摩托羅拉系統(tǒng) 大數(shù)據(jù)營銷的“拼圖游戲”

電子商務(wù)、社交網(wǎng)絡(luò)是大數(shù)據(jù)最先觸及的產(chǎn)業(yè)，一方面是由于它們從一開始就具有業(yè)務(wù)前線化（FOT，F(xiàn)ront Office Transformation）的思維，另一方面是由于它們的數(shù)據(jù)來得相對容易。如果從數(shù)據(jù)采集的角度看，大數(shù)據(jù)最先影響互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，其次是善于利用互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)。大數(shù)據(jù)不僅是一種工具，更是一種思維，它從根本上改變企業(yè)的組織決策。大數(shù)據(jù)對決策者的影響力，一定程度上反映了企業(yè)大數(shù)據(jù)應(yīng)用邁出的步伐。

不同的企業(yè)對大數(shù)據(jù)有不同的理解，但是需要注意一點，過去所謂的數(shù)據(jù)決策分析，實際上是利用那些與決策相關(guān)的數(shù)字來分析，不能等同于今天的大數(shù)據(jù)分析。從邏輯上理解，數(shù)字是結(jié)果，大數(shù)據(jù)是預見。大數(shù)據(jù)分析除了需要用到相關(guān)的數(shù)字，還需要其它表面上毫無關(guān)聯(lián)的數(shù)據(jù)，需要海量的碎片化信息。

如何在海量數(shù)據(jù)中洞察每一個客戶，并精準地預測他們的需求？我們在探尋大數(shù)據(jù)先行者的過程中發(fā)現(xiàn)，企業(yè)對大數(shù)據(jù)的理解各不相同，因而大數(shù)據(jù)的實施過程也千差萬別。摩托羅拉系統(tǒng)（中國）有限公司市場總監(jiān)潘益對本刊記者表示，包括摩托羅拉系統(tǒng)在內(nèi)，“探尋”正是大多數(shù)企業(yè)所處的狀態(tài)。

在潘益眼里，大數(shù)據(jù)分析類似玩“拼圖游戲”。“信息呈碎片化孤立存在時就像廢紙，將碎片盡可能地收集到一起，并用一種方式將它們‘拼’起來，拼出來的圖像還需要很好地解讀出來，然后指導下一步?jīng)Q策。”潘益認為，大數(shù)據(jù)分析要基于“收集、拼接和解讀”這三個過程。其中，技術(shù)在收集和拼接過程中起很大的作用，但是在最關(guān)鍵的解讀部分，除了需要技術(shù)以外，還需要和業(yè)務(wù)密切結(jié)合。

對于專注于企業(yè)業(yè)務(wù)的摩托羅拉系統(tǒng)來說，利用大數(shù)據(jù)的方法洞察客戶，是其邁向大數(shù)據(jù)時代的第一步。據(jù)潘益介紹，摩托羅拉系統(tǒng)目前擁有一套自動化的營銷平臺，其職責是盡可能多地收集數(shù)據(jù)，通過一套流程去清洗數(shù)據(jù)并加以分析，最后將分析結(jié)果輸出給銷售管理系統(tǒng)。同時，銷售管理系統(tǒng)也會自動化地將銷售的結(jié)果會返回到市場營銷平臺，用以改進前面的流程。營銷平臺在對接銷售管理系統(tǒng)的時候，“開始設(shè)置的標準可能并不合適，通過一段時間的跟蹤來發(fā)現(xiàn)什么樣的標準能夠讓銷售人員事半功倍。”潘益說。

如何讓數(shù)據(jù)為更好地為業(yè)務(wù)服務(wù)？潘益提到了摩托羅拉系統(tǒng)關(guān)注的3個P——People（人才），Platform（技術(shù)平臺），Process（流程）。這里的“人才”，是指既懂技術(shù)又懂業(yè)務(wù)的跨界人才，能夠根據(jù)業(yè)務(wù)建立模型來解讀“拼圖”，讓大數(shù)據(jù)具有實際意義的人。“技術(shù)平臺”自不必說，“流程”也很重要，不僅在抓取線下數(shù)據(jù)時需要設(shè)計合理的流程，而且在對接銷售系統(tǒng)的時候也一樣。

在我們交流的過程中，雖然潘益不斷提到了“大數(shù)據(jù)分析”、“大數(shù)據(jù)營銷”這些字眼，卻始終沒有用“大數(shù)據(jù)營銷平臺”或者“大數(shù)據(jù)分析平臺”來稱呼這套系統(tǒng)。但是，摩托羅拉系統(tǒng)正在通過這樣的一個閉環(huán)，探尋自動化營銷平臺和大數(shù)據(jù)的結(jié)合點，探尋如何獲得并利用海量數(shù)據(jù)完成對客戶“拼圖游戲”。

數(shù)據(jù)收集關(guān)

