第三方支付平臺服務滿意度研究

摘 要：本文在借鑒美國客戶滿意度指數模型的基礎上，根據第三方支付的行業(yè)特點和發(fā)展現狀，提出第三方支付平臺服務滿意度模型的6個潛在變量：用戶期望、感知質量、感知價值、用戶滿意、用戶信任和用戶抱怨，構建了支付服務滿意度模型，并進一步通過調查問卷獲得相關數據，運用結構方程對模型進行路徑分析，結合路徑分析的結果對第三方支付平臺提高用戶滿意度提出相關建議。

關鍵詞：第三方支付；電子服務滿意度；因子分析；結構方程

中圖分類號：D922 文獻標識碼：A 文章編號：1003-9031（2014）05-0066-04 DOI：10.3969/j.issn.1003-9031.2014.05.14

一、引言

在經濟全球化的趨勢和背景下，第三方支付近年來發(fā)展迅猛，逐漸成為主流支付方式。2011年中國人民銀行“非金融機構支付業(yè)務許可”頒發(fā)，第三方支付企業(yè)獲得準金融機構的經濟及政策地位，與商業(yè)銀行、電信、移動運營商等企業(yè)共同提供面向機構和個人用戶的電子支付服務。第三方支付平臺提供的服務屬于電子化金融服務的范疇，金融服務的滿意度來自于用戶在服務過程中對服務質量的體驗和感受，而非金融產品本身[1]。用戶通過第三方支付平臺獲得支付服務和體驗，支付平臺的服務技能、效率以及態(tài)度構成了用戶滿意感的組成部分。用戶滿意度對于建立用戶信任和忠誠具有顯著作用，在業(yè)務同質化嚴重、贏利模式單一的第三方支付行業(yè)，具有較高支付體驗和較高服務滿意度的運營商將擁有持續(xù)的競爭優(yōu)勢，獲得更多的用戶信任和支持，因此，研究第三方支付平臺的服務滿意度對于提高電子支付服務質量，加快行業(yè)的多元化、國際化進程是非常有意義的。

目前國內對于用戶服務滿意度的評測一般采用美國ACSI（American Customer Satisfaction Index）模型，實證研究方法主要有模糊綜合評價法、多元回歸分析以及結構方程等。米利群（2009）研究了網上銀行用戶滿意度的主要影響因素，并通過回歸分析發(fā)現網上銀行的便利性、有用性、應答性和安全性正向影響用戶滿意度，并進一步影響再使用意圖[2]。邢丘丹等（2010）運用因子分析和多元回歸分析對網上銀行信息安全產品服務的用戶滿意度進行了研究[3]。張馨遙等（2010）提出了健康網站信息服務用戶滿意度評測模型，并通過結構方程對模型進行驗證[4]。本文將以第三方支付平臺為對象，借鑒美國ACSI模型，結合國內第三方支付的特點，構建第三方支付平臺服務滿意度模型及具體的評價指標，并通過探索性因子分析和結構方程對模型進行量化分析。

二、電子服務滿意度相關研究回顧

電子服務是以信息技術為基礎向顧客提供信息和系統支持、服務傳遞以及信息交互的一種服務，屬于無需服務人員輔助的自助服務，是在線企業(yè)最重要的特色之一，直接影響到網站的流量和銷量。Zhang et al.（2006）研究發(fā)現電子服務的客戶滿意度與感知便利性、使用者的技能和經驗以及感知安全性相關[5]。Cristobal et al.（2007）研究了電子支付質量和感知質量對電子服務消費者滿意度及其忠誠度的影響[6]。Liao et al.（2007）通過結構方程驗證了客戶對電子服務的持續(xù)使用意向主要取決于其滿意度，此外還受到感知有用性和主觀規(guī)范的影響[7]。Ba et al.（2008）研究表明企業(yè)網站是電子服務傳遞的平臺，隨著電子服務傳遞系統和網站技術的升級，感知網站易用性會有所提高，從而增加服務價值和對感知過程的控制，最終提升消費者滿意度[8]。

通過文獻回顧發(fā)現，不同行業(yè)和研究視角對電子服務滿意度的詮釋是不完全相同的，金融機構網站是電子化金融服務的傳遞渠道，也是其用戶滿意的體驗平臺，作為準金融機構的第三方支付平臺，用戶滿意的建立和持續(xù)使用意向的形成與支付平臺提供的服務和服務質量的高低有直接的關系。

