Netflix如何走進(jìn)“紙牌屋”

2014年2月以來，《紙牌屋》似乎成了僅次于“霧霾”、“支付寶”的熱門話題，弄得與人聊天不談《紙牌屋》就感覺已經(jīng)out了一樣。《紙牌屋》之所以能產(chǎn)生如此大的反響，除了起伏跌宕的劇情和出色的演員之外，其制作方Netflix毋庸置疑是一個決定性的角色。那么，這個國人既陌生又似乎有點(diǎn)影響的公司，到底是何方神圣？

2014年2月14日，在大雪封城的這個情人節(jié)周末，幾十萬華盛頓人窩在家里，和火熱開播的《紙牌屋》第二季進(jìn)行了一次期盼已久的約會。

明知自己是這部劇的嘲諷對象，美國總統(tǒng)也迫不及待了。一個多月前，奧巴馬邀請一眾科技公司大佬到白宮時，悄悄打聽：“里德，你能不能提前給我《紙牌屋》第二季的拷貝？”

作為制作方Netflix的CEO，里德·哈斯廷斯（Reed Hastings）并沒有給總統(tǒng)開后門，盡管他和他的首席內(nèi)容官一手操縱了紙牌屋的誕生。

如今Netflix的億萬基業(yè)，最初只是源于一筆小小的罰金。

當(dāng)里德·哈斯廷斯在1997年創(chuàng)立Netflix時，他并不確定顧客是否會為DVD郵寄服務(wù)埋單。畢竟，多數(shù)人都習(xí)慣步行5分鐘到樓下的音像店，在滿墻的視覺饕餮中悠閑挑選。

當(dāng)時，哈斯廷斯也是音像店的常客。有一次，他租借的《阿波羅13號》晚還了幾周，為此繳納了40美元滯納費(fèi)。懊惱的他在去健身房的路上忽然意識到，影碟租賃其實(shí)可以有更好的商業(yè)模式。人們都痛恨超時罰金——Netfilx于是引入會員制，用戶按月繳費(fèi)，就能收到Netflix郵寄的DVD，以及郵資已付的回寄信封，歸還DVD的時間并無限制。

曾與Netflix同臺競技的DVD租賃巨頭百視達(dá)，已在2013年宣布破產(chǎn)。而Netflix屹立至今，也與哈斯廷斯時刻保持警惕的態(tài)度有關(guān)。幾乎從創(chuàng)建這家公司的那一刻起他就預(yù)見到，消費(fèi)者未來將更愿意通過互聯(lián)網(wǎng)即刻觀看電影。這種前瞻性令人吃驚：要知道，2000年前后擁有寬帶的美國家庭數(shù)量還不到7%。

“我們在參與一場新的競爭，而且對手是一些規(guī)模龐大、實(shí)力強(qiáng)勁的公司。”從2000年起，哈斯廷斯就開始計劃將Netflix調(diào)整為一家流媒體視頻公司。“這也是為什么公司被命名為Netflix（flix意為輕快地飛到另一處），而不是DVD-by-mail的原因。”

Netflix的確讓HBO等電視巨頭恨得牙癢癢。Netflix為《紙牌屋》《鐵杉樹叢》《發(fā)展受阻》和《女子監(jiān)獄》等原創(chuàng)劇投入數(shù)億美元，一年間，其股價從 160 美元漲到了430 美元。

如今，Netflix在美國擁有3340萬訂閱用戶，比HBO還多500萬。在全世界Netflix有4000多萬名用戶，每個月他們會通過1000多種不同的設(shè)備收看約40億個小時的節(jié)目。“每個人都在談?wù)撍麄儯宜较乱灿X得他們干得很帥。”一位HBO內(nèi)部人士說。

故事要從2011年3月15日說起。

那天，在Netflix位于洛杉磯的辦公室里，首席內(nèi)容官泰德·薩蘭多斯（Ted Sarandos）正在就《紙牌屋》進(jìn)行最后的溝通。

導(dǎo)演大衛(wèi)·芬奇，奧斯卡影帝凱文·史派西主演，這個豪華陣容自然也吸引了HBO、Showtime和AMC的興趣。這幾家是傳統(tǒng)電視業(yè)巨頭，對哪些劇集會吸引觀眾，有足夠的經(jīng)驗(yàn)及判斷力。

不過，這一次他們都被大衛(wèi)·芬奇給難住了。以往，主創(chuàng)者至少會做出一兩集樣片以提供投資依據(jù)。但這次除了知道劇名，他們連一個畫面都沒見到。

就在巨頭們猶疑之際，“攪局者”Netflix走到了談判桌的另一端。薩蘭多斯富有激情地告訴大衛(wèi)·芬奇，“我不能保證這個劇集在黃金時段播出，但我可以保證不會像HBO的《鴻運(yùn)賽馬》和AMC的《無路可退》那樣，在一季之內(nèi)就被砍掉。”夸張的是，Netflix還提供了1億美元預(yù)算，以及前所未有的拍足兩季的承諾。想跟巨頭對壘？薩蘭多斯說，“我們就要趕在HBO變成Netflix之前，將Netflix發(fā)展成為HBO”。

幸運(yùn)的是，Netflix押對了。據(jù)《紐約時報》報道，如今就連HBO也開始效仿Netflix的電視劇制作方式，比如其2014年新劇一次性推出八集劇本，由導(dǎo)演和演員自己做決策。

大衛(wèi)·芬奇為自己的電視劇尋找資金時，薩蘭多斯和妻子、曾任美國駐巴哈馬大使的尼克拉·阿文特都對這部劇產(chǎn)生了極大興趣。

還在上社區(qū)大學(xué)一年級時，薩蘭多斯曾經(jīng)去一家音像店打工。每天，他和經(jīng)理各自對著錄像機(jī)，看相同的電影，然后互相討論觀感。他也因此學(xué)會了通過觀察顧客的租賃習(xí)慣為其推薦新的影片，“我就是真人算法。”他大笑著說。

