新媒體影響下電視媒體的創新與發展

隨著數字技術，通訊技術的發展，IPTV、網絡電視、手機電視、移動電視、戶外大屏等新媒體樣式相繼出現，我們已經置身于一個新媒體所營造的語境之中。新媒體一方面對傳統媒體產生了極大的影響，改變著傳媒的格局與生態。另一方面也對社會生活的各個領域產生著極大的影響，創造著新的社會生活景觀。而在今后的一個時期，新媒體的影響力還會加速提升。

2008年，可以說是新媒體相當活躍的一年，奧運推動、產業升級、體制改革和政策驅動、優質資源的注入、受眾接受度與依賴度的不斷提升都推動新媒體加快前進步伐。2008年中國新媒體產業保持了快速的增長，市場規模達到634.3億元，較2007年增長37.0%。市場保持快速發展的主要 動力有:企業對新媒體產業的認識和利用程度在加深，對新媒體產業的 廣告投入在2008年保持較快增長；網民規模持續大幅增長，用戶對 互聯網的接受程度、應用 水平以及 消費能力都明顯提升；隨著 3G時代的來臨、 手機上網資費的降低及上網手機終端的逐步普及，移動互聯網用戶保持了迅速的增長，帶動移動互聯網業務收入保持快速的增長； IPTV、 數字電視在2008年的普及率進一步提升，穩步提升了整體產業規模。中國新媒體產業在保持高速增長的同時，細分市場呈現出較為明顯的非均衡發展情況。由于互聯網媒體業發展較為成熟，因而占據新媒體產業54.3%的市場份額。由于2008年數字 電視普及率增加較快，使得數字電視的收視費用規模有較大提升，市場占比達到22.2%；戶外數字媒體和移動互聯網媒體分別占據9.6%和7.0%的市場份額，IPTV領域由于受到政策影響較大，2008年用戶規模和收視費雖然有穩步提升，但其在整體市場中的占比依然較低，為1.3%。總體來看，中國新媒體產業目前還處于初創期，隨著政策的推動、技術的發展以及市場的成熟，新媒體產業將迅速向成長期邁進。有專家預計，未來兩年，中國新媒體產業的總體市場規模將保持快速的增長，市場的平均增速超過35%。到2011年，產業總體規模達到1624.7億元 1。

2009年，國有 傳媒改制在逐步加快。按照新聞出版總署的戰略部署，2009年傳媒業的體制改革進入到中央部署機構，這給整個中國傳媒業帶來非常大的格局變化。我們不難看出，2009年，傳統媒體到了新媒體發展的關鍵期。

從上述分析來看，新媒體對傳統媒體的市場保有量著巨大的沖擊。但這僅僅是一個方面，更重要的是，新媒體在不斷改變著人們的生活方式。從上個世紀80年代開始，春節聯歡晚會成了一道新的文化景觀。但是現在，談論春晚的人越來越多，看春晚的人越來越少。很多人選擇在網上過年守歲。之前的歐冠，接踵而來的世界杯，都是球迷的盛會。原來大家會在家看電視轉播，現在越來越多人選擇走出家門，通過戶外大屏欣賞足球的饕餮盛宴。新媒體作為人類傳播技術的又一次改革和創新，不僅僅創作著新的媒介景觀，同時，也使曾經風光無限的電視媒體面臨著巨大而直接的沖擊和挑戰。

——在時代洪流中求得創新與發展——

新媒體的影響是一個長期的漸變的過程。一方面，新媒體對傳統媒體消費的沖擊需要經過長期量的積累才能導致媒體消費結構質的變化。當前沖擊雖然存在，但是短期內還改變不了傳統媒體的市場主導地位。另一方面，沒有突變的需求，就不會產生突變的市場。新媒體要獲得商業上的成功，總是要花比預期更長的時間。雖然在新媒體框架下可以有很多種盈利方式，雖然用戶的媒體消費習慣也正在發生變化，但是這種變化是長期的，是漸變的，他們的消費習慣不可能一夜之間發生巨變，因而對于理論上可行的盈利模式，還要視市場的培養狀況而行。在電視節目采制、傳播中，有許多陳舊的思維需要去突破，有許多領域需要去拓展，有許多形式需要去更新。電視節目不創新，不僅難以勝任宣傳任務，發揮喉舌功能，而且會在激烈的競爭中失去觀眾，失去陣地。