不同于消費類電商和社交服務(wù)，摩托羅拉系統(tǒng)的企業(yè)業(yè)務(wù)屬性讓數(shù)據(jù)收集成為一大難題。“我們不是京東，不是亞馬遜，怎么拿到（海量）數(shù)據(jù)？”潘益指出，B2B客戶的相關(guān)行為不完全在互聯(lián)網(wǎng)上，只靠互聯(lián)網(wǎng)收集的信息不足以支撐系統(tǒng)所需。“如果他有興趣，可能會訪問并停留在某一個網(wǎng)頁，可能在幾天后打電話給支持中心，最后如果有采購意向會參加新品發(fā)布會或者展覽。”潘益說，雖然摩托羅拉系統(tǒng)的營銷平臺同時連接了官方網(wǎng)站和電話支持中心，但獲取的數(shù)據(jù)有限；而且對于B2B業(yè)務(wù)來說，線下交流時獲得的信息更重要。

B2B業(yè)務(wù)的客戶有這樣一些特點：他不會過度依賴網(wǎng)上的信息，他要親身去體驗產(chǎn)品，他要同銷售人員做一些面對面的交流才可信。所以，決定銷售機會的不是一個行為而是若干個行為，既有線上也有線下的行為。因此，在數(shù)據(jù)收集環(huán)節(jié)要兼顧線上和線下數(shù)據(jù)。

在線上數(shù)據(jù)收集方面，摩托羅拉系統(tǒng)的官方網(wǎng)站承載很多任務(wù)，潛在客戶在官網(wǎng)留下的足跡，摩托羅拉系統(tǒng)會在合法的范圍之內(nèi)，將這些數(shù)據(jù)反饋到營銷系統(tǒng)。線下的數(shù)據(jù)采集是難點，需要有一個很好的流程才容易抓取。潘益表示，線下活動從邀請環(huán)節(jié)開始，嘉賓簽到、互動、填寫反饋表甚至與銷售聊天，產(chǎn)生的信息數(shù)據(jù)都可以通過合理的流程獲取，繼而導入數(shù)據(jù)庫，同線上的數(shù)據(jù)一起用于分析。

銷售人員與客戶的交流中會獲得重要信息，但這些信息的采集也是最大的難點。潘益指出，“你要等銷售回來給你（信息）是不現(xiàn)實的。要在現(xiàn)場把事情搞定，實際上更多的是市場營銷人員主動地搜集。我們有特別的流程，舉個例子，某個展會銷售跟客戶談了一段時間，客戶意向明顯，我們的營銷人員會馬上跟銷售把大概的情況做一個總結(jié)，將信息數(shù)據(jù)進行過濾與清洗，然后導回到數(shù)據(jù)庫里去。”現(xiàn)場數(shù)據(jù)抓取要遵循三個原則，一是數(shù)據(jù)的抓取要及時，二是要有專人負責，三是記住最重要的信息。

角色分析關(guān)

在摩托羅拉系統(tǒng)大數(shù)據(jù)營銷的“拼圖游戲”中，攻克了數(shù)據(jù)采集這一關(guān)，接下來還要面對角色分析的難題。人們希望利用大數(shù)據(jù)洞察每一個客戶（代表），但是在B2B業(yè)務(wù)中，客戶采購的決策力復雜，決策力可能分散到10-20個人，而且很多人的關(guān)注點并不相同。潘益說：“有的小項目很像B2C，一兩個人就能決策；但大項目很復雜，你拿到數(shù)據(jù)之后需要一個‘畫像’的過程，即把這個人的輪廓搞清楚。”準確分析客戶（代表）在項目中的角色和決策力，是幫助銷售完成最終目標的關(guān)鍵。

市場變化關(guān)

數(shù)據(jù)經(jīng)過收集、分析之后，還需要正確地解讀才能服務(wù)于業(yè)務(wù)，這里仍然面臨很大的挑戰(zhàn)。有時候建立一套模型去解讀并非難題，然而在變化的市場環(huán)境中，模型需要不斷地調(diào)整。“市場是變的，客戶的行為是變的，需要不停地調(diào)整策略。”潘益說，“包括大數(shù)據(jù)的策略，市場的策略，使用新技術(shù)的策略等都要有一定的變化。我們有一個廣告詞‘Change is Good’，用在這里最恰當了。”

量化考核關(guān)

雖然營銷帶來的價值無法全部量化，但是大數(shù)據(jù)帶來的技術(shù)創(chuàng)新還是讓很多工作得以量化。大數(shù)據(jù)營銷對企業(yè)究竟有沒有價值，摩托羅拉系統(tǒng)通過MQL、SQL以及最終結(jié)單量來進行考核，同時，根據(jù)對每一次活動的總結(jié)和分析來不斷提升量化分析的準確性，潘益堅定地表示：“網(wǎng)絡(luò)營銷帶來大量的數(shù)據(jù)，由于技術(shù)的可能性，抓取的數(shù)據(jù)量跟以前比已經(jīng)飛越了。對我們來說，這就是大數(shù)據(jù)帶來的一個巨大的好處。”

盡管如此，大數(shù)據(jù)給營銷帶來的改變顯而易見，例如管理角色在融合，組織結(jié)構(gòu)和決策機制在適應(yīng)實時性的需要。潘益指出，從業(yè)務(wù)需求來出發(fā)，讓最新的理念和技術(shù)找到一個結(jié)合點，“對市場工作來講，大家都在追求有一個好的ROI，每一分投入都要回報最大，如何將投入做得最科學，實際上離不開大數(shù)據(jù)。”