國際精品做國內(nèi)「海淘」

幾年前，在很多網(wǎng)站的貼吧上，亞馬遜中國副總裁、負(fù)責(zé)零售運(yùn)營的劉菲發(fā)現(xiàn)，很多中國的消費(fèi)者都在分享他們的“海淘”成果，這不僅是為了規(guī)避假貨，更因?yàn)樗麄兿Ｍ軌蛟诘谝粫r間進(jìn)行國際同步的消費(fèi)。這樣的消費(fèi)群體有著很強(qiáng)的國際化屬性，而這種風(fēng)格正與亞馬遜相契合。

與本土電商相比，亞馬遜的用戶有著更高的學(xué)歷、收入和更多的海外經(jīng)歷。這些用戶對產(chǎn)品質(zhì)量、時尚程度和品牌國際知名度也有著更高的要求。這種獨(dú)特的用戶需求，正是亞馬遜作為國際電商巨頭無可比擬的優(yōu)勢，也是這次推出國際精品館的一個重要原因。

“在過去這些年里，很多用戶對更高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的新型品牌有更多需求。比如有的用戶對食品、嬰兒用品這一類產(chǎn)品有強(qiáng)烈的安全保障需求；有的則希望在服裝、鞋帽上實(shí)現(xiàn)全球時尚同步；還有一些用戶則關(guān)心電子類產(chǎn)品的新奇性，希望緊貼世界的流行元素。”劉菲表示國際精品館就是為了滿足這些用戶的需求而誕生的。

盡管面對的是多變的市場，但是把海外產(chǎn)品引入中國對于亞馬遜來說卻是一件順理成章的事，因?yàn)楸晨棵绹鴣嗰R遜總部，體系、血脈，一脈相承。

負(fù)責(zé)國際精品館的亞馬遜中國副總裁劉菲回憶起推出國際精品館的經(jīng)歷，里面有很多他們未曾預(yù)料的困難，但也正因?yàn)樗麄兊耐黄疲缃駷楹Ｍ馍碳遗c消費(fèi)者雙方搭建了跨國的、有保障的“橋梁”。這也成為亞馬遜在中國電商中厚積薄發(fā)、異軍突起的強(qiáng)大力量。

海外直采，作為亞馬遜中國搶占市場的“利器”，而這種差異化的競爭戰(zhàn)略也充分顯示出了亞馬遜中國的勃勃野心。

“直采”直通車

如今，國際精品館擁有包括 27 個國家的 13000 多件產(chǎn)品，其中近三分之一是亞馬遜“特供”，這不僅為中國的消費(fèi)者“搜貨”提供了更多選擇，也充分體現(xiàn)了亞馬遜差異戰(zhàn)略的核心。這一次，亞馬遜在“國際化”基因方面做足了文章，已將其在海外眾多有形和無形的資產(chǎn)轉(zhuǎn)化成了強(qiáng)大競爭力。

這正是劉菲和團(tuán)隊(duì)不斷挑戰(zhàn)自我后的初步成果。

對中國市場的陌生，以及溝通的障礙，使得很多不熟悉中國市場的海外供應(yīng)商猶豫不決，即使過了思想關(guān)，產(chǎn)品、事務(wù)上又面臨各種兼容問題。比如從簽合同開始，合同的內(nèi)容方面，中國的特殊法規(guī)，包括海關(guān)和其他監(jiān)管方面的要求，都需要重新去跟供應(yīng)商詳細(xì)解釋。一個典型的例子是，在中國市場，電子類產(chǎn)品需要 3C 認(rèn)證，那些沒來過中國的美國廠商對此一無所知，還有一些有關(guān)食品質(zhì)量安全的要求，這些供應(yīng)商也不了解，這都需要亞馬遜去溝通并幫供應(yīng)商解決問題。

由于亞馬遜在全球與供應(yīng)商合作奠定的信任基礎(chǔ)以及多年以來形成的品牌效應(yīng)，使得許多對中國一無所知的供應(yīng)商也愿意跟亞馬遜合作，因?yàn)樗麄兞私鈦嗰R遜的玩法，知道亞馬遜的流程，也相信亞馬遜的實(shí)力和信譽(yù)。

鏈接品牌

現(xiàn)在亞馬遜國際精品館的直采范疇已經(jīng)遍地開花，這不僅滿足了用戶對進(jìn)口產(chǎn)品的需求，也滿足了國外供應(yīng)商向中國市場擴(kuò)張的需求。

亞馬遜在除中國之外的全球12個國家里面有幾萬家建立直接采購關(guān)系的供應(yīng)商，不少供應(yīng)商在中國本地開展了業(yè)務(wù)，但也有很多供應(yīng)商還沒有在中國打開市場，還有更多供應(yīng)商認(rèn)為中國市場很大，有著重要的戰(zhàn)略意義，卻不知道怎么來中國開拓市場。

