被改變的商業(yè)規(guī)則

“90后”來了，當(dāng)他們開始成為消費(fèi)主力的時(shí)候，商業(yè)規(guī)則是否會(huì)發(fā)生變化？

每一代年輕人向成年人過渡時(shí)都會(huì)引發(fā)新的消費(fèi)潮流。據(jù)美國《商業(yè)周刊》統(tǒng)計(jì)，戰(zhàn)后“嬰兒潮”雖然只占美國人口的30%，但他們的消費(fèi)額卻占整體經(jīng)濟(jì)的50%，并且促進(jìn)了娛樂電視業(yè)的高速發(fā)展，嬰兒潮一代全面影響和塑造了美國經(jīng)濟(jì)。

代際的更替往往可以帶來新的消費(fèi)浪潮，如今，不少國際廠商已經(jīng)行動(dòng)起來去適應(yīng)90后帶來的新消費(fèi)趨勢。

那么，真實(shí)的90后到底什么樣？

在9月3日2014百度世界大會(huì)分論壇上，百度CBG（用戶消費(fèi)事業(yè)群組）發(fā)布了一份《90后洞察報(bào)告》，該報(bào)告由百度CBG聯(lián)合百度數(shù)據(jù)研究中心結(jié)合百度相關(guān)產(chǎn)品的數(shù)據(jù)，以及7000位貼吧吧友參與調(diào)查的結(jié)果研究撰寫。該報(bào)告試圖撕下90后身上的標(biāo)簽，以大數(shù)據(jù)還原并解讀“去標(biāo)簽”后的90后。

為喜歡買單“認(rèn)同感”改變營銷模式

在微博世界杯活動(dòng)中，90后參與討論比例高達(dá)54.7%；有48.3%的90后參與“帶著微博去旅行”的話題討論；熱播綜藝節(jié)目《爸爸去哪兒第二季》的微博互動(dòng)環(huán)節(jié)，90后參與討論比例高達(dá)47.96%；而韓國男子團(tuán)體EXO新生代偶像鹿晗的粉絲中有53%都是90后。

旅行、視頻、粉絲經(jīng)濟(jì)，正在成為90后消費(fèi)的重點(diǎn)領(lǐng)域。9月23日在首爾，首檔中韓合作、共同出品的跨國音樂打榜類節(jié)目《The Show》（韓·秀）舉行新聞發(fā)布會(huì)，土豆總裁楊偉東、韓國SBS Plus Entertainment本部長金桂弘等出席，此舉不僅拉開《The Show》韓國流行音樂榜單對決的序幕，更是贏取了90后們的心。

除了讓90后們投票參與《The Show》，土豆也將每月定期組織網(wǎng)友，遠(yuǎn)赴韓國與偶像見面，或觀看偶像現(xiàn)場演出。為90后量身定制的還遠(yuǎn)不止這些，粉絲還可以通過《土豆最音樂》、《土豆最韓流》、《土豆娛樂快報(bào)》、《粉絲制造》等土豆自制節(jié)目，看到每日與榜單相關(guān)的、精彩紛呈的內(nèi)容。

其實(shí)，很多企業(yè)都試圖了解年輕人的心思，針對中國的90后，百事可樂也在營銷層面做了較大的調(diào)整。比如，百事的宣傳口號(hào)背后都與時(shí)代特征相關(guān)，就像“百事我創(chuàng)”則是基于中國由制造向創(chuàng)造轉(zhuǎn)型過程中，生長在這樣的社會(huì)背景下的90后更需要?jiǎng)?chuàng)造空間，并渴望被關(guān)注、被認(rèn)同。

“90后的一大消費(fèi)特征就是認(rèn)同感消費(fèi)，認(rèn)同感消費(fèi)其實(shí)是很多產(chǎn)業(yè)的支柱，比如說他們玩Cosplay就一定會(huì)有大量的固定消費(fèi)。”有關(guān)專家表示。

由于90后的父輩們往往社會(huì)地位很高，一方面為90后提供豐富的消費(fèi)資源，一方面又是90后的榜樣，所以，90后要與父母比，是通過消費(fèi)的方式，而不是通過生產(chǎn)領(lǐng)域建立自己的地位。所以會(huì)有更多的認(rèn)同感消費(fèi)。