作為Netflix的首席內(nèi)容官，薩蘭多斯開始調(diào)集各種數(shù)據(jù)，確定有多少訂閱觀眾喜歡看《白宮風(fēng)云》這類政治劇，又有多少觀眾會對大衛(wèi)·芬奇和凱文·史派西感興趣。

在他看來，基于用戶喜好建立的算法模型，比根據(jù)購買習(xí)慣為用戶推薦產(chǎn)品的模型更勝一籌。“你去亞馬遜購物，他們不知道這本書你是買來送人的，還是自己閱讀的，因此推薦并不準(zhǔn)確。我曾為朋友買一本有關(guān)癌癥的書，因?yàn)樗膵寢尡辉\斷出癌癥，而接下來的六個月，亞馬遜給我推薦的都是癌癥治療書籍。”薩蘭多斯說，“這些系統(tǒng)的失誤是因?yàn)闆]有輸入足夠的信息，因此也不會有準(zhǔn)確的輸出，而我們有。這才是我們賺錢的根本。”

在競爭對手眼中，薩蘭多斯根本不按“規(guī)矩”出牌。“我非常尊重電視行業(yè)的基本原理和傳統(tǒng)規(guī)則，但我對這些完全沒有敬畏。”他將整季美劇放上網(wǎng)、跳過傳統(tǒng)電視劇制作程序，還拒絕公布收視率數(shù)據(jù)，這對于那些“下周待續(xù)”的付費(fèi)電視頻道簡直是挑釁。

很少有人知道，49歲的薩蘭多斯是個不折不扣的影視迷。“電視故意營造一種不滿足感，醞釀觀眾的期望和興奮感。也許每周你只用50分鐘去看一集，但是卻要經(jīng)過18000分鐘百爪撓心的等待，直到下一集播出。”薩蘭多斯說，“而我愿意把電視劇變成徹底一次的快樂。”于是有了《紙牌屋》每季全部一次上線的全新模式，好萊塢只有大跌眼鏡的份兒。

留著山羊胡、身材瘦削的CEO里德·哈斯廷斯，是完全迥異于薩蘭多斯的另一種存在。薩蘭多斯憑決斷魄力搞定好萊塢大腕；哈斯廷斯則負(fù)責(zé)“高瞻遠(yuǎn)矚”地把握未來趨勢。

與微微發(fā)福的薩蘭多斯不同，哈斯廷斯給人的印象是“神秘”、“魅力四射”、“粗暴”。每當(dāng)新員工入職，哈斯廷斯都會很直白地告訴他/她：這里不是你的家，不要期望任何意義上的關(guān)懷。我們雇你是為了工作，如果你拖了后腿，第一次警告，第二次就卷鋪蓋走人。

哈斯廷斯畢業(yè)于緬因州的鮑多恩學(xué)院數(shù)學(xué)系，這是一家注重通才教育和學(xué)術(shù)研究的小型文理學(xué)院。隨后他在斯坦福大學(xué)獲得了計算機(jī)科學(xué)專業(yè)碩士學(xué)位。很大程度上，他的數(shù)學(xué)與技術(shù)背景也奠定了Netflix的技術(shù)基因。

2005年圣誕節(jié)前后，哈斯廷斯就花了兩周時間，用Excel表格分析了數(shù)百萬個顧客評價，他想編寫一種算法，要超越他的工程師所設(shè)計的用戶偏好預(yù)測系統(tǒng)。最終他沒有成功。

不過，這次嘗試卻促成了Netflix大獎賽的設(shè)立。獎金100萬美元，最終勝出的是一個由獨(dú)立工程師組成的團(tuán)隊(duì)，該團(tuán)隊(duì)為Netflix開發(fā)了一種更好的預(yù)測引擎。

Netflix的專用視頻服務(wù)器散布全球，用戶點(diǎn)擊一部電影進(jìn)行播放時，Netflix會瞬間判斷出哪個服務(wù)器有這部電影，而且離用戶較近；然后，服務(wù)器會從數(shù)十個視頻文件版本中，針對用戶所持設(shè)備選出一個。

Netflix總部有一群被稱為“10英尺用戶界面管理員”的數(shù)學(xué)家，因?yàn)殡娨暸c沙發(fā)的距離一般是10英尺，他們的工作就是如何讓視頻在電視屏幕上更有吸引力。顧名思義，“2英尺用戶界面管理員”和“18英寸用戶界面管理員”則分別負(fù)責(zé)筆記本和平板電腦用戶。

數(shù)據(jù)顯示，Netflix訂戶觀看的視頻中有四分之三源自系統(tǒng)推薦，而且退訂率一直低于5%，這是個健康的數(shù)字。一個經(jīng)典案例是，法國電影《不要告訴任何人》的票房只有600萬美元，但Netflix的數(shù)據(jù)和算法分析顯示這部電影“很有潛力”，于是Netflix將其加入了出租影片名單中，結(jié)果它迅速在最受矚目的節(jié)目中排到了第四。

也許在未來的某天，電影公司會拒絕向Netflix出售電影；亞馬遜和蘋果可能成為強(qiáng)大的競爭者；有線電視巨頭可能阻止Netflix的訪問。但哈斯廷斯只是輕描淡寫地說，“我們經(jīng)歷過不少戰(zhàn)斗，也犯過錯誤，除此以外，沒什么大風(fēng)大浪了。”

（摘編自虎嗅網(wǎng)、衛(wèi)報）