1 內容為王

從目前新媒體為受眾提供的傳播信息和內容來看，多是照搬電視節目進行直播或轉播。專門為新媒體技術量身定做的電視節目少之又少，他們所提供的節目往往是基于互聯網或新媒體技術這一平臺，而并非真的在平臺上進行內容的創新和改造。作為受眾來說，無論是通過電視，還是通過互聯網，甚至手機，他們希望看到的依舊是真實可信的資訊，內容精良的節目。如同劉長樂所說，傳統媒體在新媒體時代仍需堅守“內容為王”。新媒體時代，傳播能力的劇增將產生對內容的巨大需求。內容是數字媒體產業價值的源頭，如果沒有豐富的內容，數字內容產業就成了無源之水。電視在長期的歷史進程中，倚靠其強大的背景和資源，在主流化內容的生產和傳播中，占據著壟斷的地位，在公眾中形成了較高的權威性，在信息采集、制作、編排和播出的全過程中，都有著較為嚴格的審查、把關和監控。而相比較而言，新媒體在這一方面的自由度和個人化色彩更重，主流化和權威性不夠。不斷提高電視內容的主流化和權威性可以使電視得以維持其內容的強勢。

2 跨媒體合作

“取其精華，取其糟粕”是魯迅先生留給我們的箴言，電視媒體的發展同樣離不開這一律條。由傳統媒介提供內容，新興媒體提供技術支持，共同發揮綜合協同效應的跨媒體合作是新時代下傳統媒體生存與發展的必經之路。

“媒介融合”是近年來較為流行的一個話題。這個概念是由美國馬薩諸塞州理工大學教授I-浦爾提出，指各種媒介呈現出多功能一體化的發展趨勢。從本質上講，媒介融合首先是指兩種或多種技術融合后形成某種新的傳播技術。但是它的意義并非只限于此，隨著媒體界限的淡化，節目內容和形式上將呈現更多的發展空間。

鳳凰衛視的《網羅天下》便是這樣一種嘗試：從內容上講，它每天為觀眾搜索全球各地的網站和論壇有價值的信息，展示網民意見，還有Flash動畫等形式讓整檔節目活潑有趣，又不失知識性。從形式上講，它的制作并不華麗，甚至有點粗糙。有人說這檔節目就是“口水+剪刀”，口水是主持人的語言，剪刀則是篩選剪輯。節目基本上只有兩個主體：主持人、網頁。我們再看主持人。主持人梁文道是香港有名的民間學者，其扎實做學問的態度和獲取、加工、整合信息的能力，賦予了節目既有大量信息，又有多元觀點的特色。而現在新加入的安東和楊舒又為節目增添了年輕時尚的氣息。所以它所吸引的受眾是多元的，有人尋求解讀，有人尋求新鮮，受眾能從一檔節目中得到不同的東西。更重要的是，《網羅天下》已經超越了原有的簡單媒介融合方式——短信和網絡的互動，它帶給我們的是一種全新的電視媒體發展思路，順應潮流，卻不喪失自我。

《網羅天下》給大家提供了電視制作的一種新思路一融合網絡資源。也許有人會覺得多此一舉，但是網絡信息的一大特點就是海量，為觀眾找到關注點也是媒體的一項工作。此外，《網羅天下》發揮了電視的一大優勢一低進入性。有人評價“電視是適應新文盲的媒體”，這話也許極端，但是我們不可否認圖文并貌、聲形同步給觀眾帶來的真實和親切的感受。越來越多的跡象表明，從跨媒體整合中尋求新的競爭優勢已經成為各大電視媒體的關注焦點。在媒介融合過程中，各種媒介并不是互相取代，而是“取人之長，補己之短”。只有這樣，才能在競爭白熱化中取得安身立命之所。

3 改善管理經營模式

西方的電視業早于中國，其發展模式值得借鑒。他們更早接觸新媒體并受其影響。面對同樣的機遇和挑戰，海外媒體在經營上的策略是——拓展平臺，實現與新媒體的平臺對接。對于海外聲名煊赫的傳媒巨頭來說．拓展平臺的慣用做法就是收購、跨媒體合作。

新媒體對電視媒體早已經虎視眈眈，假以時日，一旦突破了速度、資費和內容等制約因素的限制，新媒體必將會利用其雄厚的資金、先進的技術優勢迅速占領市場。今天的電視媒體必須未雨綢繆，果斷出擊，利用自身優勢，加快多媒體融合，并結合自身媒體長期建立起來的市場優勢，打造自己的影響力，樹立起電視媒體話語權的新形象，成為新傳播時代的“第一媒體”。我們要做的，并不是等待新媒體來融合電視，而是用電視來融合新媒體。

越來越多的跡象表明，從跨媒體整合中尋求新的競爭優勢已經成為各大電視媒體的關注焦點。在媒介融合過程中，各種媒介并不是互相取代，而是“取人之長，補己之短”。只有這樣，才能在競爭白熱化中取得安身立命之所。