“現(xiàn)在全球化大潮不可阻擋，國際性物流也變得越來越方便，免稅、自貿(mào)等方向已經(jīng)讓國際化商業(yè)流動變得越來越容易。幾乎每家公司都有一個中國戰(zhàn)略， 但中國戰(zhàn)略對他們意味著什么？怎么來到中國做生意？并不是每個人都知道。” 劉菲表示。

與此同時，亞馬遜還有一個優(yōu)勢是供應(yīng)商信任亞馬遜。“因?yàn)閹兹f家供應(yīng)商和亞馬遜在其他地方有合作關(guān)系，有的合作了10 多年，甚至 20多年，他們知道怎么和亞馬遜一起合作，把產(chǎn)品帶到中國。”

為此，自2013年開始，亞馬遜著力于進(jìn)口直采，相當(dāng)于把國際性的品牌用最直接的方式建立一站式的服務(wù)，把供應(yīng)商的產(chǎn)品帶到中國，供應(yīng)商不用去操心任何在中國以及在國際運(yùn)輸及海關(guān)等方面發(fā)生的問題，由亞馬遜幫供應(yīng)商解決全部問題，甚至幫供應(yīng)商做在中國針對客戶的推廣。劉菲認(rèn)為，這是一舉兩得的事，既能發(fā)揮出亞馬遜的優(yōu)勢，又能解決供應(yīng)商的問題。

三重優(yōu)勢

亞馬遜成立國際精品館有何優(yōu)勢呢？

在劉菲看來，選品方面的優(yōu)勢就很明顯。因?yàn)閲H精品館必須有足夠的選品吸引客戶，而在亞馬遜國際精品店里，幾乎覆蓋了全部品類，從大家比較關(guān)心安全食品的母嬰產(chǎn)品，到全球時尚同步的服裝、鞋帽、箱包，還有一些比較新奇流行的穿戴式電子設(shè)備。

目前在國際精品館上的一個鞋類品牌，是很多美國大牌明星包括中國明星都鐘愛的品牌，知名度越來越高，雖然現(xiàn)在很多電商可以進(jìn)口，但是他們在售的基本上是過季產(chǎn)品。即便價格更便宜，但是真正購買這一品牌的年輕時尚類的顧客，他們不光在乎價格，還在乎是不是應(yīng)季的、當(dāng)下最流行的。亞馬遜現(xiàn)在可以與這個品牌一年 中 5 個產(chǎn)品季度保持同步，而且真正做到了美中同價。

亞馬遜在產(chǎn)品質(zhì)量方面也存在優(yōu)勢。亞馬遜在控制質(zhì)量方面有自己的一套體系，其與品牌商在全球都有合作，全球客戶對他們的信譽(yù)和評價非常清楚，因此在選進(jìn)口直采品牌商時，能選擇一 些質(zhì)量和銷量都比較好的供應(yīng)商。劉菲表示，在中國采買選品的流程非常復(fù)雜，要保證在海運(yùn)、空運(yùn)以及清關(guān)過程中都有良好的質(zhì)量控制非常關(guān)鍵，要既能夠滿足 國外質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，又能滿足中國質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。為此，亞馬遜成立了專門的部門，招聘這方面的專家，來支持整個流程，真正做到在倉儲、安全和合規(guī)性的檢查等每個環(huán)節(jié)都有專人控制。

另外，在價格方面也具備優(yōu)勢。這得益于亞馬遜有直供渠道，全球采買成本和銷售價格信息很透明，最重要的是由于亞馬遜采取直接進(jìn)口，減掉了一切中間環(huán)節(jié)，不需要中間代理，不必層層加價，所以能夠給消費(fèi)者提供比較有競爭力的價格。

同時，為了給用戶帶來更好的購物 體驗(yàn)，亞馬遜內(nèi)部有一個專門從用戶角 度進(jìn)行體驗(yàn)的客戶體驗(yàn)官，選擇什么樣的選品，一個產(chǎn)品能否上線，都由客戶體驗(yàn)官站在客戶的角度提出真正符合客戶需求的建議作為考量標(biāo)準(zhǔn)，而不是拿內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn)來決定。

比如有一個收音機(jī)品牌，看上去很普通，但通過數(shù)據(jù)分析，亞馬遜發(fā)現(xiàn)不少中國客戶在美國網(wǎng)站上購買這個產(chǎn)品，于是亞馬遜中國就將這個產(chǎn)品引入中國，結(jié)果成為了熱銷品。“因?yàn)檫@個產(chǎn)品有客戶群，有需求，我們就應(yīng)該也樂意滿足客戶這種需求。”劉菲說。

劉菲表示，推出國際精品館的同時也是一個積攢數(shù)據(jù)的過程，因?yàn)閬嗰R遜非常在乎數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，而他們積攢數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的目的，就是為了更好地了解客戶，從而為客戶提供他們真正想要的商品和服務(wù)。