互聯網時代，數字營銷的變與不變

互聯網時代在不斷改變，數字營銷也在進化。從上個世紀90年代中后期至今，數字營銷經歷了粗放式的手工作坊階段、網絡廣告階段和如今的程序化階段，未來的數字營銷，還將朝著更加整合精細的方向發展。

緩慢前進，數字營銷步步驚心

手工作坊階段。90年代中后期，世界上主要的廣告集團都發現，他們的媒介購買業務日益集中，并逐漸成為了集團主要的業務和利潤增長點。隨后，日益受到重視的媒介購買業務從廣告公司里分離了出來，第一代媒介代理公司就出現了。從這以后，營銷的概念也從廣告中分離了出來。但當時的媒介購買業務還比較粗放，而且WPP、IPG、Publics、Omnicom等四大歐美廣告控股集團壟斷了全球廣告業80%以上的媒介購買量，媒介代理還在基本模式中摸索方向。

與此同時，中國實力媒體（實力傳播）、Mindshare（中國）、OMD等媒介代理公司在中國的業務也蓬勃地發展了起來。然而，這個階段數字營銷的概念仍在初始階段，廣告主的重點投入還停留在戶外廣告和電視廣告上，對于互聯網數字營銷的投入寥寥無幾，廣告的售賣與購買全靠銷售團隊手工操作。如今再回頭看看當時的媒介代理，用粗放式的手工作坊形容數字營銷毫不為過。

網絡廣告階段。2007年4月，閆方軍在美國硅谷創立了易傳媒，開發在線互聯網廣告資源交易系統。作為具有典型行業代表的企業，易傳媒與閆方軍的成長在很多方面都能代表數字營銷的變遷。

易傳媒剛剛起步的時候，閆方軍與觸網不久的數字營銷一樣舉步維艱。剛剛成立的易傳媒恰逢雅虎收購Right Media、谷歌收購Doubleclick，以及微軟收購AdECN，互聯網公司意識到了廣告業務的利潤，加緊了與媒介代理公司爭奪廣告預算控制權的腳步。數字營銷業務不再由媒介代理公司獨攬，這給易傳媒這樣的新興在線廣告平臺帶來了機會。

2008年，以廣告模式的出現為代表，營銷資源發生了變化，許多廣告交易平臺發展了起來，相應的RTB技術、網絡展示廣告、移動廣告和視頻廣告、DSP技術等也陸續發展了起。此時的數字營銷，是傳統廣告向互聯網的硬切，同樣的展示廣告，稍有區別的售賣規則，數字營銷還只是網絡廣告，營銷的意義遠沒能實現。

程序化階段。2012年4月，谷歌Doubleclick正式進入中國。彼時的中國正在經歷一場廣告營銷平臺的PK戰，盛大、阿里巴巴、騰訊、新浪、百度等以互聯網公司為主的交易平臺密集上線，同時易傳媒、好耶、傳漾等也紛紛推出了適用于供應方的SSP平臺。數字營銷技術的發展產生了巨大的吸引力，越來越多的公司紛紛進入數字營銷行業，并迅速推出了自己的DSP。據統計，僅2012年下半年，就有超過20家DSP公司加入這場PK戰局，一時間“RTB ”、“大數據”、“受眾購買”等詞給各廣告主來了個大科普。

這個階段中國的營銷才真正稱得上是數字營銷，摒棄了人工操作的方式，開始用技術手段調配資源，使規模化的營銷和管控得以實現。終于走到了這一步，閆方軍當初建立易傳媒，并著力研發互聯網廣告資源交易系統的想法今天看起來頗有遠見。而閆方軍的解釋是，互聯網本身既是一個大媒體，同時也是一個大銷售渠道，媒體和渠道的整合，使營銷中的買方和賣方都走到了線上，營銷數字化也會成為趨勢，看到了這一點，對未來預判也就不那么難了。

兩年過去了，從真正實現數字營銷，到進入營銷程序化階段，大批公司建立起來又快速消失，經過數輪洗牌后，數字營銷已經形成了一個初步生態鏈。在這個生態鏈中，廣告主與受眾仍是數字營銷鏈條的兩個終端。其中，廣告主通過DSP平臺在媒體上實現廣告投放，而媒體則可通過SSP平臺對接DSP，達到廣告主需求與媒體需求的適配。除此之外，一些DSP還建立了DMP系統作為后續服務的補充，為廣告主提供整個數字營銷的數據整理和分析。

