《爸爸去哪兒》營銷策略探析

摘 要 今年第四季度《爸爸去哪兒》火爆熒屏，其節目的營銷策略為節目的成功推波助瀾，所以電視真人秀節目如何在眼花繚亂的傳媒產品中脫穎而出，成功俘獲受眾的“芳心”，節目營銷的地位就越發凸顯。

關鍵詞 營銷 《爸爸去哪兒》

在媒介融合的背景下，“傳統媒介的介質壁壘被打破─媒介的市場競爭不再僅局限于同類媒體間，而是進入了‘大媒體’市場洗牌之中。電視真人秀節目如何在眼花繚亂的傳媒產品中脫穎而出，成功俘獲受眾的“芳心”，節目營銷的地位就越發凸顯。時下熱播的明星親子類真人秀《爸爸去哪兒》（以下簡稱《爸爸》）在第四季度火爆熒屏，其營銷策略的成功實施給我們帶來了思考。本文將以此節目作為分析的文本，從節目開播前產品打造、開播后傳播營銷、節目成熟后品牌延伸三個方面探析真人秀節目的營銷策略。

一、產品營銷策略

（一）引進國外成熟節目，本土化創新改造

《爸爸》的節目版權購自韓國MBC電視臺的《爸爸！我們去哪兒？》，此節目在韓國一經推出，收視便一路飄紅。從受眾人群的角度看，兩國相似的文化背景，節目的偏愛也是差不多，且明星爸爸與可愛寶寶的組合吸引不少觀眾的眼球，這就有足夠的受眾基礎；從節目制作的角度，湖南衛視很多節目制作的成功經驗，再加上韓國團隊保駕護航，掃除了節目制作的硬件問題。無論從外在需求角度，還是從內在硬件實力，奠定了《爸爸》火爆的基礎。“拿來主義”固然簡單方便，但如果完全照搬就會出現“水土不服”，《爸爸》在原來的節目形態基礎上，進行了適當的本土化改造。

首先為了迎合了中國人的觀看習慣，中國版情節發展比韓國版的更加快，中國版的制作周期也更長，所以觀眾會覺得中國版的內容更加的充實。其次兩國的節目的風格不一樣，韓國版偏文藝范，“小清新”，拍攝手法更多使用景物鏡頭，白描的手法，而中國的更加的偏向于紀實，更加的“接地氣”，通過大信息量直接刺激觀眾。此外，中國版為了突出節目的教育意義，強化了關于爸爸的采訪，通過爸爸的敘述來傳遞如何教育孩子，《爸爸》總導演謝滌葵說：“我們不想把這檔節目單純的做成一檔娛樂綜藝，我們還是希望能有一些教育意義在里面，當然這種教育意義并不是說觀眾看過之后必須模仿哪種爸爸的教育方式，而是能夠辨別那種是對的，那種不應該出現”。最后節目的拍攝點也選擇不同地域文化的場地，場景有陸地，沙漠，濕地，海島，雪地，讓觀眾在觀看節目的過程中，還能欣賞風景，《爸爸》這種本土化的改造，更好的迎合了中國觀眾觀看習慣。

（二）節目定位的差異化

差異化，是4V營銷組合理論中的首要要素。所謂4V包括差異化（Variation）、功能化（Versatility）、附加值（Value）、共鳴（Vibration）四個要素。這一理論強調顧客差異化、功能化彈性化、產品附加值以及消費者在消費產品是所產生的共鳴。時下電視真人秀內容同質化，盲目跟風現象嚴重，以至于選秀節目，跳水類節目，達人秀節目泛濫，面對大同小異的電視真人秀，觀眾審美早已處在“休眠”的狀態，這也使在同樣的細分市場，同樣的目標客戶群，以同樣的節目定位競爭，最后“各敗俱傷”。節目定位的差異，就意味著對受眾的需求有獨立的思考判斷，尤其是在受眾看慣了“同質化”的電視真人秀，厭煩了曝隱私、露點、炫技，低級化的娛樂傾向，節目的差異化就越發的可貴。《爸爸》的出現，喚醒了觀眾原本“休眠”的審美，《爸爸》在定位于明星親子類真人秀，探討的議題是孩子的教育問題，節目的形式也是與以往的歌唱類，跳水類真人秀節目內容有很大的差異。節目通過爸爸獨自照顧孩子，展現了孩子的天真可愛，爸爸們的笨拙囧態，尤其在現代都市生活男性工作相對繁忙，爸爸與孩子之間的溝通交流少，對孩子的教育問題更是關心不多，《爸爸》把節目的主人公瞄準在爸爸和孩子之間，探討父親對孩子的教育問題。

