跨組織電子商務的信任機制與對策研究

【摘 要】當今，電子商務已成為企業轉型升級的重要動力，信任是影響跨組織電子商務績效的核心因素，而跨組織電子商務技術的使用使得傳統的人際信任關系受到了很大的挑戰。本文基于中國文化與電子商務相沖突的情景特征，研究中國文化情景下跨組織電子商務信任的影響因素和產生機理、以及促進跨組織電子商務的信任制度機制。

隨著信息技術的不斷發展，企業間關系聯系渠道的信息化傾向也愈發明顯，EDI技術、跨組織信息系統、外網等跨組織電子商務能使企業不受地理限制地幫助企業建立更緊密和實時的聯系，從而大大改變了企業間的合作關系模式。信息技術和社會關系具有天然的耦合性，社會關系可以促進信息技術的采納和運用，而信息技術又可能改變社會關系。信任是影響跨組織電子商務績效的核心因素，信任機制是跨組織電子商務有效運行的重要支撐，理解跨組織電子商務中信任的形成和發展過程，以及信任的作用機制將是有效開展跨組織電子商務的關鍵。

電子商務相比較于傳統商務而言，現有研究認為由于缺少必要的面對面交往，電子商務成員并無充足的時間如傳統商務一樣發展信任，成員會在組建初期假定對方是值得信任的并形成迅捷信任（swift trust），迅捷信任是否能夠在起始階段形成，直接關系到電子商務的績效。在跨組織電子商務初期，成員并沒有接觸，所產生的迅捷信任是對由于組織制度所規范形成的成員的信任，其本質必然是一般信任。然而，與西方文化強調自我和自我獨立意識不同，中國儒家關系文化的人際關系呈現出一種“以已為中心”由近及遠的“差序格局”，是“以人倫為經，以親疏為緯”的人際網絡（莊耀嘉、楊國樞，2007）。但現有研究主要是從西方社會的角度出發，探索西方文化情境下電子商務信任問題，由于文化因素對信任的形成以及維系的影響，這些研究結論在中國文化環境下的適用性值得懷疑。而且，跨組織電子商務具有明顯的任務導向、虛擬溝通以及暫時性等本質特點[4]，這與中國文化情景下的信任關系形成是直接矛盾的。而中國文化情景認為相對于西方的“團體格局”，中國人是“差序格局”，中國人的信任較少建立在普遍性的法則上，即中國人一般不易形成一般信任（羅家德、葉勇助，2007）。

因此，基于西方文化研究所得出的迅捷信任在儒家文化下是否會形成，從現有理論來說，并不能得到合理解釋，而目前我國有關跨組織電子商務信任的研究主要使用西方理論對現狀進行分析，并沒有涉及這一問題，因此對儒家文化背景下迅捷信任能否形成，如果能夠形成與西方文化相比有何種不同的形成機理都是必須要解決的理論問題。

信任形成的影響因素是研究的熱點問題，可以從成員的人格特質（Duarte Synder，2009；Koufaris，2004）、溝通特點（韓冰、董大海、楊毅，2007；王重鳴、鄧靖松，2005）兩個層面進行許多有意義的探索。從人格特征的分析認為，信任的形成與信任者（trustor）和被信任者（trustee）的人格特征都有關系，信任者的信任傾向越強，則越容易形成信任，而被信任者的值得信任（trustworthy）的信息表征對信任的形成也是非常關鍵的，研究者認為被信任者的能力、正直以及善意等因素的綜合作用會促進信任者形成信任。由于跨組織電子商務的虛擬溝通特點，所以溝通過程中的方式和特點對信任也有重要影響，Handyd認為溝通中能不能承諾對其他成員及時回應是制約著跨組織電子商務信任的重要因素，Lipnack and Stamps認為跨組織電子商務所嚴重依賴的溝通機制也是導致團隊中產生信任或不信任的主要原因。

研究者對跨組織電子商務信任的形成因素進行了比較全面的分析，得出了許多有價值的理論成果，但是從文化方面的研究仍然較少，特別是考慮中國文化情景對信任形成的影響。比如對于信任者的研究發現，中國受試者比美國受試者更不輕易信任陌生人，這些文化特征說明，儒家文化下的信任者信任傾向更小。而在對被信任者能力、正直和善意的影響因素的研究也并不一定適合儒家文化，因為中國人一旦將對方納入“自己人”的圈子，形成信任的其他因素就變的不再重要，而是否是“自己人”，可能更重要的來源于是否歸屬于某個人脈網絡。因此在中國文化情景下“關系”“義氣”、“禮”“報”等因素可能比人格特質更加重要。

西方理論對跨組織電子商務信任發展影響因素有豐富的理論成果，為本研究奠定了堅定的理論基礎，但是同時考慮到文化的影響，必須對這些成果進行批判性的吸收，對中國文化情景下跨組織電子商務信任發展的影響因素進行研究就是在對現有研究成果進行集中梳理的前提下，通過結合中國文化情景因素對跨組織電子商務信任發展進行研究，這樣可以更加全面綜合的反映跨組織電子商務信任的發展狀況，因此本文是對現有跨組織電子商務信任發展理論的延伸和發展。

【附：參考文獻】

[1] 費孝通.鄉土中國[M].香港：鳳凰出版社，1948：48

[2] Koufaris， M. W. Hampton-Sosa， The development of initial trust in an online company by new customers， Information and Management，2004，41（3）：377–397

[3] Bresman，H. Changing Routines： A Process Model of Vicarious Group Learning in Pharmaceutical RD[J]. Academy Of Management Journal，2013，56（1）：35-61

[4]Handy，C. Trust and the virtual organization. Harvard Business Review，1995：40-50

[5] 楊國樞.中國人的心理與行為[C].臺北：桂冠圖書股份有限公司，1992：87-142