閆方軍在“2014中國數字營銷行業峰會”上曾大聲地問臺下的同業：“程序化階段就是我們的終點嗎？”隨后他肯定地回答自己，也回答同業“不是的。”伴隨著數字營銷的成長，閆方軍很清楚，十幾年的辛苦耕耘，也才讓這個行業剛剛起步，真正的數字營銷時代還遠沒有開始。互聯網和科技手段的飛速進步，越來越多的廣告主傾向于通過科學整合的方式進行細分而精準的營銷，而普通大眾對廣告和營銷方式的接受程度也在不斷變化，這一切都對數字營銷提出了新的要求，傳統意義上圍繞商品屬性或媒體屬性打廣告的形式已經顯得力不從心了，互聯網上的數字營銷正在興起。

仍在暢想的第四階段

營銷是什么？營銷是根據市場的需求生產商品，再將商品提供給消費者的整個過程。傳統的廣告是將產品信息傳遞給消費者，讓消費者“知道”產品。營銷則進了一步，先知道消費者需要什么，然后確定產品和廣告投放。數字營銷則將這個過程更精確化，通過數據分析消費者的需求，指導生產和銷售，廣告環節則實現了讓最可能有需要的消費者“知道”產品，同時過濾掉無意向的用戶。現在我們還做不到這一點，但真正實現這一切卻并不遙遠。我們都知道如今的大數據技術完全可以達到理想程度的數字營銷，可讓大數據在數字營銷領域發揮作用卻還差那么臨門一腳。

如今的現實情況是，很多第三方DSP系統僅整合了互聯網上的大量剩余資源，雖然在表面上系統已經能制定琳瑯滿目的人群細分標簽，可這些標簽下面卻是骨瘦如材的數據。缺乏有價值的數據積累，再完美的人群細分也只是空中樓閣。所以閆方軍說：“如果有一天大數據被釋放出來，被嵌入到網絡營銷體系里面來，那個時候我才認為網絡廣告真正進入第四個階段，大數據階段。”

閆方軍作為數字營銷領域積極的開拓者，堅定地認為數字營銷的未來在大數據。不僅是他，整個數字營銷行業也正在朝著大數據的方向發展，DSP、Ad Exchange、SSP、DMP等技術手段的研發和應用，無不建立在數據基礎之上。然而，數據不會從天而降，互聯網上那些能拉動消費的、有商業價值的數據積累渠道不多，畢竟購物只是人們網絡行為中很小的一部分，而這很小的一部分還被高度集中在少數大流量的網站。一般的媒體端流量數據還不足以支撐完美的數字營銷。真正的大數據只存在于少數深耕數年的互聯網巨頭企業手中，想要讓大數據進入數字營銷領域，還有很多準備工作要做。

首先，讓大數據進門得先搭橋鋪路。大數據的價值無需贅言，公益性的開放多年來辛苦積累維護的數據對互聯網公司來說是不公平的，也是不可能的。而且，隨著互聯網環境的成熟，無論是互聯網公司、媒體、媒介代理公司還是企業本身，都會或多或少的積累一定有價值的數據，這些數據可以具有行業價值，同樣能實現商業變現。那么如何通過正當而有效的方式實現數據的價值，如何讓具有行業價值的數據得以流通共享，是大數據進場最需要考慮的問題。當前的市場缺的不是DSP，也不是企業級的DMP，缺的是一個能讓大數據順利進場的機制、平臺和規則。哪些數據能收集？哪些數據能公開？哪些數據可以買賣和交換？如何買賣或交換？等等許多問題都還沒有合適的標準和定論，大數據的開放自然也就無從談起。無論是出于安全、道德還是利益的因素考慮，制定進場規則和分配機制，都是大數據進場的前提條件。至于大數據進場的技術條件，相信技術能解決的，都不是問題。

其次，建立良好的行業生態環境。出于掌握營銷數據的層面來考慮，企業當然希望由自己來掌握事關命脈的第一手營銷數據，交給互聯網公司不放心，交給第三方媒介代理公司還是不放心。一部分廣告主在營銷的過程中發現，有時候雖然自己投入了大筆的營銷費用，卻并沒有收到預期的效果，反而還可能面臨商業機密外泄的風險，大企業財大氣粗，另起爐灶，自主開展數字營銷，可中小企業卻根本無法負擔自主經營的成本。如果沒有良好的行業生態，大數據即使進場，能發揮的效用恐怕也很有限。