二、傳播營銷策略

（一）話題營銷─保持節目溫度

在今天這個信息爆炸，媒體泛濫的時代里，消費者對廣告，新聞，都具有極強的免疫能力，而制造新穎的話題傳播內容，吸引大眾的關注與議論，成為電視節目營銷又一手段。話題最直接的特征就是能夠催生高效的傳播效果引發公眾間的多級傳播，用最少的成本獲得最大程度的宣傳。《爸爸》的話題營銷體現著四個方面的特點，首先注重選擇有爭議的話題，在換爸爸那一期，話題的選擇就是換爸爸對小孩的成長的影響這一有爭議的話題，網絡上參與討論的網友有普通的觀眾，也不乏教育專家從專業的角度的分析，一時間集結了眾多的網友前來“捧場”，甚至要把這個議題升到社會討論的議題。其次是注重選擇話題的互動性，《爸爸》選擇了關于誰是最合格的爸爸的討論，邀請觀眾參與評選，并且每一期節目播完之后，在其官方微博上都會邀請觀眾為本期節目進行評價，這種“打開門辦節目”的做法，拉近了節目與觀眾的距離。第三節目的話題營銷善于營造熱點話題，在換爸爸那期，張亮成為王詩齡的臨時老爸，把孩子照顧得無微不至，一句“張亮我想和你睡”成為網絡熱門話題，榮登話題榜榜首，成為新的網絡流行語，掀起一股與明星同眠的熱潮，于是數十個與其他明星相關的“€讇讇孜蟻牒湍闥鋇幕疤獗揮斐隼礎W詈笤諢疤獾拇ド獻⒅囟嗲佬裕詼嘣拇ナ貝サ畝嗲佬裕夠疤庠謐畬蟮姆段а由焦壑詰慕喲ッ媯棟職幀返幕疤獯フ系奈⒉桑厶常嘔荊⑿諾卻デ潰蚱頻ヒ壞拇僥J劍⒒傭嗲賴惱洗サ撓攀疲頭啪藪蟮拇ツ芰俊；疤庥梢暈諛看詞擄牘Ρ兜男Ч腔疤獾難≡癲⒉皇遣皇僑我獾難≡瘢幸歡ǖ腦蠔筒唄裕≡衲切┤鵲愕模姓櫚模ザ緣幕疤猓痹諢疤獯セ掛嗲潰細髦置教遄試礎？

