文摘

Netflix比誰都清楚

觀眾喜歡看什么

為了弄懂訂戶的觀劇喜好，在線視頻提供商Netflix創造了至少7萬種視頻“微類型”（micro-genres），來細分已有的視頻內容。然后，再通過元素的重組，為下一步新的影視內容攝制提供參考。

除了Netflix的員工以外，沒有人了解Netflix是如何細致分類的。Netflix內部把這種分類過程稱之為“altgenres ”，它由Netflix副總裁 Todd Yellin構想發明，這是一項特殊的解構電影的過程。Netflix首先要雇傭一群人，讓他們閱讀一份長達36頁的培訓文檔，訓練他們如何對影片的性暗示內容、暴力程度、浪漫橋段、甚至情節等元素作出精確的評級細分。他們捕捉了數萬種不同的電影屬性，甚至是人物的道德派別。這些標記內容，與千萬級用戶的觀影習慣相配對，便成了Netflix的競爭優勢。

Netflix通常是這樣對影視內容進行分類的，比如：獨立情感的體育電影、20世紀30年代、間諜和冒險類電影、中國浪漫主義黑幫片、黑色懸疑科幻恐怖電影、廣受好評、主角情感受挫的電影……

這種細分方法可以概括成：首先是國家，其次是類型片大類，比如是西部片還是恐怖片。其次是影片的創作來源，基于現實生活、古典文學還是虛構內容。然后影片設定的時代，比如20世紀80年代。觀影級別，比如16周歲以上觀看等。還有一些比較特殊的通用分類，比如女英雄主義、激進的浪漫主義等，當然還有導演與演員的個人風格。

這些繁復又有規則的分類方法，組成了這樣一個公式：

影片類型=地區+主題+形容詞元素+類型片類型+演員特性+創作來源+時間+故事情節+內容+得獎情況+適宜觀看人群等等。

但這并不意味著所有的微類型都能在線找到對應的影片。Netflix自有的片庫不能涵蓋到所有微類型的影片，但它的價值在于，如果市場需要的話，Netflix可以根據這些標簽，去拍攝這種類型的片子。

而通過這些分類標簽，Netflix不僅能給他的訂戶推薦影片，甚至告訴他們你喜歡的類型究竟是什么。基于Netflix算法，它甚至提前幫用戶預估，他們看完影片，會給影片打幾分。用標記的微類型判斷用戶喜歡什么還不是全部，這些數據還能用來分析諸如什么類型的影片哪些演員來出演，會更受歡迎。Netflix還希望算法基于數據，能在合適的時間給特定的觀影對象推送合適的內容。

中國院線憑出品主控檔期的時代來臨

2014年的情人節是一個非同小可的檔期。因為這一天也是元宵節，同時也是周末。情人、元宵雙節合一的上一次是十九年前。但最重要的這一次還是周末！這個檔期所以千載難逢，是因為它的上座率和平均票價都可能是全年最高！這樣一個市場的全年制高點，任何業內企業都不該視而不見，而大發行公司更不應有所忽視。

正是基于這一點，珠江影業率中影南方電影新干線等眾多院線早早就選擇好自己發行的影片，準備大干一場。同樣有這個預見的還有萬達集團。他們也早就為這個黃金檔期準備了自己的節目。結果是，原來國內最重要的發行公司和內容供應商們，在這樣一個時刻突然表現缺席！春江水暖誰先知？中國電影行業有一個特點：大家都會搶著上檔期；但不大會選擇有利于自己的檔期。結果一有檔期就一窩蜂上，而本來有的檔期是應該避開的，它并非最適合你的影片；有的檔期則是必須力求的，因為商機顯然已經潛伏于其中。

有幾次過往的案例都是出品方和發行公司自己將一部能在情人節上映的愛情片故意拖到情人節之后，而這些影片票房也就因此落敗。院線對此的敏感大大超過行業上中游的很多公司，當院線和掌握院線的公司專門以檔期為焦點組織影片時，其相關性實力就會最大地表現出來。院線就這樣脫穎而出，最終成為市場的把控方。

院線是怎樣發現市場規律的呢？又是怎樣將自己的判斷力變為具體項目的執行力的呢？珠江影業的基本判斷來自兩個方向。一是對于檔期的充分了解。而中國的大部分電影市場檔期是由院線來建立的。比如情人節檔期，最早源于1998年上映美國大片《情歸巴黎》，珠江影業的前身廣東省電影公司開始策劃并一舉成功主辦了“浪漫情人電影夜”，它只比當年的情人節晚了四天，而它的靈感則完全來自情人節當天年輕人的消費趨勢。

院線是每天都趴在市場上的，院線的領導人是對市場嗅覺最靈敏的。排片是院線與影城最日常工作，但它又是極富于學習性的工作。優秀稱職的經理和排片員總是關注著每天每周的市場動態與動向的，因此他們累積了相當的市場經驗，知道哪類檔期會火哪類影片，哪個檔期又專屬于哪些觀眾。

