跨屏玩轉DSP數字營銷聚焦曝光價值

“互聯網思維是羊毛出在豬身上，正在消費的人，不一定是給你付費的人。通過DSP模式，在大數據時代當中尋找自己的目標群體，就可以反過來借助目標群體的存在影響渠道經銷商，從而為經銷商做服務。”5月21日，第四屆品友互動全球實時競價（RTB）廣告峰會會場，北京三元食品股份有限公司奶粉事業部總經理吳松航用上面這段話表達了自己對DSP營銷的看法。

與此同時，品友互動CEO黃曉南也向公眾分享了品友每天對接的流量——70億，而2012年，這一數字僅僅是10億。彼時，在中國也僅有8%的企業愿意嘗試RTB模式，整個市場都將其作為其他營銷之外的補充性投放方式。然而，到2014年，卻已經有廣告主將50%的預算放到程序化購買（用技術系統自動化執行廣告投放、優化以及數據分析等），包括兩個主要模式，一個是實時競價（RTB），一個是私有程序化購買（PDB），它們都離不開廣告投放系統（DSP）。預計到2019年，整個數字廣告40%的預算都將由程序化購買進行，市場規模將達到170億元。

“程序化購買可以讓廣告主達到40%的有效率，達到廣告精準投放的目的。”美國OMG公司客戶總監何舜茵（Christine Ho）認為，這才是讓程序化購買真正風靡的原因所在。如此高效的投放效果背后，是企業不斷加入DSP平臺的身影。在數字營銷界，一場由RTB和DSP模式掀起的思維變革，正在興起。

點擊轉換KPI受挑戰曝光轉換成王道

90%～99%的轉換其實來自于看了廣告，但沒有點擊的消費者。

5月21日的品友互動全球實時競價（RTB）廣告峰會會場，品友互動CEO黃曉南分享了這一數據，同樣的數據，美國DSP上市公司Rocketfuel通過大量廣告數據也分析得出。

長久以來，點擊轉換一直是互聯網行業、數字廣告業多年來賴以依存的關鍵指標，KPI已經成為行業標準以及數字廣告的標志性名詞。然而，這樣的標準在當下卻受到挑戰。在DSP平臺，KPI不再是王道，而曝光價值成為企業追求的核心。

由于RTB的核心是人群購買而非廣告位置，當消費者打開某個頁面的一瞬間，廣告平臺和DSP通過各種技術手段將獲得打開頁面的用戶的瀏覽行為，并通過這些瀏覽行為預測并最終決定該投放怎樣的廣告給這個用戶。比如當網友打開一個體育網站查看最近的籃球比賽信息，在右邊有廣告欄。在網友打開頁面的一瞬間，網站會將該頁面請求發送到一個或多個實時廣告交易平臺（AD Exchange）進行出售，AD Exchange便通知DSP平臺的企業，有網友在看NBA比賽信息，企業愿意花多少錢給他看你的廣告，當企業看到該信息之后開始競價，最終出價信息匯總到廣告供應方平臺，出價最高的企業廣告信息會展現在右側廣告欄。一切都發生在不到30毫秒的時間里，而在這一過程中，企業的曝光價值和營銷價值卻同時得到體現。

“讓廣告主可以及時根據曝光效果分析隨時優化投放，實現動態創意，讓合適的人看到合適的廣告。”品友互動聯合創始人謝鵬表示，這是DSP平臺最大的優勢所在。

程序化購買加速營銷競爭DSP平臺成企業品牌推廣福音

50分鐘，800萬的網上銷量。

這是某快銷品近日通過品友互動的DSP平臺促銷活動取得的業績。

如此巨大的銷量增長自然促進了企業對DSP平臺的重視，近年來，企業對程序化購買的熱情增長迅速，而固定廣告位的程序化購買也使得優質資源入駐交易平臺的進程大大加快。據統計，2012年只有8%的網站流量來自于艾瑞排在前100的網站。現在78%的流量，已經來自于艾瑞在各個領域里排名前10的網站流量。目前各大主流網站都已經把主要售賣資源放在了DSP交易平臺里供廣告主進行競價。騰訊、新浪都已經推出了自己的私有（只發布自家的廣告資源）AD Exchange平臺。百度、阿里也在2013年正式入駐RTB市場。而這其中，最引人注目的莫過于DSP平臺為企業品牌推廣帶來的福音。目前，已經有三元牛奶、茅臺酒業、人人貸網絡平臺等品牌實際使用了品友DSP進行營銷推廣。

吳松航認為：“傳統營銷方式是我只需要130萬個消費者，但是我卻要把廣告展示給3億人看。通過DSP模式，可以精準地找到真正的潛在消費者，并對他們產生影響。”

由于DSP平臺具有獨立性，這就保證了廣告投放中沒有包段資源，沒有關系戶，所以不管是世界500強大品牌，還是全國各地的中小企業，都可以用RTB廣告迅速提升營銷效果。

2013年品友互動推出的“品友大算盤”，就是國內首個針對中小企業定制的自助DSP廣告投放平臺，意在幫助中小企業廣告主實現海量、低價、目標人群的高效曝光。

10億加10億DSP布局移動、視頻

“10億加10億。”前一個10億是品友互動實現對接的視頻流量，后一個10億是品友互動的移動DSP已經覆蓋的每天10億次曝光。這是峰會當天黃曉南分享的數據。

CNNIC數據顯示，2013年，移動互聯網用戶數達到5億，手機視頻用戶達到2.47億。另有報告指出，2014年Q1全球網絡視頻播放量的21%通過移動手機或平板電腦進行，超過75%的用戶會花費超過10分鐘以上時間。這些數據不僅大大刺激了視頻行業，也讓DSP熱血沸騰，因為視頻和移動具備程序化購買的最好潛力。

事實上，從去年開始DSP就已經在移動、視頻方面對接。當很多人認為DSP廣告仍限于PC端的banner圖片廣告和視頻貼片廣告時，如今包括優酷土豆、愛奇藝PPS、PPTV等主流視頻網站都已經和DSP合作，實現了跨平臺、多形式的數字廣告投放。來自品友方面的消息稱：2014年1月品友視頻DSP投出第一個真正意義的視頻前貼片實時競價廣告，投放金額已達百萬級。聯合利華數字運營及消費者互動營銷負責人廖明介紹，男士洗發水通過跨屏的視頻投放，與傳統投放相比同樣的預算覆蓋目標人群提升了兩倍。

更多的品牌廣告主也開始嘗試DSP跨屏聯動投放，黃曉南表示：“圖片廣告、視頻、移動廣告三者之間具有極強的互補性。只有PC端、移動、視頻三者打通的DSP平臺才能在碎片化時代掌握目標受眾，這樣的DSP平臺在中國才更具優勢。”