年上市以來首次業績下滑，存貨增至6.87億元，店面數量減少了590家，同時，其年報表示2013年將繼續減少475～575家門店。

是洶涌而來的電商潮奪了安踏的財路。3年之前，安踏對電商更多的是觀望。“因為我們在全國有數千家線下店鋪，為了避免價格體系混亂，在電商領域不夠激進。現在看來，全新商業模式的增長根本擋不住，因此，今年集團會在電商領域制定全新的定位和戰略。”原本信心滿滿的丁志忠不得不“認慫”。

無獨有偶，李寧公司的店鋪數量也由2011年的8255家減少到2012年的6434家，關閉1821家。匹克的零售網點也減少了1323家。此外，相關數據顯示，2012年，李寧、安踏、361度、特步和匹克這5家國內知名運動品牌庫存總量達30.28億兀。

服裝鞋帽企業店鋪凋零的背后，是電商企業和網絡零售的快速崛起。2012年，中國網絡零售市場規模達到13205億元，與2011年相比，增長64.7%，其中京東商城2012年銷售額突破6D。億元，同比增長接近200‰

更讓傳統商業上火的是，2012年光棍節當天，淘寶和天貓網聯合促銷，當日成交突破191億元，這一數字讓線下零售大驚失色。而2012年國慶黃金周，上海395家大中型商業企業5000多網點總營業收入也不過64.3億元。

這是因為，線下商圈的地域性難敵線上商圈的馬太效應。傳統商業的競爭優勢是店鋪選址，而客流量是其生意保障。有人的地方才會有生意，線下零售一直強調地理位置，說的就是商圈的概念。而線上的互聯網世界客戶群高度透明寬泛，流動性強，理論上講所有喜歡網購的網友都有可能是你的客戶。借助網絡傳播的速度和跨區域吸引用戶的能力，電商能夠用較短的時間實現線下品牌十幾年才能聚積的能量。在流量是第一生產力的互聯網世界里，贏者通吃的馬太效應使得互聯網行業的市場結構趨于寡頭壟斷。這是傳統商業難以企及的。

從線下到線上，等于是從人間到天堂。通過互聯網，作為線下商業實體，無論是黃金商圈或者相比偏僻街區，大家獲取客戶機率和機會都是均等。而且，對于偏僻區域商家，由于租金因素，可以通過打折、團購、優惠券等方式通過互聯網渠道把更多客戶吸引到線下。

020模式興起，正慢慢蠶食傳統商業倫理與地域界面。有鑒于此，傳統商業企業紛紛“觸電”謀變，上線求財。就連王健林這樣的商業地產梟雄也宣布進軍電子商務，并與馬云立下一億豪賭，“網絡零售在2020年之前能否占據零售業半壁江山”。傳統零售巨頭沃爾瑪全資收購1號店，將流量已達到每天近2000萬人次的購物網站攬入懷中。蘇寧集團更是大力布局電子商務，并更名為蘇寧云商集團。

而作為中國商業服務業改革開放30周年的功勛企業，友誼阿波羅勇立潮頭，開零售百貨業布局020模式先河。2013年12月19日，友誼阿波羅“微購友阿”微信公眾號、“玩購友阿”APP正式上線暨積分聯盟單位簽約儀式在長沙舉行。備受關注的“微購友阿”微信公眾平臺和“玩購友阿”APP平臺在建立線上營銷平臺戰略思想的指導下，經過2個多月夜以繼日的努力開發正式上線。至此，友誼阿波羅成為湖南首個試水020項目的商業企業。“微購友阿”是國內首個線下零售商具有線上支付功能的微信公眾平臺。其內容包括微信網上支付、地面場景支付、網上商品購買、會員品牌服務推薦等。通過這個平臺，會員可以實現移動在線支付，并實現商場品牌服務和服務信息線上線下共享等。

渠道各異

雖說傳統商業企業試水020，其共性是奔“線上”謀財路，但其渠道各異。

自建020營銷體系。對于諸多大型連鎖企業而言，搭建屬于自己的020平臺將成為首選策略。2011年2月1日，國美體育網上商城正式上線，實現了國美體育線下專賣連鎖門店與線上網絡商城的同步運行，也形成了中國體育戶外運動用品行業的第一個020模式。國美體育網上商城是個名副其實的“超級網上大超市”，它集合了耐克、李寧、阿迪達斯、斯伯丁、匡威等中外知名品牌，產品樣式豐富，價格區間跨度大，充分體現了垂直型B2C平臺的專業性優勢。同時，國美體育連鎖門店以體育運動專業為主題，采用陳列和專區、專柜的銷售方式，為消費者營造了舒適、輕松的購物環境，是典型的網絡商城與線下門店互為“前臺”的020模式。

大型連鎖企業適合自建020平臺，一方面是因為它們擁有眾多的行業品牌資源，另一方面是連鎖企業本身所具備的連鎖零售、物流經營能力。如國美體育移植了國美電器的ERP系統、消費動態把握、庫存管理、配送系統、成本控制等專業連鎖零售經營資源，使消費者可以在國美體育網上充分感受到國美慣有的價格競爭力。