二是對于差異化營銷的興趣。這是有經驗的院線與影城經理的拿手好戲。通常人們總以影片質量高低來判估市場前景，殊不知影片質量高低并不代表市場的全部。那些堅持認為市場只能屬于高質量影片的人是古典主義者。他們常常為“低質量影片”贏得市場認可而郁悶。院線和影城的有經驗者看市場則只看三點：是否創新，是否接地氣，是否有娛樂性。創新與唯一性是相關的，后兩者人們認識較一致了，創新與唯一性是檔期差異化上映的最有效保障。近年來人們很少提“信息量”這個詞了，而其實，信息量永遠是觀眾追逐一部新電影的原因，而\"信息量\"則是一個混沌與模糊的概念。信息往往跟新鮮、創新、新聞、新的資源等有關。如果一部電影的題材與手法都毫無創新，人們就會說這部影片沒有信息量。也因此我們就懂了，差異化哪怕只帶來“微創新”，它也能給你帶來信息量。這樣就可以明白，院線和影城為什么喜歡差異化明顯的片子了。

差異化使得影片會格外引起院線和影城的重視。因為它們往往可能會是黑馬。根據我們的經驗，只要有一點不同，或者題材或者風格或者新人成為熱點，等等，市場就會感受到它的信息量。有信息量就會有關注，有差異化創新就會讓人們感覺到誠意。當然這不能就算成功。成功與否還要看影片的接地氣程度，因為時代和潮流才是信息量最終的評判者。2014年連續頭兩個成功的檔期我們都看到了這種地氣的強勁。一是幾大動畫片鬧寒假，《熊出沒》就在合家歡上動了其他節目的奶酪。《熊出沒》僅僅比別的動漫片多了一點不同：成人也能看。這就顯出差異化來了。而這就是觀眾樂于關注它的原因。

大年初一幾部強片又齊攻同一檔期，《爸爸去哪兒》讓人不可思議一路春風，人次一直領先于其他強片。影片的差異化則太明顯了，一部把最受觀眾歡迎的電視真人秀搬上了大銀幕的應景電影，一部急就章、短平快、不讓熱點消失的電影，其差異化卻在于當所有影片以古典傳統的形式出現時，它很不像一部電影。因為不像電影而呈現出差異化，因為追求如此差異化而成就了創新。《爸爸去哪兒》和所有的神片一樣，最終成就了英雄莫問出處的一次大業！對于這樣的成功，制片界無言以對。唯獨院線和影城叫好！產業的角度已經決定了院線和影城對一切不按常理出牌的行動和效果大聲叫好。

事實再次證明理論是灰色的，生命之樹常青。院線因此走上行業上游已經變成事實。每年的情人節檔期是全年當中最能與社會發生跨界聯動的檔期。加上2014年的本次情人節又與元宵節及周末在一天，院線為之充分準備，則更加顯示出院線較之行業上游公司具備更突出的市場規律把握。就出品而言，萬達的《北京愛情故事》就是為此檔期定制，珠江影業發行的，深圳世紀領軍出品的《誰說我們不會愛》則是選擇此一檔期推出的。檔期的精準度使得這兩部影片都成為了市場的大熱點。2014年的這個絕佳檔期成了院線主控的檔期，院線的產業地位將由此得到極大的提升，也因此市場將邁入院線憑出品而不僅僅憑放映，主控一個個檔期的新時代。

院線從主導分賬到主導檔期，從主導檔期到主導制片，一定是產業的發展趨勢。這個趨勢就是行業市場化的趨勢。傳統的制片業能否繼續在行業中領風氣之先，我們還要看是否和市場的發展變化承接，而院線不存在背逆市場變化的問題，因為院線本身就是市場。院線只有自己能否掌握規律、順勢而為的問題。

電影院與開發商的

合理租金分析

一、電影院的建設模式

電影院的建設模式，一般有以下四種：

1#買地建房，獨自建。

2#將現成的建筑物改造成影院。

3#對現有的傳統影院進行改造。

4#在購物中心里面預留空間，定制一個電影院。

在以上幾種電影院的建設模式中，多采用后面的兩種。其中，現代多廳影院的建設，采用最多的是第四種模式，即在購物中心里面預留空間，定制一個電影院。這種定制式的影院建設模式，一方面表現與滿足了影院公司的設計要求與設計理念，另一方面達到了開發商對這個購物中心項目的業態布局與組合、客流動線的規劃與設計要求，即開發商與影院公司規劃與設計的統一。

二、電影院的租金模式

在這種定制式的影院建設模式上，影院公司與開發商（業主）之間一般是“場地租賃”的合作方式，租金是采用“固定保底租金和票房提成租金二者取其高”的模式。

固定保底租金，是開發商最穩定的收入來源，它保證了開發商的租金收入。隨著城市經濟的發展和購物中心的逐步成熟，與其他商業業態一樣，電影院的固定保底租金每隔幾個租賃年度就會有一次相應的上調。

票房提成租金，是影院公司以影院票房收入為基數，按照特定的計算公式計算后向開發商交納的租金。這種租金方式將影院與開發商（購物中心運營公司）的利益捆綁在一起，風險共擔、收益共享。在影院運營時，開發商給影院更多的支持與配合，讓影院最大化的創造票房收入。

