創酷聯手百度大數據 創新汽車界數字營銷第一步

李奧貝納亞太區主席JarekZiebinski曾放出豪言，傳統廣告已死，傳統意義上的消費者也已不存在。現在的消費者正在主宰廣告，而不是被廣告主宰。的確，在數字化營銷時代，靠一個創意一個渠道就征服世界的模式已經過去。現在的廣告傳播模式已經發生變化。

汽車品牌正不知不覺走在數字營銷的前列。無論是一路走來的搜索引擎廣告、展示廣告、視頻貼片，還是微電影、社交網絡和微博營銷，車企在網絡廣告上的投入都在逐年遞增。

盡管如此，在嘈雜的Digital傳播環境中，貼近目標消費群傳遞品牌理念，用獨特且有意義的方式來維持一個品牌的成功并不是一件簡單的事情。“以變應變”的洞察力以及不斷追求進步的創新力在其中起著重要的作用，否則，在快速迭代的數字化時代就會很快被淹沒。

汽車品牌營銷的“一大步”

近日，意在打造年輕人享有的第一部新生代城市SUV的雪佛蘭創酷TRAX，在中國正式上市，啟動主題就是“創酷，我的第1步”，旨在將真正有價值的信息帶給都市新青年，引領并幫助他們邁出人生“第一步”，鼓勵“創酷一族”樂觀與勇敢啟程，承擔新責任的同時，探尋更多新的無限可能。創酷TRAX與百度合作，通過大數據洞察目標人群，并與他們深入溝通人生中每個關鍵的“第一步”，進行原生營銷，獲得了相當大的影響，可謂是品牌營銷領域的創舉。

創酷TRAX的“一小步”，卻是百度大數據與汽車品牌營銷結合邁出的“一大步”，無疑給汽車品牌營銷在數字化道路的探索上提供了一個富有創造力的全新案例。《互聯網周刊》記者專程采訪參與到這個項目發展與策略制定的上海通用汽車與華揚聯眾方面，期望通過復盤整個營銷動作，尋找其中成功的關鍵何在，或許可以給其他廣告主們帶來全新的啟發和思路。

“創酷，我的第1步”之誕生

雪佛蘭創酷TRAX是上海通用汽車于2014年4月新推出的一款SUV。作為雪佛蘭旗下的全球車型，創酷已在英國、德國、加拿大、韓國、巴西等11個國家和地區上市。創酷傳承了雪佛蘭SUV的精髓，以純正美式SUV血統展現了肌肉車的設計風格，在大量的城市SUV中獨樹一幟。

盡管在小型SUV這個細分市場，同一時期上市的僅有翼搏、昂科拉與標致2008三款車型，市場相對比較“干凈”，但上海通用汽車雪佛蘭的品牌經理顧磊告訴記者，與其去爭搶小型SUV這個新興市場的份額，不如把眼光放得更廣闊一些，去開拓乘用車市場上更大的蛋糕。

但問題是，這個更大的市場在哪里？

很大比例的首次購車用戶會選擇三廂車，而目前小型SUV的價格帶和三廂車接近，卻有更大的空間，更好的通過性與更給力的駕控體驗。因此，創酷提出的概念，就是去引導首次購車的用戶在選擇自己的第一輛車的時候，去考慮小型SUV。

“當用戶開始做這個考慮的時候，我們就贏了一半，因為我們讓這個細分市場在不斷壯大。”顧磊表示。“在‘創酷，我的第1步’這個理念中，雖然是步伐的步，但是還傳遞了人生的第一部車這層含義。我們的營銷目標就是把創酷的“第一步”理念傳播出去，讓消費者在購買第一輛的時候，去考慮小型SUV這個細分市場與雪佛蘭創酷。”

因此，創酷TRAX作為新生代城市SUV，定位于面向進階人生全新階段，面對新挑戰，肩負新擔當的城市新青年，希望以此為入口，為新生代年輕人提供更個性、更多元化、更富樂趣的生活方式。

百度大數據助力“人生第一步”

想從更大的市場中分一杯羹，也就意味著必將面對更嚴酷的競爭，要讓“創酷，我的第1步”的理念深入消費者的內心，并不是一件容易的事情。

首先，這個市場并不成熟，用戶還不太清楚小型SUV的好處；其次，創酷是一輛全新上市的車，市場認知度的提升需要從零開始，所以在推廣的第一階段，創酷希望用盡量多元化的傳播手段來打造品牌的影響力，擴大品牌知名度。

最常規的營銷路數，是邀請用戶來到官網或者是社交媒體來發表一些有關“我的第1步”這個品牌宣言的想法和宣言，鼓勵用戶上傳并分享照片。在華揚聯眾方面看來，這些做法的確并不難想到，也很容易執行，但過于傳統，對于用戶來說，有關“值得分享的”內容的想法并不新奇，很可能參與興趣寥寥。此外，僅僅圍繞創酷的品牌宣言本身去做一些互動，參與的用戶是否真的可以理解創酷的品牌概念也值得商榷。

從另一個角度來看，這一兩年以來，社交媒體其實已經輝煌不再，整個的粘性和流量已經開始呈現下降趨勢，甚至有人高呼“社交媒體營銷已經死亡”，所以，單純的社交媒體營銷并不是一個好方法。

華揚聯眾一直在尋找其他的方法，能將創酷品牌營銷的痛點清晰明了的傳達給消費者，讓品牌分享更值得肯定，值得旁人的關注。這時候，華揚聯眾想到了百度。

眾所周知，百度是全球最大的中文搜索引擎，是互聯網的重要入口，一直致力于讓網民更便捷地獲取信息，找到所求。除此之外，百度還擁有百度貼吧和百度知道等極受歡迎的產品，用戶群體廣泛。