通過第三方APP平臺組織營銷。近兩年興起的手機地圖應用，逐步成為消費者必備APP之一。基于地圖進行的020，其模式主要是把信息顯示在地圖上，同時還可以接入團購、訂座、上傳照片、在線評價等功能，直接在地圖上實現了從查找到下單、訂座、點評的全流程。例如，廚子印象、仙蹤林等餐飲企業，與用戶過億、市場份額最高的高德地圖合作，通過優惠活動，線上、線下同時進行推廣，使得在短短幾天覆蓋率達到了幾十萬的級別。其基本形式是：高德地圖在其APP上開設了優惠活動專區，在商家對應POI詳情頁同時有團購和訂座功能，用戶可以通過高德地圖的Web端和手機端在活動頁面直接下單參與活動，還能直接打電話向店面咨詢，在用戶參與活動后到商家用餐，結賬時POS機自動辨識，享受優惠完成消費。同時，用戶也可以在線下通過宣傳物料上的二維碼信息來參加此次活動。

互動營銷活動。企業通過線上互動營銷活動，可以顯著增加實體店面的銷售量，其最有效的方式就是與社交網站合作，舉行互動活動。2010年底，日本企業優農庫通過人人網上一款名為“Unlalo lucky line”的網上排隊小游戲，為線下門店帶來了大量客流。這款小游戲有著時尚的卡通界面和誘人的糖果色，消費者可以選擇其喜歡的卡通形象作為替身，去參加一個品牌的促銷排隊。在這里，消費者會走過長長的隊伍，或許隊伍里就有他們在人人網里認識的好朋友，此時，消費者可以與好朋友打聲招呼，或者讓好朋友通知他中獎的信息。走到隊尾的時候，游戲會立即告訴消費者是否中獎。即便是兩手落空，也不會完全失望，5分鐘后消費者可以再去排隊，且可以一直重復下去，直到中獎為止。

據統計，優衣庫這款以促銷為目的的輕量級社交游戲，共有133萬人次參與其中。憑借排隊游戲，優衣庫成功地將線上消費者帶到實體店中，順利完成促銷目標。

能走多遠？

目前國外傳統商業并無成熟的020先例可供借鑒，即便像沃爾瑪這樣的主流零售企業超級大佬也處于初級試水階段。而就目前國內百貨公司的嘗試來看，也主要是通過微信等平臺進行推廣來吸引消費者，聚集人氣，尚處于初創時期，似乎只是“看上去很美”，并未形成清晰的盈利模式。020能否拯救低迷的傳統零售業？傳統商業全渠道銷售020能否走遠？一切還在摸索中。

中國連鎖經營協會的一份最新報告顯示，2012年連鎖百強中有62家“觸電”，開展了網上零售業務，其中六成企業的網上銷售額不足500萬元，七成企業經營的單品數小于3000個，八成企業的日均訂單小于500個。其總銷售額不到350億元，還不及京東商城一家。

導致傳統零售企業“觸電”鮮有作為的原因很多，其中很重要的一點就是傳統商業對網絡全新的生態圈不熟悉。以商圈為例，這個做生意最基本的概念在線上線下有著截然不同的內涵。線下憑門店，線上憑流量。線上零售最難的、也是最燒錢的地方就是拉客流。隨著人口紅利趨緩，用戶獲得用戶成本直線上升，幾年前幾十元錢就能抓到一個用戶，現在價格一路飆升到一百多元。是自力更生自創商圈還是傍大款借力第三方網絡勢力，需要傳統企業認真惦量。

雖說020對很多傳統企業來說是一個“金礦”，但是這并不意味著家家都可以在網上淘得到金子，有時只會得到砂子。如自力更生獨立建造官方網站，自創商圈，需要投入大量的市場費用，幾千萬元扔下去可能打水漂。這種模式投入大，風險也高，雖說一旦成功回報率很大，但未必每家傳統企業都有這個能耐。

傳統企業要想在電子商務中脫穎而出，其戰略規劃一定要提前想定，等問題成堆再去解決就為時晚矣。比如一個品牌男裝企業，最初在網上把自己的核心客戶規劃鎖定為四五十歲的中年男性，但是經過一段時間的運營后發現，其實在互聯網上購買服裝的大多是80后、90后的年輕人。在網上叫賣四五十歲男士服裝，好比是沖著和尚叫賣木梳一樣。

況且020也不是拯救實體零售業低迷的最后一根稻草。承受著高額店租和人員成本的傳統商業出路到底在哪？這是傳統老企業遇到的新課題。比如家裝建材行業，這類裝修消費品不適合在線上做。如果產品質量夠好，可以在線下聯系一些成熟的商家或者渠道進行銷售，不必擠在網上瞎折騰。

還有，比如縣鄉村市場，客戶中大多數人不會網購。一些產品，很多一級批發商或者廠家已經在網上銷售了，而且賣出的價格非常低。這對二級批發商來說，倘若與一級批發商一個價銷售，基本無利可圖，甚至要賠錢。

編輯/曾文廣