《百度90后洞察報(bào)告》也給出了更多的解讀：90后的消費(fèi)并不盲目，他們的消費(fèi)觀是“消費(fèi)，只因買來我喜歡”。

報(bào)告提到，在購買商品的決策影響因素里，90后將質(zhì)量、價(jià)格、外觀排在了前三，名牌與廣告則放在了最后。正如百度CBG發(fā)布報(bào)告時(shí)稱，90后是對廣告無感的一代。對于喜歡的東西，85.99%的90后表示會(huì)通過打工掙錢、省吃儉用攢錢等途徑想辦法努力得到。所以“為一場演唱會(huì)，吃一個(gè)月饅頭”在90后的消費(fèi)觀里屬于再正常不過的行為。

熱衷互聯(lián)網(wǎng)理性消費(fèi)觀下的新商業(yè)規(guī)則

安利全球CIO邁克爾·尼爾森搖一搖手里的iPhone，就會(huì)跳出圖文并茂的菜譜，然后銷售人員如法炮制、現(xiàn)場烹飪菜肴。“如果對方是向你推薦美妝產(chǎn)品，你只需點(diǎn)開手機(jī)里有關(guān)護(hù)膚方面的App，相關(guān)知識(shí)盡在眼前。”邁克爾·尼爾森調(diào)皮地說。

事實(shí)上，類似的移動(dòng)終端小應(yīng)用，只是安利公司移動(dòng)商務(wù)平臺(tái)的一部分。事實(shí)上，這是安利著眼未來的考慮。如何吸引熱衷iPhone、iPad等新潮科技產(chǎn)品的年輕人，加入到運(yùn)營模式相對傳統(tǒng)的直銷隊(duì)伍中？

“年輕化可以使整個(gè)市場不斷涌現(xiàn)新生代，數(shù)字化的策略就離不開這部分人群。”在安利高層看來，現(xiàn)在很多人都使用iPhone、iPad等移動(dòng)終端產(chǎn)品，安利也以這樣的信息平臺(tái)幫助營銷人員更容易接觸顧客，擴(kuò)大顧客群。

培養(yǎng)新生代，已經(jīng)成為每一個(gè)希望基業(yè)常青的企業(yè)做的功課。盡管，亞馬遜在中國不是強(qiáng)勢的電商領(lǐng)導(dǎo)者，但是它試圖通過一些變化改變自己的處境。8月19日，亞馬遜中國針對年輕人隆重推出國際精品店，一系列“親民”價(jià)格的國際品牌沖擊著年輕人的眼球。配合精品數(shù)碼、戶外、家居，占領(lǐng)了90后們的購買欲。

基于90后對互聯(lián)網(wǎng)的熱衷，商業(yè)規(guī)則正在發(fā)生巨大的變化。最近，攜程網(wǎng)攜手搜狗搜索，以新生出行旅游票務(wù)服務(wù)等實(shí)際需求出發(fā)，為即將踏上旅途的校園新生提供點(diǎn)對點(diǎn)的校園及城市間的“住、行、玩”信息，嘗試全新的基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的跨屏整合營銷。

“90后一代出生在互聯(lián)網(wǎng)興起的年代，有超過85%的人都有上網(wǎng)經(jīng)歷，超過67%的城鎮(zhèn)青少年的家中有互聯(lián)網(wǎng)連接。電腦及智能手機(jī)的普及使90后在轉(zhuǎn)賬、團(tuán)購、票務(wù)、酒店預(yù)訂、打車等在線支付手段上的使用比例，明顯高于其他人群，其生活與消費(fèi)已呈現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)化趨勢。” 攜程高級(jí)副總裁湯瀾表示，大學(xué)新生群體正處于此年齡段的起點(diǎn)，若在線旅游服務(wù)商針對人群特點(diǎn)提供能滿足其需求的旅行服務(wù)方案，便能夠從用戶成長初始階段培育使用黏度，更好地傳遞品牌價(jià)值。