但是如何才能利用好百度這個大金礦確實是件不容易的事，華揚聯眾在思考，是不是可以利用百度搜索引擎做內容營銷，那么，首先要解決什么樣的內容才是吸引用戶的內容。

“跟百度去聊了之后，沒想到百度非常配合，分享了百度研究院的大數據，根據百度的海量數據結合創酷的傳播訴求點，我們用大數據做了一些分析，發現有很多年輕人在百度進行有關第一次的搜索和提問，如‘第一次相親’、‘第一次面試’、‘第一次買車’等等，日均有數百萬次的量級，這些都是目標用戶會在生活中碰到的實際問題，這樣一個寶庫應該好好利用。”

于是，華揚聯眾與百度一起，首次深度挖掘百度大數據，將零散以及海量的數據進行精準歸類與分析整理，將用戶最關心的問題和數據進行整合，整理出了15個類別的數據集錦，為用戶提供“第一步”數據參考。這些問題的答案是沒有人知道的，但這些數據和結果對用戶來說是有價值的，這些有價值的答案被集結到了一起，放在百度的平臺上，化身成為了《新青年生活形態的白皮書》。

只要在百度上搜索類似“第一次約會”、“第一次面試”、“第一次買車”就會觸發一個百度輕應用，給出一個讓人炫目的有用信息組合。以搜索“第一次約會”為例，會發現在百度輕應用上，創酷變身為“第1步指導專家”，告訴你“約會第1步”的地點、安排、打破冷場的話題、攻略，而分別單擊進去，會有百度用大數據得出的約會的科技范兒答案，將約會全過程的煩惱一并解決。

借助百度大數據，洞察目標人群與整合用戶信息的能力，進行大膽嘗試； 打破傳統營銷中品牌宣導、媒體傳播和用戶接受的模式，開啟了“原生營銷”新模式，由此，創酷邁出了品牌營銷創新的第一步。

華揚聯眾方面表示：“這是一個創舉。我們不想做成品牌強推的東西，互聯網時代的用戶很精明，知道哪些是品牌商家要推的東西，哪些是他們感興趣的東西。如果喜歡就留下，不喜歡就離開，這是個溝通的時代。”

大數據+原生廣告

這次營銷活動是百度首次開放百度知道數據。百度憑借多年積累，擁有大量的數據基礎和用戶洞察，長期以來其營銷價值并沒有被充分挖掘。以往，百度上的合作模式都是關鍵詞和品牌專區，而通過“創酷，我的第1步”百度大數據變成更有價值的傳播的工具，從洞察用戶關注點開始制訂有針對性的營銷策略，無疑是行業內利用大數據的創新范例。

而以原生廣告的形式進行順勢順時而為的營銷，打破了傳統營銷中品牌引導、媒體傳播和用戶接受的模式，使想要推廣的品牌宣言變成了用戶自然搜索的結果，而不是強行給受眾。同時，百度對自己的輿情也有很嚴格的把控，所以這種“以人為中心，與廣告主屬性結合的原生內容”的模式在為用戶提供有用的信息內容的同時，也保障了使用百度搜索的用戶體驗。

上海通用汽車雪佛蘭品牌方面表示，與百度的合作是對創酷整個營銷項目的一種補充，但這種補充有別于以往。

“在創酷的整合立體式傳播策略中，準備了大量的廣告素材，包括電視TVC和平面廣告，天貓上也做了預售的手段，但是跟百度的合作是完全異于這些物料的傳統推廣。在百度的合作里面，是真正的原生態內容的一個傳播，讓內容不知不覺的滲透，讓用戶搜索東西的時候受一些平臺的影響，這是未來一種傳播的趨勢。”

的確，從效果來看，用戶對這樣一個營銷方案的接受程度遠超預期，創酷方面也對此相當滿意。據了解，目前平均每天有6萬的目標人群來與“創酷，我的第1步”話題進行互動和搜索，截止九月中旬，整個專題的訪問人數是140萬人次以上，平均每天有2.5萬的新用戶搜索量，用戶在活動頁停留時長達11分鐘，對于品牌力的推動作用可見一斑。

后記

創酷百度大數據案例無論是對大數據行業還是對數字營銷行業都是“第一次”的全新結合。在“創酷，我的第1步”這樣一個前端策略的指引下，再加上百度研究院的鼎力配合，兩者結合才有了這樣一個耳目一新案例的誕生。此舉顛覆了傳統模式，可謂是營銷界的一次革命，也給了后來者很多啟發。

在數字營銷時代，整個廣告行業的推廣面對的最大的問題就是消費者已經在這個環境中沉浸太多了。越來越多的人不愿意接受被動傳播模式，而是更喜歡自己參與其中，進行分享和互動，甚至是參與到品牌的塑造進程中。單向的品牌灌輸，廠商以太陽輻射的方式推送給所有的消費者這種方式已然落后于時代。

以往的營銷策略，總是過多的想著怎么把想要傳達的內容告訴消費者，怎么讓他們去理解品牌。在這樣考慮下得出的解決方案，手段往往受限。當從用戶的角度，消費者的角度出發，從目前他們在做些什么、看些什么、喜歡些什么內容去出發去考慮的時候，就可以找到真正對用戶來說是有價值的也是愿意接受的東西。用戶喜聞樂見，品牌也能達到傳播效果。

另外，大數據等新技術出現需要善加利用，從媒體方的角度來看，業界更希望媒體方以更開放的姿態嘗試新技術，開放后臺給到一些廣告商或者是用戶，讓他們體會到技術進步所帶來的好處，這樣的未來，想象力無窮。