「消費類電子」雙線突圍

享譽全球的智能樂活科技品牌Fitbit首席技術官兼聯合創始人Eric Friedman非常信賴亞馬遜平臺。

8月20日，亞馬遜中國在“美好生 活秀”上宣布智能數碼館正式上線。Eric Friedman和亞馬遜希望通過智能數碼館，將風靡全球的Fitbit樂活智能設備帶給更多的中國消費者。

“健康、樂活”是亞馬遜中國今年的關注點之一。這一發展理念的背后，是智能手環、智能手表和智能家居等創新硬件產品市場關注度的急速上升。正是基于這一消費趨勢以及成熟的全球供應商資源，亞馬遜強勁發力，力求為中國消費者提供最新、最全的智能數碼產品。

亞馬遜中國副總裁、負責消費電子品類的李巖川表示，亞馬遜的消費類電子產品銷售額一直保持著兩位數的年增長率。亞馬遜的理念是尋求差異化，提供個性化服務的同時，不斷“廣選品”。作為亞馬遜消費類電子行業品類里的重要一環，智能數碼館的上線也代表著亞馬遜中國10年后續航的戰略新方向。

絞盡腦汁差異化

現在，亞馬遜智能數碼館已經進駐包括智能穿戴、智能手表、智能家居、智能藍牙設備、創意娛樂影像及創意配件六大類別的1500多種商品，幾乎涵蓋了市面上的所有一線品牌。在這里，你可以發現Fibit Flex智能樂活手環、Misfit Shine運動跟蹤器、Withings Active智能手表、Withings無線云體重計等市面上最火、最新奇、最酷炫的電子單品。在亞馬遜智能數碼館里，有全球同步的首發產品，也有眾多獨家銷售的產品和品牌，各種智能設備令人數不勝數。亞馬遜智能數碼館是目前國內電商零售平臺中選品最全的智能數碼館。而這樣的布局，在中國，乃至全球都是獨一無二的。

目前，智能穿戴、智能家居以及創意影音等創新硬件產品受到普遍關注，全球市場出貨量持續攀升，市場規模不斷擴大。據IDC預測，到2017年，僅智能穿戴產品的市場規模將達到1.12億元。“ON World”更是預測，到2019年，全球智能穿戴產品的市場規模將可以達到7億。但是在中國市場，智能設備仍然是新事物，很多人熱衷，但觀望者眾多，真正愿意花錢買的人并不多。

亞馬遜本身也清楚這一市場的冒險性。“這對亞馬遜是一個挑戰，怎樣把需求形成轉化。”李巖川說道。“iPhone 5S？這是 你有我有大家有的產品，電商大賣家們也紛紛拼速度、比體驗，基本上都已經趨于標準化了。那么，亞馬遜中國唯有絞盡腦汁去 選擇一些分類能夠跟競爭對手差異化，才能在鏖戰中贏得自己的一席之地。”

對于李巖川和他的團隊而言，“差異化”并不是一個陌生的詞。去年底，亞馬遜中國推出了首家在線樂器專賣店，迅速涵蓋了從鍵盤樂器、吉他、民族樂器到專業DJ擴音設備以及配件等超過萬款商品。

樂器市場在中國不容小覷，但這一市場的網絡銷售渠道建設一直乏善可陳。過去這一市場主要集中在線下，體驗很不好，因為大品牌都是各自有專賣店，相對分散，價格也不便宜。針對這種情況，亞馬遜主動與一線品牌商接洽、談 判，并獲得雅馬哈、卡西歐、達達里奧、 真力音響、星海鋼琴等多家品牌授權，開設了首家在線樂器專賣店。同時，亞馬遜還與icanmusic在線音樂學院合作，消費者可以直接在亞馬遜樂器專賣店上買到 相關樂器演奏教程。從入門樂器到專業設 備，從硬件到服務，亞馬遜能夠充分滿足 不同類型消費者的需求，提供一站式的體驗，這就是源于“顧客至尚”理念的差異化服務。

做全品類搶食大蛋糕

Fitbit此前在中國已經與京東、樂語商城、蘋果商店等合作，那么，如何吸引 消費者來到亞馬遜，尤其是很多人習慣了買消費類電子產品就上京東呢？

除了在上線全球同步的首發產品等差異化服務外，亞馬遜也力圖在每個細分品類上擴張到“最全”。除了智能數碼、樂器店之外，如今，亞馬遜的消費電子產品品類已經從手機、電腦、相機、數碼，擴充到了大家電、辦公用品、樂器店，共計7條主產品線。消費類電子行業在亞馬遜中國也早已經超過了圖書的銷售額，成為這個國際電商平臺的第一大品類。

“廣選品”是亞馬遜中國在消費類電子產品行業的又一重要策略。李巖川介紹，事實上，在中國市場默默耕耘10年之后，亞馬遜的第二個重點發力品類就是數碼類產品。在2005、2006年左右，亞馬遜涉足相機、手機，后來慢慢擴張 到PC等品類上。李巖川是在2011年年 底加入亞馬遜的，“當時整個數碼家電選品不超過10萬。如今，第三方賣家和亞馬遜的商品合起來，則超過了85萬種。”這令他感慨頗深。

亞馬遜要做全品類，搶食大蛋糕。作為大型綜合類電商，消費類電子是一個不可或缺的品類。“就如同當一個消費者去家電賣場買電視機時，如果沒有看到索尼、松下、夏普、三星這些大眾品牌，那幾乎不太會認為這一個合格的店”，在李巖川看來，這也是亞馬遜堅持不斷增加消費類電子行業全品類的原因所在。

但這個行業并不是外界看來那么簡單。在很多人眼里，消費類電子行業的發展近年來勢如破竹，從業人員看上去知識專業、全面，但是具體落實到渠道執行 上并不容易。這些行業主要的利潤源聚 焦于生產廠商，而且渠道競爭非常厲害， 無論是線下還是線上，都要搶占份額。

亞馬遜中國面臨重重考驗。李巖川分析，消費類電子行業的每一個小品類都規模龐大，且中間的關聯性不大。因此，對于亞馬遜而言，這也是需要投入極大專業度的市場。分類的品牌性、專業性，尤其重要，無論是采購還是營銷，工作人員不僅要了解成品市場，還需要學會如何跟上游打交道。

不過，即使做到了品類、產品齊全，但消費者也面臨選擇困難的問題。為了避 免這一問題，亞馬遜也運用自身的大數據去做分析試圖更懂消費者。其智能數碼館還特別推出了產品推薦服務，提供達人試用分享以及即時排行榜等內容，針對不同用戶的使用需求來推薦產品。

要差異化，把廣選品做到完美，未來亞馬遜要做的功課還有很多。