另外，雖然如今數字營銷已經進入了程序化購買的階段，但由于發展時間尚短，廣告主的類型和需求又多種多樣，衡量營銷效果的KPI在業內還沒有權威的標準。對于廣告主來說，營銷需要考慮短期和長期兩種目標，追求短期效果的營銷可以用ROI來衡量，但追求長期品牌構建的營銷卻無法量化。也就是說，如果一個長期進行數字營銷的廣告主某天意識到自己的廣告費有一半被浪費掉了，可他卻沒法知道這一半浪費在哪兒。未來大數據要解決的不僅廣告主把預算投在哪兒的問題，同時還要有效提高營銷的ROI，并建立合理權威的營銷效果評估標準，讓廣告主知道投入的預算都花在了什么地方，起到了什么效果，花出去的錢究竟值不值。當然，科學評估標準的建立，需要廣告主、媒介代理公司、媒體、以及擁有大數據的互聯網公司各方共同努力。

現階段的數字營銷已經在大數據階段的門口，當大數據的進場規則和機制得以確立，行業生態環境也比較規范以后，數字營銷的大數據時代就會真正到來。

時代在變，但變枝不變根

過去的營銷是信息的傳遞，如今的營銷也是。互聯網的興起直接推動了營銷的數字化進程，但究其根本，營銷的本質卻從未改變。

事實上，互聯網是對人的行為方式產生了根本性的改變，從而影響了營銷的方式和廣告主的需求，而這一切直接催生了數字營銷技術的發展和市場環境。

過去人們獲取信息主要通過報刊雜志、電視和廣播，但互聯網，特別是移動互聯網的普及，卻將人們獲取信息的主要渠道變成了網絡，人們的信息渠道變了，消費者的注意力和購買渠道被多終端分散，營銷的方向和方式自然也就得跟著改變。曾經在電視報刊上展示的廣告，因為越來越多的人上網而搬到了互聯網的網頁上，隨后又隨著人們上網行為的集中聚集到了媒體、視頻、游戲等流量眾多的頁面以及移動互聯網的各個角落里。今天的人群已經開始按照流量來計算，人們的注意力在哪里，營銷就需要把信息推送到哪里。

互聯網對營銷的改變還在于，互聯網改變了消費者的購物渠道。過去廣告與消費中間有著層層障礙，一個人從看到廣告的那一刻，到他真正購買，中間可能隔著價格、距離、操作等多重阻礙，最終造成購買行為產生的主導因素可以有很多。而當互聯網將一切都互聯網化以后，從廣告到購買，消費者只需動動鼠標就能實現，從前期調研生產到最終銷售成功，乃至售后體驗，互聯網上統統可以完成。在互聯網的環境下，營銷成為了拉動消費的重要手段。更重要的是，越來越多的人正在將互聯網上的消費變成自己日常的、主流的消費方式。在這樣的背景下，數字營銷自然日益受到重視。

當然，在用戶至上的互聯網環境下，生硬的廣告和影響體驗的營銷手段已經越來越不合時宜了，所以除去良好的廣告創意之外，數字營銷還得根據受眾的口味和互聯網環境快速進化，將廣告信息在適當的時候、適當的位置，向適當的人推送，并收集反饋不斷改進，以達到最優的信息接收體驗。最終，這些信息才會在用戶消費的時候發揮作用。

另外，用戶行為的多元化也促使營銷廣告向多元化轉變，展示廣告一家獨大的局面已經變了，廣告植入、關鍵字搜索優化、垂直搜索等等正在成為新的營銷重點；而隨著傳統行業紛紛觸網，越來越多的廣告主和多元化的數字營銷需求為數字營銷行業帶來了新的機遇與挑戰。一方面，廣告主對數字營銷的投入越來越多帶來了更多的機會，另一方面數字營銷生態鏈也變得越來越復雜，無論是廣告主、媒介代理公司還是媒體，都需要在新的生態鏈里尋找自己的位置，而這個過程必將帶來數輪行業洗牌。

技術的革新創造了一個新的時代，人們在全新的互聯網時代里改變了自己的行為習慣和思維方式，從而也改變了營銷的方式、方法和方向。但追根究底，營銷傳遞信息的本質并沒有改變。時代的腳步不會停止，數字營銷或許還會進化到更高級的形式，但只要人與商品、服務之間還需要信息傳遞，營銷的“根”就不會變。