（二）多媒體營銷─多渠道滲入

日本電通公司對作為營銷基礎的消費者行為模式所進行的重構給我們以啟示：這一模式指出，傳統的AIDIVIA模式（Attention注意/Interest興趣/Desire欲望/Memory記憶/Action行動）的邏輯是，消費者由注意商品、發生興趣、產生購買愿望到留下記憶、做出購買行動，整個過程都可以由傳統營銷手段來完成。而基于網絡時代市場特征而重構的AISAS（Attention注意/Interest興趣/Search搜索/Action行動/Share分享）模式，其要點是，AISAS相比AIDIVIA，渴望和記憶被更加廣泛的搜索取代了，并且增加了信息的分享環節（口碑）。該模式將消費者在注意商品并產生興趣之后的信息搜集（Search），以及產生購買行動之后的信息分享（Share），作為兩個重要環節來考量，對我們把握數字化時代的營銷特點是具有啟發力的。 “搜索”意味著受眾能夠最方便，多渠道接觸到信息，這就需要有更多的傳播平臺，整合更多的媒介。《爸爸》首先是與門戶網站的合作，與門戶網站的合作主要是在娛樂主頁的頭條，焦點新聞的要聞板塊推送《爸爸》最新新聞；同時還設立獨立的版和專題報道等；在每期的節目開播前，門戶網站上進行節目的預告，可謂未播先熱，吊足了觀眾的胃口。其次是與貼吧，論壇的合作營銷，在百度貼吧，天涯論壇有節目的精彩圖片，互動話題，在百度貼吧還有五位萌娃相互組合成獨立的貼吧，“天橙組合”“CK組合”等，在天涯論壇，有往期節目特輯，打開后可以直接與視頻網站鏈接，各種話題跟帖，社交網站可以根據受眾不同的需求設立不同小組，通過多元化的組合，吸引觀眾的關注。

微博營銷是節目營銷的主要陣地，通過微博不斷更新最新信息，選擇熱門話題聚合受眾，同時微博的傳播路徑是關注和轉發，這種裂變式的傳播路徑，使節目可以在最短的時間內，達到迅速推廣的作用。從第一期開播以來，《爸爸》從沒出過微博熱門話題榜前20，更是穩居綜藝話題榜榜首，超出第二名兩倍之多。微博就節目中發生的大小細節進行的討論，星爸星媽時不時抖的料，粉絲精心整理的萌翻照片……各種相關話題鋪天蓋地，網民討論不亦樂乎；在每期節目播完之后，還會邀請受眾關于本期節目的評論和節目組對本期節目的總結，同時也會在微博上曬本期的收視率；節目中五位星爸也會在各自的微博曬出自己參加節目的照片，與粉絲分享，為節目宣傳，還對即將上映的《爸爸》的電影版的上映期預告，明星們的私人微博也為節目的推廣培養受眾。另外聊天工具微信和QQ，也在窗口不斷推送節目的最新信息。多樣化媒體互動營銷，使節目能夠在觀眾中保持熱度，有效的整合多樣化媒體，同一內容多介質，獲得最多的關注度。

三、品牌的衍生價值

品牌的延伸是對節目的再度開發，放大節目的價值，是將現有的已在受眾心目中積累的注意力延伸到另一件商品上。而這種品牌的延伸首先表現在推廣節目的衍生品，衍生品的多樣化決定了品牌延伸的多樣化。一檔成功的電視節目其衍生品在依附其母體的基礎上可以涉及書籍，錄像帶，彩鈴等，衍生品的推出不僅可以獲得已有觀眾的關注，同時吸引潛在的觀眾。《爸爸》成功播出之后，制作公司也沒有放棄這個再次盈利的機會，迅速在網絡推出出了節目主題曲鈴聲的下載，同時開發的一款休閑跑酷類游戲，玩家可以在游戲中扮演節目秀中的各位星爸萌娃，暢游在各集節目的場景中，收集蔬果完成任務； 另外節目組乘熱打鐵，《爸爸》還將從小熒屏走向大熒幕，電影版也將于春節期間與觀眾見面。品牌的延生不僅再度加深觀眾對節目的印象，擴大節目的影響力，同時衍生品的多樣化也為節目贏利拓展空間。

電視節目種類繁多，電視真人秀作為電視節目的一種，它要和大大小小的利基產品共同競爭，尤其是在網絡化和數字化之下，觀眾擺脫了頻道的控制，電視真人秀要想參與更大范圍的社會討論，吸引更多的受眾注意力，獲得更大的經濟效益和社會效益，節目的營銷策略市場化運作是節目制作者不得不考慮的問題。《爸爸》火爆熒屏，經濟效益和社會效益雙贏，讓我們看到了一個成功的電視節目，營銷策略的實施是怎樣為節目的成功推波助瀾，這為以后的真人秀節目運作提供了很好的參考價值。

注釋：

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