酒業(yè)：O2O殺死B2C？

在過去的一年里，酒業(yè)的營銷人員如果不說說電商（這里指B2C）、不干干電商，可能都不好意思出門；而2014年，他們話語里的關(guān)鍵詞注定是：O2O。

在互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的影響下，還有線上線下之分嗎？消費者在哪里市場就在哪里，而所有公司如苔蘚石頭上的青蛙——不往上爬就會往下滑。

趨勢

為什么說O2O這么重要？理由有三：

1. 去庫存化的壓力開始逐漸減小。

電商差不多已有10年左右的歷史了，而酒業(yè)的電商氛圍在長期低迷后，于2013年突然爆發(fā)，這與行業(yè)在三公政策下的庫存壓力無疑有著直接聯(lián)系。大量的經(jīng)銷商急于拋貨，大量的酒企急于尋找新的營銷渠道，電商便成了他們手中的救命稻草。而電商平臺和運營商們也由此獲得了巨大的貨源和價格優(yōu)勢，從而吸引了相當(dāng)一批消費者的關(guān)注。

但是，再大的庫存也有終結(jié)的那一天。總體來看，從2013年下半年開始，行業(yè)庫存壓力開始逐步減小，并在2015年底前基本消化完畢。

2. 傳統(tǒng)渠道的變革勢在必行。

由于酒水即時消費的特殊屬性等原因，線下傳統(tǒng)渠道仍然占絕對優(yōu)勢。與此同時，傳統(tǒng)渠道層級過多，效率低下，渠道成本（表現(xiàn)為經(jīng)銷商利益）普遍達到40%以上甚至更多，這些都嚴重阻礙了行業(yè)的整體發(fā)展。

畢竟，行業(yè)的毛利率水平已經(jīng)嚴重下滑，難以為繼。酒企、經(jīng)銷商都開始不賺錢的時候，變革將成為必然。

3. 以數(shù)據(jù)為核心的精準營銷、體驗營銷、社區(qū)營銷與全方位服務(wù)是行業(yè)下一個十年的主旋律。

官酒轉(zhuǎn)民酒，回歸消費者價值如今已成為行業(yè)共識。而完成這一切的核心除極個別高端品牌外，歸根結(jié)底就是：性價比+消費者品牌。性即價值，品牌價值要提升，就必須優(yōu)化產(chǎn)品品質(zhì)，加大品牌體驗；價即價格，價格要下來，就必須降低推廣成本和渠道（物流）成本，并以社區(qū)化（圈子）的方式強化消費者黏性。這些，只有O2O才能真正做到。

問題

在整個酒業(yè)中，以習(xí)酒、洋河、瀘州老窖、山東景芝等為代表的酒企，以中酒網(wǎng)、成都1919、搜搜酒、山東順和酒行等為代表的渠道商，已經(jīng)或準備開始了各自的O2O實踐。

總體來看，上述大多數(shù)企業(yè)目前主要采取了以線上為訂單入口，線下體驗、服務(wù)、配送的模式進行。表面來看，問題不大，事實上，困難重重。

行業(yè)（品牌、渠道）競爭如何良性發(fā)展、O2O如何在矛盾重重的境地中打開新的局面、線上線下到底應(yīng)該如何協(xié)同共贏，這些都是需要酒業(yè)共同探索的問題。

具體來說，問題主要表現(xiàn)為以下幾個方面：

1.線上、線下兩張皮，無法協(xié)同。

你線上有店，線下也有店，但線上、線下無論產(chǎn)品、價格、營銷、服務(wù)、物流等都是各自獨立，甚至是相互沖突矛盾的，這不能算是O2O。O2O的本質(zhì)之一是線上線下協(xié)同，或者線上促進線下，或者線下支持線上，相輔相成，相互促進。

2.沒有軟件平臺支撐，徒有其表。

做好O2O，需要構(gòu)建以ERP為基礎(chǔ)，以O(shè)MS訂單處理系統(tǒng)、CRM客戶管理系統(tǒng)、WMS電子倉管理系統(tǒng)為后臺的整體軟件平臺系統(tǒng)，才能真正實現(xiàn)商品流、信息流、資金流三流合一，運轉(zhuǎn)通暢的O2O運營體系。

3.線上太弱，線下太亂。

線上作為重要的集客、交易支付、服務(wù)的前臺，需要團隊有著較好的互聯(lián)網(wǎng)思維與較強的互聯(lián)網(wǎng)工具使用能力。而絕大部分酒企尚無基本的B2C運營、網(wǎng)絡(luò)營銷、社會化媒體推廣能力，離O2O可謂是萬里之遙。

而線下多層級、碎片化、區(qū)域發(fā)展不均衡的第三方渠道體系，也很難支撐諸如訂單管理、進銷存管理、消費者數(shù)據(jù)、高效優(yōu)質(zhì)的服務(wù)配送等系統(tǒng)而復(fù)雜的工作。

所以，我們看到更多的情況是：點擊習(xí)酒網(wǎng)上商城，顯示錯誤，沒有內(nèi)容；打開搜搜APP，只有類目，幾乎沒有產(chǎn)品和商家；中酒網(wǎng)與其說是O2O，目前不如說就是B2C；成都1919的O2O體系健全，但目前主要只體現(xiàn)在以成都為核心的四川一些區(qū)域……

當(dāng)然，一些小商家、小酒企所開展的基于微信API接口開發(fā)模式所構(gòu)建的O2O模式，由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、所涉區(qū)域較小、后臺管理簡單等原因，取得了一定的成效。比如茅臺白金酒的河南新鄭市場、福建客家土樓糯米酒等。

應(yīng)該說，在這之前，電商的流量入口其實很窄，與酒業(yè)的對接空間很小。但隨著微信等移動工具的爆發(fā)，我們突然發(fā)現(xiàn)酒業(yè)O2O又有了另一個巨大的流量入口，整個購物的應(yīng)用場景也發(fā)生了變化。

2014年，隨著支付寶錢包、微信支付等移動支付技術(shù)的日益成熟和完善，將為O2O模式提供一個更可靠的支付閉環(huán)。可以預(yù)見，2014年，線上以電商（B2C）為基礎(chǔ)，以微信（微商城）為核心，線下以連鎖店為核心，以名煙名酒店或經(jīng)銷商聯(lián)盟為基礎(chǔ)的酒業(yè)O2O將全面爆發(fā)！

可以這么說，酒業(yè)O2O雖然表現(xiàn)為線上線下融合，但其本質(zhì)卻是社區(qū)、效率與協(xié)同。探索O2O模式，就是通過探尋行業(yè)新的營銷模式。而以人為核心的O2O和以商品為核心的電商（B2C）相比，更適合酒水行業(yè)的特性，O2O也將助力酒業(yè)從電子商務(wù)走向商務(wù)電子化，從而實現(xiàn)行業(yè)的整體轉(zhuǎn)型與變革，實現(xiàn)行業(yè)所有人的愿望：消費者價值回歸！