NGO與媒體“淺”合作

從中國社會公共議題和公益議題的發展來看，大都是媒體在背后起了絕對作用，從而促進了政策和制度的改善。例如，1998年后，社會上興起自然保護議題，媒體對此進行大力傳播，最終國家開始封山造林。而對于保護藏羚羊的公益議題倡導，還促使中國公民對環境保護議題認知上起了非常大的作用，恰是當老弱病殘的一支羚羊隊伍犧牲后，進一步推動了央視等全國媒體的大量報道，最終不僅僅促使國家設立了藏羚羊保護區，還讓公眾認識到了動物保護的重要性。而在1998年以前，中國公民認識到的環境問題，僅限于不要亂扔垃圾等環衛舉動上，對動物保護毫無認知。而后，在公益議題上帶來認知變化的還有關注沙塵暴議題、艾滋病議題、PM2.5議題等。

近幾年，新媒體出現后，新技術給所有公眾和所有個體帶來新的賦權，公益組織、公民可以自主來推動議題設置。不同的公益組織、媒體、媒體人、個體、微博大V都變成了社會議題的推動者和改變者，用傳播的方式，把社會議題變成了一個社會熱點問題，引起公眾注意，而要求問題指向者必須做出反應。公益議題的發展出現了新的變化。

面對當下媒介變化，對于公益組織而言，在傳播的訴求上，最終傳播是為了什么？傳播不是為了簡單地將此事告訴公眾，而是要讓公眾來反思，問題該如何解決，這是制度的問題還是政策問題？在這一點上，媒體和NGO面向問題的解決原理都是一樣的，所有的行動報道、所有的傳播、所有的公益項目最終都要解決背后的常識性問題。

這幾年，媒體自己也在做公益，政府、企業也在做公益，但是，這些公益組織都不像真正的NGO，能確定了自身機構使命之后，一直盯著相關議題，直到問題得到徹底解決。媒體現在所做的公益，基本上是一次性的，或者不能持續和連續關注某一議題，直到該議題的解決。而從公益組織的角度來講，跟媒體的合作處在“淺”的合作，最多是有活動請媒體來發布消息，而對公益行動要解決的問題是什么？這基本很難得到探討。而媒體本身也很少跟蹤關注“扎根在議題上”的NGO，并合作探討制度層面的問題，從而推動該議題得到關注，以及找到解決問題的方法。在這樣的雙方互動過程中，最重要的是要不斷進行公眾教育，讓公眾的認知和意識得到提高，使得政策制定能力、社會治理能力和社會運營的能力同步都得到提高，越來越多的社會問題得到解決。

基于對當下公益組織在與媒體對接問題上的思考，我們嘗試以救災領域NGO來作為調查樣本，這是基于救災領域NGO更關注于“災害議題”，而“災害議題”更需要公眾參與，持續傳播，并促使政策、制度做出回應調整。因時間所限，在調查采樣中，或會出現一些誤差，但這并不影響結論的初步判斷。

此項調查主要針對全國救災領域的公益組織。全國46家公益組織參與了填寫此份問卷，填寫者涵蓋了四川、重慶、云南、新疆、陜西、山西、寧夏、廣西、廣東、甘肅、福建、安徽、河南、貴州、江西15個省市區。本報告就“主動聯系媒體報道”、“尋找怎樣的媒體來報道”、“如何主動設置議題”、“媒體是否會提供信息共享”等11個問題進行探析，目的還在于通過兩者合作的途徑、方法、行動策略、信息共享及是否有效等來設立一個問題橫切面，使結論能更加明晰。

從公益組織的地域分布來看，這些公益組織多分布在災害發生地，其行動參與面向也并非屬于應急救援類型，而是與災情相關，或與災后重建、減災防災等行動有關，其分布比例與災害頻發地域情況相符，故本次調查結果具有一定的代表性，能說明NGO與媒體對接中出現的問題。

我們發現，公益組織與媒體兩者的互動關系尚處于初級階段，兩者之間的合作方式與手段非常粗淺。公益組織會主動尋找媒體來報道，但報道的要求還不清晰，對此，公益組織歸結于兩者之間的訴求不一致，很難獲得媒體的認同。而媒體關注的新聞點和公益組織自身關注的點有差異。

淺渠道

對于傳播渠道的選擇，公益組織偏向于新媒體與視覺影像傳播，這與信息傳播規律與媒介使用有關，也與公益組織所關注議題意識比較單一有關，與媒體合作方式，也僅僅是提供新聞線索或通稿的方式，而未形成對某項議題背后的問題進行追討，兩者無法合力以形成輿論壓力，從而促使議題社會化、社會議題公共化。媒體與公益組織自身的雙向問題，導致了這種合作能力的缺乏。

淺議題

在設置議題的能力上，公益組織掌握了某種主動性，也為媒體報道提供了一些線索，但是在內容上還是以“現狀”和“公益理念”報道為主，未觸及本質問題。對此，公益組織認為，無法與媒體實現信息的100%共享與傳遞，公益機構是組織參與者，而媒體只是傳播者，在活動事件報道中，往往沒法通過專業角度，將整個事件的情況真實完整呈現，并積極表達出來。而媒體對于宣傳噱頭及新聞價值比較關注，公益組織邀請媒體全程參與行動報道的整個過程、可持續性報道比較難。媒體需要發掘自身認為有新聞價值的素材，但是有時候卻違背了公益人自己本身的公益理念，對公益認知上不一定能拿捏準確。

淺傳播

兩者在傳播認知上有所不同，公益組織認為媒體幫助了行動傳播，而且有助于人們了解災情，而且雙方在信息共享上合作程度很高，并根據信息來調整行動策略，但對于傳播議題的合作上，未有更進一步的持續關注。而平時兩者的互動關系，也基于參與活動、舉動沙龍、私下建立友好關系等。

淺合作

大眾傳媒在風險社會中扮演著舉足輕重的傳播角色，對于形成公眾的風險認知具有重要的作用。媒體能夠主動、多方收集可靠、真實信息，找準感人“故事”，發揮最大媒介效應。但不一定會結合議題來報道，包括關注災害中的弱勢人群，以及減防災知識。媒體在報道過程中容易受到主觀認知的影響，重悲情故事輕結合行動喚起公眾參與。