票房提成租金=影院年度凈票房額×提成比例

影院年度凈票房額的計算公式：

影院年度凈票房額=年度票房收入-國家電影專項基金-營業稅及附加

國家電影專項基金=年度票房收入×5%

營業稅及附加=年度票房收入×3.3%（一般的）

*速算法：

年度凈票房額=年度票房收入×91.7%

（如果因國家對電影院經營環節的相關稅收政策等發生變化時，上述計算公式相應的變更。）

因此，影院與開發商的合作不是簡單的場地租賃關系，而是“唇齒相依，唇寒齒亡”的相伴生存的雙贏合作關系。

在上述租金的支付模式上，影院公司按期（月或季不等）向開發商支付當期的固定保底租金。在一個租賃年度結束時，雙方按照約定的提成租金計算方式來計算當年度的提成租金，并與已支付的當年度固定保底租金作比較。若當年度提成租金額超過當年度固定保底租金額時，影院公司再向開發商支付這個差額部分，反之不再給付。

三、電影院的租金定價原則

開發商在購物中心的收入，按其重要程度排序主要包括租金、物業管理費、停車費、廣告位收入、臨時場地租賃收入等。其中，租金是開發商最主要的收入來源，也是影院公司最主要的營業成本之一。開發商對電影院租金的定價原則

1#購物中心的定位與租戶組合特點。開發商對電影院租金的定價不是單純的從“這個購物中心的開發建設成本”合到“電影院租賃場地面積的開發建設成本”作為計算依據的，而是建立在整個購物中心的定位與租戶組合的基礎之上。電影院對購物中心有聚集人氣、提高留客時間、客流導向性、提高檔次與長久的時尚周期、增加招商號召力與引領性等復合性的功能作用，電影院是當之無愧的購物中心主（次主）力店之一。

2#電影院在購物中心的承租位置。商鋪在購物中心的位置不同，顧客的可達性及客流量不同，因此租金水平會有差別。在垂直動線上，電影院一般設置在購物中心頂層；在水平動線上，電影院一般設置在水平動線的終端位置。這個位置是購物中心里租金水平較低的區域，另外由于電影院的設置可以為影院周邊區域與鄰近樓層增加人氣與消費配套性，從而增加影院周邊區域的整體租金水平。

3#電影院的承租面積。一般來說，承租面積與租金呈負相關，這是由于招商存在規模效應。一個電影院所需的面積一般為4，000-5，000平方米（有的甚至達到10，000-15，000平方米），承租面積較大，租金水平會降低。

4#電影院的投資額。電影院業態不同于其他一些商業業態，它的投資額很大（一般的多達幾千萬元），并且為了保持影院的時尚性，在影院運營后根據市場情況每隔幾年還要進行二次裝修和二次設備更新的投入或改造，加上影院的日常營業成本很大，這讓影院的投資回報期很長，因此影院的租金相對于其他商業業態來講是較低的。

5#電影院的運營穩定性，使開發商有長期的穩定收益。電影院具有較強的抗風險能力，并且能在各種不同的市場狀況下持續穩定地運營，包括在幾年前的金融危機時期電影院的開發力度與運營水平依然沒有下降，這讓開發商可以實現長期的穩定收益。

6#電影院吸引顧客的潛力。電影院有時尚的裝修環境，有豐富的不斷更新的片源，有不定期的明星見面會和電影首映式，因此電影院有著極強的吸引顧客能力，可以享受較低的租金水平。

7#電影院租戶的違約可能性。電影院一般是由大型的連鎖企業投資經營，有很強的實力與品牌力，另外電影院本身的一次性投資額就很大，因此電影院租戶違約的可能性非常小，這可以讓開發商大為放心，可以享受較低的租金水平。

8#電影院的特色與差異化運營。根據周邊商圈的市場情況、周邊人口數量與結構、購物中心的定位與業態組合、開發商給影院的面積與工程條件等，影院公司合理的設置與規劃本影院。在裝修風格上是否有特色、是否有獨特的特效廳及類別、投資額、差異化運營所帶來的未來競爭力，以及影院為本購物中心帶來的綜合性的正效應。

以上是開發商的幾點租金定價原則。另外開發商結合影院的品牌、服務、運營穩定性等進行綜合性的比較與評判，最終選定適合于本購物中心的一家品牌電影院作為合作伙伴。

影院公司對電影院租金的定價原則

1#影院所在城市的經濟狀況。包括城市的級別與主要特征、GDP水平、恩格爾系數、人均可支配收入、總人口等。

2#影院所在城市的電影院市場情況。包括近幾年的票房總收入、平均票價、年觀影人次，主要競爭的影院情況，未來開業的影院情況等。

3#項目商圈分析。包括周邊商業情況分析、周邊人口分析、周邊競爭影院或潛在未來影院項目分析、交通分析、動線分析等。

4#購物中心情況。本購物中心的定位、商業體量、業態組合、已入駐的主（次主）力店品牌構成、停車情況分析、交通易達性分析等。

5#影院情況。影院的規模、是否有特效廳或其類別、影院的投資總額、營業成本等。

摘編自：光影傳頌

作者：李保煜（韓國希杰CGV影院開發總監）