三、第三方支付平臺服務滿意度模型構建及假設提出

（一）第三方支付平臺服務滿意度模型

美國客戶滿意度指數模型（ACSI）是目前影響和使用范圍最為廣泛的模型，包含客戶預期、質量感知、價值感知、客戶滿意度、客戶忠誠和客戶抱怨6個變量，其中客戶預期、質量感知和價值感知決定了客戶滿意度，客戶忠誠和客戶抱怨是客戶滿意的結果變量[9]。本文在ACSI模型的基礎上，從第三方支付用戶體驗角度出發(fā)，結合第三方支付服務的特點，調整了ACSI模型的變量，考慮到第三方支付服務同質化的特點，不同支付平臺之間的差異性比較小，支付用戶的轉換成本很低，如果用戶對某第三方支付平臺的服務比較滿意，會對其建立信任并繼續(xù)使用，因此，將“客戶忠誠”變量調整為“用戶信任”變量更為貼切。據此構建的第三方支付平臺服務滿意度模型如圖1所示。

（二）變量說明及假設提出

用戶期望是指支付用戶在使用第三方支付平臺前，對其提供的支付服務的質量和結果的預期，具體包括總體期望、支付效率、支付過程以及支付服務四個方面。用戶出于對第三方支付平臺的優(yōu)質服務、支付效率和便利支付過程的期望，在多種支付方式中選擇第三方支付來滿足其支付需求，若用戶的支付需求得到了較好的滿足，對支付服務的感知質量和感知價值達到或超過其期望的程度，用戶滿意度會相應比較高。

假設1：用戶期望會正向影響支付用戶的滿意程度。

假設2：用戶期望會正向影響支付用戶的感知質量。

假設3：用戶期望會正向影響支付用戶的感知價值。

感知質量是支付用戶在使用過第三方支付平臺后，對其支付服務質量的總體評價。對于第三方支付服務來說，用戶通過對支付過程的簡便程度、響應速度和支付服務范圍的體驗，得到服務質量的總體感知和判斷。

假設4：感知質量會正向影響支付用戶的感知價值。

假設5：感知質量會正向影響支付用戶的滿意程度。

感知價值即支付用戶對其受益程度的權衡，主要表現在用戶在使用第三方支付平臺的過程中，是否感知到顯著節(jié)省支付時間、有效保護個人隱私，支付流程的設計是否足夠人性化，使支付用戶獲得了較高的感知收益。

假設6：感知價值會正向影響支付用戶的滿意程度。

用戶滿意是支付用戶在使用第三方支付平臺后，將自己對支付服務價值的實際感知與使用前的預期相比，如果實際感知達到或超過總體預期程度，支付用戶會產生滿意的感覺。

假設7：用戶滿意會正向影響用戶信任。

假設8：用戶滿意會負向影響用戶抱怨。

用戶信任是支付用戶通過感知支付過程產生的對第三方支付服務的信賴程度，包括用戶對這種支付形式持續(xù)發(fā)展的信心，用戶的繼續(xù)使用和向他人推薦的積極態(tài)度。

用戶抱怨是支付用戶的實際感知未達到其總體預期，通過正式或者非正式抱怨的形式向第三方支付運營商以及他人表達其不滿情緒的行為方式。

假設9：用戶抱怨會負向影響用戶信任。

四、實證分析

（一）設計調查問卷

根據上述6個潛在變量設計觀測變量和問卷題項，具體變量的設計依據如表1所示。

調查采用在線問卷調查和EMAIL方式進行。一個月內收回有效問卷293份，被調查者的個體結構特征與CNNIC的網絡發(fā)展狀況報告統計數據基本一致，說明樣本具有一定的代表性。被調查者全部使用過第三方支付，使用頻率和平均支付金額的分布如下表2所示。

（二）信度及效度分析

用SPSS19.0對問卷進行可靠性分析，結果表明，整體Cronbach’s α系數為0.787，6個潛在變量的Cronbach’s α系數分別為：用戶期望0.78，感知質量0.811，感知價值0.766，用戶滿意0.873，用戶抱怨0.799，用戶信任0.701，說明該問卷的質量比較高。

