中國啤酒：靠文化前行

提起中國酒文化，很多人首先聯想到的是白酒，其次是葡萄酒，而啤酒和文化似乎沾不上什么邊。如今進口啤酒的增長，讓中國啤酒企業認識到，中國啤酒文化的缺失是整個行業面對的嚴肅命題。 如何改變消費者“進口啤酒才是真正的啤酒”的主觀論斷，體現國產啤酒的品牌價值，道路依舊漫長。

說不清楚的品牌文化

在企業投入大量精力去建設渠道和投廣告的時候，在文化陣地也應該切實有所作為，告訴消費者“什么是啤酒？”“怎么喝啤酒？”引導消費者從“喝啤酒”轉向“懂啤酒”。只有認可了啤酒文化的內涵，才能了解一款啤酒一個品牌的真正價值。

啤酒屬于舶來品，在德國、美國等發達國家，啤酒文化深深融入到本國文化之中，成了一種消費符號。相比之下，中國啤酒雖然在產量上引以為傲，但是當你問消費者某個啤酒品牌內涵的發展歷程，能說上來的恐怕不多了。我們的企業總是醉心于鋪天蓋地的廣告宣傳，各種大賽的贊助，但至于品牌文化本身卻甚少傳播，仍然停留在靠價格策略贏得市場的初級階段。

和中國許多產品一樣，講不好自己的故事，似乎是我們的通病。《功夫熊貓》依舊是傳遞個人英雄主義的主流好萊塢電影，能把中國元素演繹得淋漓盡致，這讓許多電影人汗顏。還好，我們有“舌尖上的中國”，一部非常好的傳播中國飲食文化的紀錄片，其中蘊含地域風情和人文情懷頗具感染力。而說到酒行業的文化，白酒只會挖掘歷史，葡萄酒崇洋媚外，啤酒除了展現運動和激情別無他物。

即使是中國人自己的酒吧，墻上卻都是國外啤酒的廣告，我們真的沒有故事可講嗎？當消費者把本土啤酒品牌當做路邊攤、火鍋店、花生米加烤串的代名詞，它們必定難登大雅之堂，更何談品牌忠誠度。

走向成熟的啤酒節

如果說啤酒文化有最集中的體現形式，那就是啤酒節。當炎炎夏日來臨，沒有什么比一場啤酒的盛宴和狂歡更加讓人暢快。德國慕尼黑因啤酒節而享譽世界，而中國的啤酒節更是遍地開花，成為各廠商角力的“戰場”。中食兆業（北京）食品發展有限公司運作了國內諸多啤酒節，對于啤酒文化的塑造和傳播起到了巨大的推動作用。總經理張北華對此深諳于心。他認為啤酒節是啤酒企業宣傳品牌、和消費者互動、檢驗產品是否被接受的優秀平臺。在他看來，近些年國內知名的啤酒品牌在文化建設上投入了不少精力，也因此獲得了巨大回報。啤酒節已經成為中國市場不可或缺的文化符號。不過，張北華也無奈地表示，由于種種原因，地方政府對啤酒節設置的門檻較高，一些廠商本身實力不足，迫于演藝、搭建和招商的成本壓力，把這里作為獲利場所，啤酒價格也比較高。

而據記者了解，一些地方政府把啤酒節作為政績工程，收取高價門票，普通消費者望而卻步，企業對此叫苦不迭。記者曾參加過多次青島啤酒節，雖然人流涌動，場面熱烈，但留下的最深刻印象是“啤酒價格離譜”、“草臺班子的演藝會”、“小商品的集散地”，這些不和諧因素與青島這張中國“啤酒名片”格格不入。

中國啤酒文化的樹立和弘揚，是面對日趨激烈的產品競爭、品牌競爭、甚至國際競爭的必然。在這場全面競爭的格局中，具有豐富內涵和文化特性的產品和品牌，才能夠在全球視野中獨樹一幟。張北華表示，隨著各企業對于啤酒品牌文化建設的重視，啤酒節正向著正規化和健康的方向發展，必將成為中國啤酒走向國際的一個優秀平臺。