用因素分析法對潛在變量的結構效度進行檢驗。KMO和Bartlett球形檢驗的結果顯示，問卷的KMO值為0.803，Bartlett球形檢驗p=.000，小于0.01的顯著性水平，說明各變量間的相關系數很高，適合進行因素分析。主成分分析采用最大方差法進行旋轉，抽取特征值大于1的因子，共抽取到6個因子，其特征值分別2.794、2.602、2.572、2.405、2.024、1.743，聯合解釋變異量為74.419%。各觀測變量與其所對應因子的因子負荷量均在0.60以上，與不對應的因子的負荷量都小于0.40，表示觀測變量可以有效反映各潛在變量，問卷具有較好的結構效度。根據各觀測變量的因子負荷量，計算出各個潛在變量的綜合信度以及平均變異量抽取值如下表3所示，6個潛在變量的綜合信度均大于0.60，平均變異量抽取值均大于0.50，表明模型的內在質量理想。

（三）模型驗證及分析

使用AMOS19.0進行驗證性因素分析，模型的卡方值為340.070，自由度數目為126，卡方自由度比值等于2.699，GFI、AGFI、NFI、IFI、CFI均在0.8以上，RMSEA值小于0.08，表示模型擬合度可以接受（模型適配度指標如表4所示）。

第三方支付平臺服務滿意度模型中各結構變量的標準化路徑系數如表5所示，各變量路徑的C.R.值的絕對值均在1.96以上，除“感知價值<---感知質量”的路徑系數值等于2.084，達到0.05的顯著水平外，其余8條路徑系數均達到0.01的顯著水平。“用戶抱怨<---用戶滿意”和“用戶信任<---用戶抱怨”的路徑系數為負數，其余7條路徑系數均為正數，假設1-9均被接受。模型的路徑系數圖如圖2所示。

五、結論及建議

用戶期望對用戶滿意的總效果值為0.595，大于感知質量對用戶滿意的總效果值0.274和感知價值對用戶滿意的總效果值0.302，此外，用戶期望對用戶信任的總效果值0.283也高于感知質量和感知價值對用戶信任的總效果值，說明支付用戶在使用第三方支付平臺前的期望對最終滿意的形成和信任的建立影響比較大，第三方支付運營商應從提高支付用戶預期入手，體現與其他電子支付主體如商業(yè)銀行的差異化競爭優(yōu)勢，在創(chuàng)新支付方式、簡化支付流程、提供滿足支付用戶所需的個性化服務方面，逐步提高支付用戶的滿意度和信賴程度。

感知質量和感知價值對用戶滿意的總效果值分別為0.274和0.302，說明支付用戶的感知收益對滿意的影響較大，第三方支付平臺要想提高支付用戶滿意度，還應提高感知價值，注重對支付用戶感知受益程度的滿足。

用戶滿意對用戶抱怨和用戶信任的總效果值分別為-0.516和0.476，說明較低用戶滿意度對用戶抱怨的影響作用大于較高用戶滿意度對用戶信任的影響，支付用戶的較低滿意度更易于形成非正式抱怨（-0.455），而非正式抱怨主要通過口碑傳播，網絡平臺上負面口碑的傳播范圍和傳播影響都要大于正面的口碑傳播，第三方支付平臺應給予高度關注，不僅通過提高用戶滿意度減少非正式抱怨的產生，還要密切關注網絡平臺上出現的各種負面口碑，采取積極措施減少負面口碑的不利影響。

六、研究展望

由于第三方支付平臺出現的時間并不長，對于其服務滿意度的研究尚處于探索階段，國內外相關的研究很少，因此本文模型的構建和變量的設計仍存在一定的局限性，主要表現在：由于第三方支付行業(yè)仍處于初級階段，潛在變量的測量維度需要根據支付平臺的發(fā)展進一步完善，此外，調查樣本量還不夠大，被調查者對于第三方支付平臺的熟悉程度和對問卷題項的認知水平不盡相同，會影響實證分析的客觀性。今后，隨著第三方支付行業(yè)整體運營能力的提高，應對變量和模型及時調整，為行業(yè)監(jiān)管部門和運營商制訂決策提供更加科學合理的參考依據。■

（責任編輯：于明）

參考文獻：

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